30.4.08

O jovem, esse desconhecido

Incumbe-nos a todos a responsabilidade cívica de tirar a limpo as motivações ocultas d' O jovem, esse desconhecido, tema da minha colaboração de hoje no Jornal de Negócios.

A marca por detrás da coisa



A Nokia contratou o realizador Spike Lee para uma iniciativa inusual.

A coisa começa com a colaboração de centenas de utilizadores de telemóveis que serão convidados a propor imagens filmadas relativas a três temas genéricos que lhes serão propostos.

Spike Lee seleccionará as melhores entradas e colocá-las-á à votação. Caber-lhe-á no fim montá-las num todo coerente.

29.4.08

"Podes desejar o que quiseres desde que queiras o que eu quero que tu desejes"

Suponho que não é preciso dizer mais nada.

27.4.08

Blogues empresariais - uma referência

Um pequeno artigo sobre o que os americanos andam a fazer nesta matéria, especialmente na área do business to business.

25.4.08

Vale a pena ver

http://www.get-out-and-play.com/

21.4.08

Mail on Sunday

Mesmo bom.

Fundação Vox Populi

O Luis Queiros, fundador e Presidente da Marktest e amigo de longa data, acaba de anunciar publicamente o lançamento da Fundação Vox Populi, uma ideia que lhe andava a germinar no espírito há algum tempo.

O propósito da Fundação, cujo capital inicial é de 1 milhão de euros, "visa a prossecução e difusão das boas práticas aplicáveis à exegese dos estudos de opinião, ao desenvolvimento de investigação científica, académica e de cidadania, vocacionado para o estudo das comunidades portuguesas espalhadas pelo Mundo, na perspectiva de incentivar e promover a defesa da sustentabilidade e do progresso social e ambiental".

As maiores felicidades para a Vox Populi.

Global Brands segundo a Millward Brown

O Financial Times divulga hoje no seu suplemento Global Brands o ranking das maiores marcas mundiais compilado pela Millward Brown com base na metodologia Optimor.

17.4.08

Marcas tribais

O Pedro Dionísio, a Carmo Leal e o Luiz Moutinho publicaram no Journal of Qualitative Research os resultados da sua investigação sobre o comportamento tribal de um conjunto de adeptos do Sporting.

Podem encontrar aqui o respectivo artigo.

14.4.08

Ainda sobre os blogues empresariais

Aqui ficam, com algum atraso, algumas ideias que me foram suscitadas pelo encontro organizado pela UNICER para discutir o tema dos blogues empresariais, já aqui comentado pelo Jayme:

1. Que eu saiba, este foi o primeiro debate público no nosso país sobre o tema. Só por isso, a UNICER merece ser felicitada.

2. A intervenção principal, a cargo de Bruno Gissiani, foi interessante e estava bem estruturada. Mas não é preciso padecer de patriotismo serôdio para considerar que, para fazer uma apresentação sobre a relevância dos blogues no mundo de hoje, não seria preciso ir buscar alguém à Suíça. Estou certo de que o Paulo Querido, por exemplo, teria dado conta do recado com geral satisfação.

3. Não estou certo de ter compreendido bem o propósito do encontro para a UNICER. Se, ao reunir uma plateia de gente razoavelmente envolvida com o tema, a ideia era recolher algumas ideias eventualmente úteis para a empresa, então a UNICER e a LPM falaram de mais e escutaram de menos.

4. Faz pouco sentido perguntar-se em abstracto se uma empresa deve ou não ter um blogue. Mas faz ainda menos separar os blogues das outras modalidades de intervenção na internet.

5. Há três anos, apenas 4% das 500 maiores empresas americanas tinham um blogue. Hoje, essa proporção aumentou para 11%. É possível que algumas o façam apenas porque é moda, mas acredito que a maioria saberá exactamente o que pretende.

6. Assim, à pergunta: "Deve a UNICER ter um blogue empresarial?" deve responder-se com outra pergunta: "Para fazer o quê?"

