The Advertised Mind

Hegel acreditava que um determinado processo histórico só pode ser plenamente entendido quando se encontra perto da sua conclusão, ideia que sintetizou numa bela imagem: "A coruja de Minerva levanta voo ao anoitecer".

Talvez seja por isso que, embora a publicidade esteja em declínio, haja cada vez melhores livros sobre ela.

Acabo de ler o magnífico "The Advertised Mind" de Erik du Plessis (em cima, na foto), uma tentativa em grande medida conseguida de propor um novo modelo explicativo do modo como a mente humana reage à publicidade, apoiado em descobertas recentes sobre o cérebro humano.

A importância da imagem de marca e da emoção para a eficácia da publicidade é uma espécie de artigo de fé de qualquer pessoa que trabalhe em publicidade. Infelizmente, predomina muitas vezes uma visão mística nos discursos em torno do tema.

Nas últimas décadas progredimos muito na compreensão do modo como a publicidade funciona e dos factores que contribuem para o seu sucesso. Du Plessis insiste em duas descobertas fundamentais:

1. Uma única exposição a um anúncio pode ser suficiente para provocar uma reacção no destinatário da mensagem (John Philip Jones).

2. O melhor preditor do sucesso de uma campanha é o likeability factor, isto é, o mero facto de as pessoas gostarem dela (Alex Biel).

Faltava, porém, enquadrá-las numa explicação geral, compatível com o que a neurologia hoje sabe sobre o nosso cérebro. Inspirando-se nas investigações de, entre outros, Rummelhart, Ebbinghaus e Damásio, du Plessis consegue de facto esclarecer como se formam as percepções e as memórias e como elas são activadas por estímulos desencadeados pelas manifestações de uma marca, entre elas a publicidade.

A tradicional oposição entre razão e emoção é superada de forma convincente, tornando-se claro que uma não funciona sem a outra. Eis uma das conclusões centrais de Du Plessis:

"Presume-se que a publicidade primeiro desperta a atenção e depois provoca uma emoção. Na verdade, a publicidade provoca uma emoção e daí resulta a atenção."

Não menos importante é a explicitação dos factores que levam as pessoas a gostarem ou não de uma campanha publicitária. Gostar está associado a um ou vários dos seguintes factores: informação relevante, empatia e entretenimento. Em contrapartida, não gostar tem que ver com confusão, alienação ou maçada.

Resumindo e concluindo: um livro altamente recomendável para quem quer que se ocupe ou preocupe com temas de marketing e comunicação. Lamento apenas que o autor não tenha tido o cuidado de articular nas suas conclusões uma síntese suficientemente poderosa dos principais resultados a que chegou e das sua relevância para a actividade prática de encomendar, conceber, criar e aprovar publicidade.