Vendo bem, é muito fácil construir uma marca

Sapatos Made in Finland

Marketing One-to-One da Finlândia para o mundo.

A mãe de todas as tretas

A única coisa surprendente, é que 47% não se considerem consumidores mais exigentes do que no passado; 43% não acreditem mais na opinião de outros consumidores do que na dos experts; 46% não se sintam mais ansiosos com o futuro do que anteriormente; 42% duvidem de que a sociedade está a caminhar na direcção errada; 41% não se preocupem por estarmos cada vez mais distantes da natureza; e só 20% não sintam ser importante comer ao menos uma vez por dia com a família.

Muita gente estúpida, não é verdade?

Desculpa lá, Sérgio, mas essa sondagem que citas parece-me uma grandessíssima treta - na verdade, parece-me a mãe de todas as tretas.

Estado de calamidade gramatical

Escreve um sujeito cuja identidade não vem aqui ao caso: "Este mercado reflecte o negócio de correio urgente e de logística integrada."

O que pensará este sujeito que significa o verbo "reflectir"? Não seria grave se se tratasse de um caso isolado, mas a gente abre o jornal e constata que, para os próprios escrevinhadores profissionais, palavras tais como "confessar", "analisar" ou "considerar" têm significados misteriosos e, em última análise, rigorosamente intermutáveis.

Houve um tempo em que nos anúncios, ao menos, estas calamidades não sucediam.

Sentido crítico, precisa-se

Preocupa-me a credulidade com que os estudantes de marketing aceitam tudo o que vêem ou ouvem na televisão, nas revistas ou na internet, algo tanto mais preocupante quanto é escasso o rigor com que aí os assuntos são abordados.

O resultado é uma lamentável falta de sentido crítico, mais grave, quer-me parecer, do que noutros cursos e noutras profissões.

Gestão da carteira de clientes

Don Peppers acha que a gestão da carteira de clientes é uma coisa nova.

Mas eu posso garantir que foi inventada pela Ogilvy Direct (hoje OgilvyOne) há uns bons vinte anos. O modelo utilizado chamava-se Value Spectrum, e eu ensino-o desde então aos meus alunos.

Naco de sabedoria trivial

Gestores de marketing blasés desdenham conduzir uma análise SWOT das suas marcas. A desculpa: é talvez uma ferramenta trivial, algo fora de moda, demasiado simples para uma época de consumidores ariscos e redes sociais.

Mas eu pergunto: se a análise SWOT é tão básica, por que haverá tão pouca gente capaz de fazê-la em condições? Ora, porque é um teste muito exigente à capacidade de raciocínio rigoroso de cada um.

Por hoje, volto só a insistir nisto: uma estratégia ou uma possível iniciativa de marketing (quer se trate de rebranding, entrada nos mercados externos ou lançamento de um novo produto) não é uma oportunidade.

Uma oportunidade é, apenas e só, alguma circunstância externa actual ou previsível favorável cuja ocorrência não depende da vontade dos gestores da empresa ou da marca. Pensem nisso.

Num dos seus poemas, Maquiavel põe na boca da Oportunidade estas palavras:

"E tu, mentre parlando il tempo spendi,
Occupato da molti pensier vani,
già non t' avvedi, lasso! e non comprendi
com' io ti son fuggita tra le mani!"

Good old days

Washington Olivetto, sobre a sua "nova" agência

"Puta" idéia

 

Washington Olivetto - chairman da WMcCann

"Neste mundo globalizado e digitalizado, para uma agência de publicidade ser realmente fora de série, ela precisa ser uma espécie de Maria Sharapova das agências: grande e sexy.”

“Presente na maioria dos países, associada a uma das maiores redes, forte na América Latina, (no Brasil, principalmente) confiável para gerir contas locais, regionais e globais, com capacidade de monitorar as áreas de interesse dos clientes e descobrir o que pode trazer verdadeiras vantagens competitivas. 

Mais do que isso, tem que saber detectar, testar e entender novas soluções e serviços, ter capacidade de criar encontros personalizados, trazendo os seus mais brilhantes talentos mundiais para junto dos clientes locais e buscar soluções inovadoras. 

