Sobre o declínio do marketing

Quando se discute o estado das relações entre os anunciantes e as agências esquece-se usualmente que ele é sobre-determinado pelo estado geral do marketing.

Ora acontece que, desse lado, as notícias não são boas. Um artigo (*) publicado há um ano na Sloan Management Review (a revista de gestão do MIT), assinado por Frederick Webster, Alan Malter e Shankar Ganesan, sustenta que o estatuto do marketing tem vindo a descer nas empresas norte-americanas. Creio que isso é verdade um pouco por todo o mundo.

Segundo os autores, os gestores de topo dão cada vez mais importância a funções como as finanças e as operações em detrimento do marketing, designadamente na sua dimensão estratégica.

Por um lado, o marketing foi expulso do centro corporativo, arrastado pelo declínio geral das preocupações estratégicas e de longo prazo. Por outro lado, ao nível funcional, o marketing encontra-se frequentemente remetido para a organização de acções promocionais e a negociação com os canais retalhistas.

Num certo sentido, voltou-se à situação que prevalecia antes dos anos 50 do século passado, com a óptica de vendas, mais preocupada com a obtenção de resultados no curto prazo, a sobrepor-se à orientação de marketing, mais preocupada com a construção de marcas fortes. A dificuldade de documentar com resultados sólidos o valor estratégico da filosofia de marketing levou a um retrocesso acentuado das práticas de gestão.

Pressionados para incrementar vendas e reduzir custos de qualquer maneira, os gestores de marketing passaram essa pressão para os seus parceiros, entre os quais se encontram as agências de publicidade.

Pense-se o que se pensar desta situação, é nela que presentemente temos que viver.

(*) F. Webster, A. J. Malter e S. Ganesan, “The Decline and Dispersion of Marketing Competence”, Sloan Management Review, Summer 2005, Vol. 46, Nr 4, pp. 35-43 (foi publicada uma tradução razoável na Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão, Jul/ Set 2005).