28.5.09

Uma exigência absurda

Por que é que a mesma agência não há-de fazer simultaneamente publicidade à gasolina da Galp e à do Jumbo?

O primeiro argumento remete para a exigência de confidencialidade: uma agência não deve estar a par dos segredos estratégicos de duas marcas concorrentes.

A isto eu poderia responder que, curiosamente, esse risco não ocorre com consultoras, apenas com agências, visto que as McKinseys e as Accentures da vida trabalham sem problema para todo e qualquer banco que lhes bata à porta.

A vida, porém, ensinou-me duas outras coisas mais relevantes para rebater a alegação. A primeira é que a grande maioria dos anunciantes não tem nenhuma estratégia de marketing e comunicação digna desse nome enquanto não aparece por lá uma agência que, melhor ou pior, faça esse trabalho. A segunda é que, em rigor, uma estratégia de marketing não é copiável.

O segundo argumento contra a acumulação de contas competitivas na mesma agência é de ordem ética, logo previsivelmente mais trôpego. Diz-nos que uma agência não pode ser séria se defende ao mesmo tempo que a marca A e a marca B são as melhores do mercado.

Façam o favor de começar por notar que, hoje em dia, é muito raro uma campanha sustentar que uma certa marca "é a melhor".

Mas a questão fundamental nem é essa. Os publicitários não são obrigados a acreditar nas alegações dos anunciantes, apenas a divulgá-las o melhor que sabem. Exactamente como os advogados não têm que crer na inocência dos seus constituintes para poderem defendê-los.

Não nos esqueçamos que Demóstenes, antepassado comum de advogados e publicitários, foi no seu tempo muito criticado por receber dinheiro a troco de defender causas alheias.

1 comentário:

... disse...

"Sunday, May 31, 2009
Reflexos de uma tarde de sol

Tendencialmente gosto de pessoas difíceis. Daquelas que não se mostram de imediato e têm a capacidade de se manter firmes e convictos. Fico deveras fascinada e acho sempre que lá dentro está algo sublime.
Pois bem, um dos meus doutores tem este perfil. É um homem maduro, assertivo, com uma bagagem cultural tão vasta e interessante que raramente me atrevo a interromper e que me deixa despedaçada quando não termina uma ideia. Não é que os outros doutores com quem tive o prazer de me cruzar não sejam assim também, mas neste há algo de mais especial.
Hoje passei a tarde a fazer o projecto para a cadeira dele, o que, inevitavelmente, me levou a relembrar a sua postura em aula e também fora dela. E pensamento atrás de pensamento resolvi pesquisar sobre ele. Esta é uma amostra do seu percurso:

"João Pinto e Castro doutorou-se em Marketing com uma tese intitulada Relationship Marketing and Consumer Behavior in Fast-Moving Consu-mer Goods. É Director-geral da Ology e docente ao nível pós-graduado na Universidade Católica, na Universidade do Algarve e no Instituto Superior de Gestão. Anteriormente, foi sucessivamente técnico do ICEP, Director de Marketing da Portucel Embalagem, Director da OgilvyOne, Director-geral da Interact/NormaJean, Director-geral da Wunderman e Director-geral da Formedia. Trabalhou para inúmeros clientes nacionais e estrangeiros, entre os quais Alfa Romeo, American Express, ANA Aeroportos, Bacardi-Martini, BPI, Caixa Geral de Depósitos, Compal, Compaq, Ericsson, Expo 92 de Sevilha, Ford, Galp Energia, Gillette, Imoleasing, Império, Inapa, Iveco, Land Rover, Luso, Microsoft, Millennium BCP, Montepio Geral, Mundial-Confiança, Ocidental, Parmalat, Portucel, Portugal Telecom, Sagres, TMN, Unilever e Xerox. É co-autor de um manual de Introdução à Análise de Marketing. Tem publicado múltiplos artigos sobre estratégia de marketing e de comunicação. É co-autor do blogue Sangue, Suor e Ideias."

Deveras impressionante!

No site Ology (que me parece um extensão dele!), podemos ler o seguinte:
"Em que acreditamos

1. Quando não se sabe para onde se quer ir, qualquer caminho serve para lá chegar
2. A fantasia sem inteligência é cega; a inteligência sem fantasia é impotente
3. Grandes problemas engendram grandes soluções
4. Se não funciona, não é uma boa ideia
5. As ideias apropriáveis são o activo mais valioso de uma empresa
6. O óptimo é inimigo do bera
7. Nada supera o orgulho do trabalho bem feito
8. Deus está nos detalhes; o Diabo também"

Palavras para quê?!
É uma honra poder ouvir e ler alguém assim!
Bem haja!
P.S. É que até dá vontade de chumbar no exame só para poder ouvi-lo de novo em recurso! Sim, eu sei -não é muito racional isto!
Publicada por About me em 20:04 0 devaneios "