7. Encarar os blogues apenas como um novo suporte publicitário (ou mesmo como mais uma arma de relações públicas) é certamente um erro.

8. O marketing relacional que a internet nos condena a adoptar não é uma maneira diferente de fazer publicidade, é uma maneira diferente de fazer marketing.

9. O ponto de partida é este: os consumidores e o grande público em geral conquistaram imenso poder com a Web 2.0, e servem-se dela para se organizarem e para aumentarem a sua capacidade negocial. Logo, qualquer marca deverá começar por interrogar-se sobre o modo como essa nova realidade afecta o seu negócio, o seu mercado e o comportamento de compra dos seus clientes.

10. Os consumidores já não se encontram hoje isolados: conversam uns com os outros e usam o seu poder recém-conquistado num sentido que pode ser positivo ou negativo para a marca. Usar a net para escutar os clientes - como sugeriu António Pires de Lima - é uma boa maneira de começar, mas não é aceitável que uma empresa se fique por aí.

11. Uma das características do novo marketing é a fusão num único processo de dois movimentos anteriormente separados: a) a comunicação da marca com os clientes e b) a comunicação dos clientes com a marca. Por outras palavras, desaparece a distinção entre "publicidade" e "pesquisa".

12. Sendo assim, que sentido faz escutar os clientes se não for para dar resposta às questões que eles levantam quando dialogam entre si?

13. São infinitas as possibilidades de utilização dos blogues e da net por uma marca. A escolha da mais apropriada depende da prévia identificação dos desafios mais relevantes.

14. Sabe-se que, tanto na América como na Europa, há blogues escritos por CEOs. Mas essa opção nada tem de obrigatório ou sequer meramente recomendável. Alguns CEOs têm vocação para isso, outros não.

15. No encontro alguém desaconselhou o recurso a escritores profissionais para escreverem blogues de empresa, sob pretexto de que um blogue exige sinceridade. Esqueceu-se de que ser sincero a troco de dinheiro é algo que advogados e publicitários fazem pelo menos desde a Antiguidade Clássica.

16. O patrocínio é talvez a principal forma de comunicação de marketing na net. Se eu fosse à Super Bock tentaria tudo para conseguir patrocinar o blogue do Maradona. Parece-me inútil explicar porquê.

17. Também me pareceu mal colocado o problema da avaliação da eficácia dos blogues como ferramenta de comunicação. É evidente que isso é importante, e é um facto que a internet facilita em geral a tarefa da avaliação. Mas comparar audiências potenciais de um blogue com audiências de televisão não faz o mínimo sentido.

18. Um blogue é um dentre vários instrumentos possíveis de contacto com uma comunidade de clientes. Do que se trata, pois, é de avaliar o impacto global de um tal esforço no quadro dos relacionamentos online e offline da marca com o seu mercado e de definir o papel que nesse contexto deverá incumbir a um ou vários blogues.

19. Pareceu-me evidente o receio de, na blogoesfera, a UNICER poder perder o controlo sobre as suas iniciativas de comunicação. Esse problema será superado naturalmente no dia em que a UNICER compreender que ela já não tem esse controlo.

20. O autoritarismo cultural afigura-se-me o principal óbice a uma intervenção mais arrojada das empresas e das marcas portuguesas na internet. É aí, no pouco caso que fazem das hierarquias e dos mecanismos rígidos de controlo, que os EUA vão muito à frente.


13.4.08

What else?

Há uns dias, rendi-me: seguindo a recomendação de vários amigos encantados com a aquisição, fui também eu comprar uma maquineta Nespresso. Era mais um a ser conquistado por uma das mais brilhantes operações de marketing que tenho visto. Quem quiser saber o que é transformar um produto em serviço, uma série de transacções antes desconectadas numa verdadeira relação, e uma commodity em marca badge, motivo de orgulho e conversa entre aficionados, deve olhar com atenção para este caso.

