Ainda sobre o rebranding do BPN

A "Meios & Publicidade" endereçou-me na semana passada cinco perguntas sobre o anunciado projecto de rebranding do BPN. Eis como lhe respondi:

1. Considera uma estratégia adequada a ideia de mudar a identidade corporativa do BPN? Como vê esta intenção avançada pelo governo?

O objectivo do projecto de rebranding do BNP anunciado pelo Governo é, evidentemente, criar condições para atrair depositantes reduzindo a percepção de risco de falência do banco. Entendo que o Ministro das Finanças, nada versado nestas matérias, foi mal aconselhado.

2. A mudança de imagem do BPN seria suficiente para recuperar a credibilidade do banco ou parece-lhe que, neste caso, não há rebranding capaz de restaurar essa credibilidade?

O propósito da operação é mascarar a identidade do banco mudando-lhe o nome e o logo. Porém, sendo previsível que ele continuará sob os holofotes da opinião pública e dando de barato que os media e os partidos da oposição se encarregarão de lembrar a toda a gente que o “novo banco” não passa de um travesti do famigerado BPN, não vejo como esta manobra poderá contribuir para tranquilizar os potenciais depositantes.

Teria que passar muito tempo até que a verdadeira identidade da instituição fosse esquecida pela opinião pública – mas tempo é precisamente aquilo que o BPN não tem.

3. Na sua opinião, o que deveria ser tido em conta neste processo de rebranding para que se consiga alcançar o resultado pretendido? Que tipo de rebranding seria capaz de apagar a má imagem deixada pelo banco na opinião pública? Do ponto de vista da construção de marca, o que pode ser feito neste caso?

O problema do BPN é muito mais grave do que uma mera “má imagem”: é a percepção (ainda por cima correcta) de que quem lá depositar as suas poupanças poderá perdê-las todas. A única maneira de o rebranding ter sucesso seria assegurar-se previamente a solvência do BPN, o que exigiria a recapitalização prévia do banco num montante, ao que parece, nunca inferior a 2 mil milhões de euros.

4. Deverá ser mantido o nome do banco ou o rebranding deve mesmo ser total, com uma nova marca? Porquê?

A minha recomendação é apenas que o Governo poupe o dinheiro que se propõe gastar na reformulação da identidade corporativa do BPN.

5. Consegue apontar outros casos que se recorde de marcas nacionais ou internacionais que tenham mudado de imagem e identidade na sequência de crises de reputação?

A TV Cabo, uma empresa portuguesa com péssima reputação de serviço, mudou há pouco tempo a sua designação para Zon. Mas, simultaneamente, mudaram também o enquadramento empresarial, a oferta de serviços e a gestão.

O branding desempenha um papel vital na comunicação contemporânea; mas, tal como sucede com outros instrumentos de comunicação, não se pode esperar que resolva problemas que se encontram fora da sua alçada. Bill Bernbach dizia que “nada mata tão rapidamente um mau produto como uma boa campanha de publicidade”. Mutatis mutandis, o aforismo aplica-se também à identidade corporativa.