Deve também ser capaz de contar com uma plataforma que acione digitalmente os seus melhores cérebros, para gerar respostas rápidas a desafios que necessitem de uma solução imediata. A Maria Sharapova das agências tem ainda que ter especialistas em construção de marcas, planejamento de mídia, soluções digitais, ativação, eventos, pontos de venda e relações públicas. 

Tem que ter uma ferramenta própria de ROI (Retorno sobre Investimento), que simule milhares de variáveis e saiba responder qual ponto de contato traz mais resultados entre todas as alternativas existentes e qual combinação de pontos de contato garante maior retorno. 

Tem também que saber detectar os hábitos e valores dos públicos-chave, saber como se comportam os construtores de identidades (adolescentes), os construtores de carreira (jovens adultos), os construtores de família (jovens casais) e os construtores de uma nova vida (pessoas na maturidade). Saber as escolhas e preferências do consumidor de alta renda, descobrir para onde vai à classe C e antecipar quais são as novas tendências que estão prestes a virar comportamento de massa. Esses são, basicamente, alguns dos ingredientes para uma agência ser fora de série, mas só eles somados ainda não são suficientes. 

Sem grandes criadores, capazes de gerar idéias surpreendentes, nenhuma agência chega a ser uma Maria Sharapova, mesmo contando com grande aparato intelectual e tecnológico. Chega no máximo, a ser uma Maria Vai com as Outras, particularmente aquelas outras que também são grandes, mas não são sexy. A verdade é que, apesar de todas as mudanças que aconteceram no quadro social e no universo da comunicação, uma coisa continua absolutamente igual. Só a grande idéia continua tendo o poder de seduzir, porque só a grande idéia é sexy. 

Só a grande idéia é capaz de produzir "excelence in advertising". A grande idéia ("puta idéia", para os íntimos) é a origem e a razão dessa profissão. Foi assim na idade do "lay" lascado, é assim nestes tempos de iPads ambicionados e será assim no futuro, que a nós pertence." 

Artigo publicado em 06/06/2010 no jornal Folha de S. Paulo.

Serviço personalizado

Serviço ou talvez não

Em qualquer sistema de self-service, incluindo os super ou hipermercados, o cliente faz uma parte do serviço outrora a cargo de empregados. Noutros tempos, ele dirigia-se a um balcão, pedia o que desejava e recebia as suas compras já embaladas e prontas a transportar. A retirada do balcão permitiu ou obrigou o cliente a ir directamente buscar o que pretende.

Nas estações de serviço não havia sequer balcão, de modo que parece hoje absolutamente natural que cada qual trate de encher o depósito, verificar a pressão dos pneus e limpar os vidros.

Muitos estabelecimentos de fast-food conseguem também economias significativas de mão-de-obra à nossa custa. Quando optamos pelo take away, ajudamos a empresa a poupar no espaço do estabelecimento. Pessoas usualmente exigentes aceitam inclusive levantar a mesa no McDonald's sem qualquer contrapartida óbvia.

Quando as empresas compreenderam que os consumidores aceitam de bom grado desempenhar certos trabalhos a troco de conveniência, rapidez e economia, o sistema self-service generalizou-se progressivamente no sector dos serviços.

Ao levantarmos dinheiro ou fazermos pagamentos no ATM, contribuímos graciosamente para a maior eficiência dos bancos. O mesmo se passa quando aderimos ao home banking. Se trocarmos os extractos em papel pelos extractos digitais, o banco deixa de ter que imprimi-los e enviá-los pelo correio, ficando a nosso cargo procurar a informação no respectivo site num computador e com recurso a telecomunicações que nós pagamos.

A IKEA vende mobiliário mais barato porque a montagem final corre por nossa conta. A economia conseguida corresponde euro por euro às horas de trabalho não contabilizadas que dispendemos no processo. Parte da fábrica foi transferida para nossa casa sem que disso nos dessemos conta.

Tornámo-nos funcionários subservientes das empresas que nos vendem produtos e serviços. Trabalhamos para elas sem horários, nem salários, nem direitos laborais. Mais: se o serviço funcionar mal, muito provavelmente a culpa será nossa.