Raras vezes uma marca de grande consumo mostrou uma orquestração tão bem feita de tantos componentes. A concepção do produto, a articulação com os fabricantes dos aparelhos e principalmente o modelo de distribuição das recargas, num formato de clube semelhante ao que Lester Wunderman concebeu há décadas para o café Gevalia (só que neste caso com o poderoso acelerador da Internet), tudo está montado para criar laços imediatos de fidelidade, garantindo desde o acto da compra um alto lifetime value para cada consumidor.

Sendo um produto/serviço extremamente caro (0,30 euros por um café feito na nossa própria cozinha, e ainda temos que lavar a louça), o trabalho sobre as percepções leva a que a comparação seja feita não com os outros métodos de fazer café em casa, mas com a bica tomada “na rua”, tipicamente a 55 cêntimos. Ou seja, ainda parece que saímos a ganhar.

Depois de fazer o meu registo na net para a primeira encomenda, fiquei curioso de saber o que a marca iria fazer com todos aqueles dados. Dias depois, um telefonema mostrou que estavam a começar bem. No primeiro contacto, para minha surpresa, a representante da Nespresso não me tentou vender nada. Apenas queria saber se estava tudo bem com a minha máquina (de que sabia a marca, o modelo e até a cor), e se tinha alguma dúvida. Não tinha. Estava tudo bem, obrigado.

Uma cafeteira de 150 euros! Que me lembre, de todas as marcas de carro que já comprei, não houve nenhuma que me fizesse um telefonema assim.

A metafísica da segmentação

video

Platão, o refrigerante perfeito e a multiplicação dos molhos de spaghetti. By Malcolm Gladwell.

10.4.08

Conversas Unicer

Atendendo ao convite da organização (provavelmente devido à condição de colaborador deste blog) assisti esta tarde à 3ª das Conversas Unicer. Tema: "Blogosfera. Um problema para as empresas ou um novo universo para as Relações Públicas?"

Se o convite foi simpático, a conversa, propriamente, decepcionou. Tirando a apresentação inicial do orador "de fora", Bruno Giussani, bastante interessante embora sem grandes novidades, a maior parte das intervenções não teve muito que se aproveitasse. Os oradores locais, apesar das credenciais que possam ter na matéria, contentaram-se com um olhar muito básico sobre as implicações para as empresas das novas formas de vida que vão surgindo na internet. Falou-se de alguns aspectos práticos, de ROI (muito pela rama), discutiram-se alguns exemplos, mas o essencial - a mudança cultural que está embutida na decisão de tirar partido de um espaço de comunicação aberto, aparentemente anárquico e certamente muito menos controlável do que os meios "tradicionais" - ficou sempre de fora da discussão.

Em particular, a intervenção de António Pires de Lima mostrou uma visão superficial, distante e pouco entusiasmada do fenómeno. O que me pôs a pensar, ao sair do Museu da Electricidade, qual terá sido o interesse da Unicer em patrocinar justamente esta conversa, à qual parece, pelo menos no discurso do seu CEO, tão alheia.

9.4.08

Project Da Vinci: uma experiência

Ao tomar posse do cargo de Vice-Presidente para o Marketing da Dell em Abril do ano passado, Casey Jones constatou que a empresa recorria aos serviços de mais de 800 diferentes prestadores de serviços de marketing em todo o mundo.

Não seria mais vantajoso concentrar tudo isso num único fornecedor? O resultado foi a criação de uma nova agência, a Project Da Vinci, criada pelo grupo WPP para trabalhar exclusivamente para a Dell. O orçamento anual que lhe foi confiado ascende a 4,5 mil milhões de dólares.

O que irá ganhar a Dell com a mudança? Primeiro, simplifica extraordinariamente a estrutura do seu marketing interno, no qual muita gente assegurava o relacionamento quotidiano da empresa com as agências. Segundo, cria condições para uma abordagem mais coerente tanto entre as diversas disciplinas de comunicação como de país para país. Terceiro, espera que uma agência que a sirva em regime de exclusividade tenha condições para se focalizar inteiramente nas suas necessidades. Finalmente, é natural que a Dell consiga poupar muito dinheiro.