É evidente o padrão que se criou. O aumento de produtividade do sector dos serviços consiste em grande medida em persuadir-nos a suportarmos uma carga de trabalho cada vez maior, trabalho esse que, deixando de ser feito pelos empregados do fornecedor, lhe assegura poupanças muito significativas.

Inevitavelmente, porém, cada vez dispomos menos de genuíno tempo livre. Toda a gente se queixa de que esteve muito ocupada no fim de semana. A fazer o quê? Ora, a fazer compras no supermercado, a lavar o carro, a meter gasolina, a consultar os movimentos bancários, a esperar na bicha do fast food ou a montar móveis. Tanta modernidade deixa-nos esgotados.

É preciso ter objectivos claros nas redes sociais

Interessante entrevista de Diego Oliva, Director Comercial do Facebook para o Sul da Europa, no Meios & Publicidade. Eis alguns extractos:

"As melhores acções ou aquelas que têm melhores resultados são aquelas em que há uma conjugação de vários factores. Em primeiro lugar, as marcas usam o Facebook não isoladamente mas como parte da estratégia global, está integrado na sua comunicação e representa e reflecte o que é a marca. Depois, há transparência e diálogo com os utilizadores. Há disponibilidade para ouvi-los e dirigir-lhes mensagens de uma forma directa e onde se acrescenta valor à experiência. Dá-se sentido de comunidade à marca e oferecem-se conteúdos especiais em termos de entretenimento ou de coisas úteis que melhoram a experiência com o utilizador. Se se combinam estes factores com a honestidade as campanhas correm bem."

"É preciso ser muito fiel ao ADN da marca. As pessoas ligam-se ao que conhecem e querem ter uma relação honesta com alguém que as escute. Para fazer parte do social graph [expressão usada pelo Facebook para definir o mapeamento das pessoas e com quem elas se relacionam] tem de existir o compromisso de clareza e de transparência para que as pessoas estejam dispostas a permitir que as marcas entrem nas suas vidas."

"Como havia a tradição de fazer publicidade de uma forma unidireccional, apesar de se saber que o Facebook é um meio diferente, usa-se uma abordagem e um enfoque semelhante ao da publicidade tradicional. É preciso modelar a comunicação e a mensagem, aceitando o facto de que se vai ter uma resposta e que é preciso estar preparado para o diálogo. Outro ponto importante é que as marcas quando começam a fazer algo, não podem estar à espera da perfeição logo na sua estreia no Facebook. Isso não vai acontecer. Esta é uma nova forma de comunicar. As marcas devem começar a fazer alguma coisa, para aprender, escutar e melhorar passo-a-passo."

"Um dos erros que se comete quando se quer entrar no Facebook é não ter os objectivos claros e se tenta estar no Facebook a qualquer preço. No Facebook pode-se fazer quase tudo, de acordo com os objectivos da marca. Podemos trabalhar notoriedade como em qualquer outro portal, mas também podemos capitalizar essa notoriedade para a compra. Podemos também gerar fidelidade, que é uma coisa que é difícil nos dias de hoje na internet."

Uma aulinha prática sobre e-mail marketing

Chegou-me às mãos, num email promocional, um relatório interessante sobre o estado do email marketing em Portugal. Interessante de duas maneiras. Primeiro, pelo conteúdo em si: embora bastante sumária, como é adequado a um tipo de informação que pretende principalmente abrir o apetite do leitor para saber mais, indo ao site ou inscrevendo-se no seminário que está a ser promovido, a informação que lá está é rigorosa, está bem apresentada, é interessante e, principalmente, é relevante. Depois, porque ilustra como o e-mail marketing funciona. Justamente por ser tudo isso – informativo, interessante e relevante – a informação enviada no e-mail conseguiu que pelo menos um destinatário do e-mail (eu próprio) saísse da sua comodidade e agisse. Vejam só tudo o que conseguiram que eu fizesse:

1. Preenchi a “squeeze page” para descarregar o relatório
2. Li o relatório até ao fim, ficando com uma boa imagem da credibilidade de quem o enviou
3. Estou a divulgá-lo, através deste post
4. E ainda com comentários que recomendam a leitura.

Claro que não me mexi tanto para fazer um favor a ninguém. Apenas agi no meu próprio interesse, aproveitando a oferta de informação útil para mim próprio e para os eventuais visitantes deste blog. Essa oferta de informação útil é o que caracteriza o bom e-mail marketing. Significa que estes senhores da markedu.com até praticam o que pregam.

O que não quer dizer que eu tenha feito tudo o que eles gostariam que fizesse. Não fui ao site e não me inscrevi para o seminário que promovem. Mas como me causaram uma boa primeira impressão, da próxima vez que me contactarem, com mais informação útil, já estarei mais predisposto a fazê-lo. Porque o tal e-mail marketing, como diz o próprio relatório, é uma ferramenta relacional. Requer frequência de contacto, relevância constante, persistência e paciência.

Jayme Kopke

As coisas que se podem fazer com o twitter

Uma maneira diferente de ver o Mundial. Conheça o World Cup 2010 Twitter Replay.

And the loser is...

Embora há anos se fale no disparate que é o método corrente de selecção das agências de publicidade em Portugal, cada novo concurso para uma conta de alguma dimensão nunca deixa de acrescentar novos exemplos para a antologia do absurdo.

Desta vez é o Turismo dos Açores. Segundo o Meios & Publicidade, das 11 agências em concurso, 11 foram excluídas, por apresentarem alguma inconformidade com o Caderno de Encargos. Como parecem ser todas agências altamente profissionais, com larga experiência nestas disputas, digam lá se não é uma grande coincidência todas terem lido mal ou tratado com descaso os detalhes do dito caderno de encargos. Imagino mesmo que, com o mercado como está, todas terão investido uma extravagância de tempo e recursos para tentar abocanhar os 200 mil euros da criatividade e, quem sabe, algum naquinho dos 800 mil de produção e dos 29 milhões de media.

E todo este esforço, multiplicado por 11, para quê? Para o júri placidamente deitar tudo no lixo e ponderar, como solução, “a adjudicação directa do investimento de 30 milhões de euros na produção turística dos Açores”.

 Um desfecho tão incompreensível poderia pelo menos ter uma utilidade. No próximo concurso do género – com tantos participantes que o resultado é uma lotaria, sem fees de rejeição e com cadernos de encargos armadilhados – poderiam recordar mais esta inglória experiência e não se prestar ao papel habitual. Mas, cheira-me, é precisamente o contrário que vai voltar a acontecer.

Uau. E eu que nem gosto de futebol II.

Simples e bem feito

O sucesso de um manual escolar depende em grande medida - se não fundamentalmente - da avaliação que dele façam os professores que irão utilizá-lo para ensinar.

Vai daí, as editoras habituaram-se a escutar atentamente a priori as opiniões dos professores e a incorporar as suas sugestões nos materiais educativos que lançam no mercado.

Ora, a Web 2.0 veio pôr à disposição de todos os interessados ferramentas que permitem fazer essa auscultação melhor, mais depressa e mais barato. Compreendendo isso, o departamento de Marketing Escolar da Leya lançou em Setembro de 2009 uma plataforma do tipo wiki dedicada ao diálogo com os educadores.

Segundo leio nos jornais, é visitada semanalmente por 2 mil professores que, seja no site, seja nas páginas entretanto abertas no Facebook e o Twitter, se envolvem na discussão das melhorias a introduzir no ensino da Matemática, das Ciências da Natureza e de Geografia/ História no 5º ano, e de Português no 5º.

Pode não ser uma ideia surpreendentemente original, mas é, sem dúvida, um trabalho inteligente e bem feito - o que, acreditem-me, continua a ser raro.

Ando louco para encontrar bons exemplos de marketing português nas redes sociais para incluir no meu novo livro que estou a finalizar, intitulado "Marketing Ombro a Ombro: O marketing na era do consumidor activo, conectado e poderoso". Isso parece-me especialmente importante para demonstrar que estas ideias - de eficácia comprovada nos EUA - são também perfeitamente actuais no nosso país.

Alguém quer sugerir-me outros casos de sucesso que eu porventura não conheça?

Uau. E eu que nem gosto de futebol.