Ao fim e ao cabo, é como se a Dell criasse um departamento especializado para tratar de toda a sua comunicação de marketing, só que, em vez de o internalizar, opta por recorrer ao outsourcing.

É claro que, ao passar de 800 para 1 agência, os gestores da Dell afastam-se do dia a dia do que fazem os publicitários que trabalham para a empresa. A micro-gestão é substituída pela macro-gestão, ou seja, instruções e controlos específicos e frequentes dão lugar a uma acompanhamento mais distante.

A agência responderá apenas por resultados globais. O controlo do processo contará pouco, dado que os gestores da Dell tenderão a envolver-se menos no trabalho quodiano de criação e desenvolvimento das campanhas.

Isso implica, todavia, que a agência se desinteressará de tudo aquilo que conta pouco para efeitos da avaliação. Na prática, não fará realmente o trabalho de algumas das 800 agências que se ocupavam de minudências tais como, por hipótese, a publicidade num país longínquo como Portugal.

Prevejo por isso que a breve trecho a Dell voltará a contratar agências pequenas especializadas em determinadas áreas, até porque todos os dias surgem novos instrumentos de comunicação que apenas um pequeno número de pessoas domina.

Resta saber se um negócio tão criativo como este pode ser gerido à distância como gostaria Casey Jones. Parece-me que não. Prevejo que, em consequência da nova organização do marketing da Dell, os conflitos entre agência e anunciante só não irão em crescendo se a Da Vinci se resignar a um padrão de criatividade francamente medíocre, um resultado tanto mais provável quanto é facto que uma agência com um só cliente perde tudo se perder esse cliente.

Um dia, alguém na Dell compreenderá que a partilha de uma agência com outros anunciantes não tem só inconvenientes - longe disso - visto que insights surgidos ao serviço de um deles são frequentemente transferidos para outro. Ao fim e ao cabo, criatividade é precisamente em grande parte a aplicação de ideias conhecidas a novas circunstâncias.

Poder ser que a criação da Project Da Vinci seja uma ideia inovadora com futuro. A mim, porém, parece-me que resulta mais do desejo de controlo de uma organização diversificada e globalizada de um Vice-Presidente recém-chegado do que de um correcto entendimento do valor acrescentado que as agências de comunicação de marketing podem trazer para o negócio da Dell.

3.4.08

Marketing Ombro a Ombro



Esta é uma apresentação que uso frequentemente para explicar o que é o Marketing Ombro a Ombro e o que faz a Ology.

2.4.08

Hal Riney

Hal Riney morreu no mês passado com 75 anos de idade. Eis alguns dos spots que ele criou em 1986 para a hilariante campanha de lançamento do Bartles & Jaymes Premium Wine Cooler.







Ideias atraem ideias


A Starbucks necessita desesperadamente de ideias para recuperar protagonismo e relançar o negócio.

Teve então uma ideia: lançar uma rede social para recolher as ideias dos consumidores, o site My Starbucks Idea.

Quem estiver interessado pode propor as suas ideias para melhorar os produtos, a experiência ou o envolvimento da Starbucks. Alternativamente, pode também discutir as ideias dos outros e votar nas que mais lhe agradam.

Noutra página do site, intitulada Ideas in Action, que funciona como um blogue, os visitantes podem saber como estão a ser aplicadas as melhores ideias recolhidas pela Starbucks.

Grande ideia.

Morrer com estilo

Se tem pressa de morrer mas quer fazê-lo com estilo, pode agora encomendar o seu Requiem personalizado a uma empresa austríaca especializada, a Requiem for You. Com credenciais de renome como Haydn, Mozart e Beethoven, a Áustria pode legitimamente invocar uma designação de origem relevante e credível dentro do género.