É proibido fumar

Uma das peças de comunicação que mais me chamaram a atenção recentemente é um anúncio, publicado na imprensa brasileira, que alerta para as confusões a que se pode ser induzido pela publicidade do tabaco. "Não suponha que os cigarros com menos alcatrão são mais seguros para você", diz o título. Segue-se um texto, rigorosamente informativo, que desfaz um por um os equívocos laboriosamente cultivados pela indústria do tabaco ao longo de vários anos, através de milhões investidos na publicidade aos cigarros "light" ou de "baixos teores". Por fim, o anúncio remete para um site onde, entre outras coisas, se pode aprender como parar de fumar.

O dono do site é a mesma entidade que assina o anúncio – e dá pelo nome de Philip Morris.

A estratégia, igual em todo o mundo, é simples e irrefutável. Se não os pode vencer, junte-se a eles. Atacado por todos os lados, retratado a partir dos Estados Unidos como um monumento à má fé, o gigante do tabaco metamorfoseia-se num campeão da responsabilidade cívica – e, assim, desarma os seus inimigos. Se um dos principais argumentos dos anti-tabagistas sempre foi a alegação de que as marcas de cigarros sonegavam informação aos consumidores, agora já não o têm. Impossível ser mais transparente do que um anúncio que diz, com todas as letras: "Se estiver preocupado com os efeitos do consumo de cigarros sobre a sua saúde, você deve parar de fumar". A responsabilidade é assim totalmente devolvida ao consumidor – o que, desde que estejamos a falar de pessoas adultas, faz todo o sentido,.

E para não haver dúvidas de que é de adultos que se trata, a PM promove em vários países (Portugal incluído) uma campanha anti-tabaco dirigida aos adolescentes. Tudo para continuar a vender em paz os seus milhões de maços por dia.

Entretanto, ainda em Portugal, a PM compensa a proibição à publicidade das suas marcas assinando, enquanto Tabaqueira, um spot televisivo a promover a rede de teatros do Ministério da Cultura. Definitivamente, não são lineares os caminhos do marketing.

Esclarecimento ao público

Nós também não sabemos o que aconteceu às nossas caixas de comentários. Mas já contratámos um informático indo-americano que promete que em poucos dias o problema estará resolvido.

Os tazos comem criancinhas?

Alguns jornalistas têm uma concepção muito particular da liberdade de expressão. São rapidíssimos a reagir a qualquer sugestão de cerceamento da liberdade jornalística (no que geralmente fazem bem). Ao mesmo tempo, não têm a menor cerimónia em sugerir proibições quando se trata da comunicação publicitária.

Desta vez é Graça Barbosa Ribeiro, articulista do Público, que quer ver proibidos os brindes naqueles produtos que "contribuem para a obesidade infantil" – os Bollycaos, os Matutanos da vida.

O seu raciocínio é difícil de acompanhar. Começa por reconhecer que muitas vezes as crianças compram o produto não porque o queiram comer, mas exclusivamente por causa do brinde. Nesse caso, qual é o mal? Contanto que não comam o brinde – o que, aí sim, seria um sério caso de saúde pública – o maior dano que pode haver é ao bolso dos pais. Mas esses são maiores e vacinados, portanto não se pode acusar a publicidade de os levar a fazer o que não querem.

É um mito persistente, esse dos superpoderes do marketing. Agora até já engorda as criancinhas. Nessa compulsão paternalista de proibir a comunicação de mercadorias perfeitamente legais há sempre um ponto que me escapa. Se estamos a falar de produtos que fazem mal ao consumidor, então tenha-se a coragem de defender a sua proibição pura e simples. Se o Bollycao é tão mau para as crianças como o tabaco, proíba-se a venda a menores de 18 anos – ou a maiores de 90 quilos, tanto dá. Mas querer manter o produto legal e proibir a sua promoção é hipocrisia. Uma no cravo, outra na ferradura – exactamente como no caso do tabaco, mantido legal pelos impostos que arrecada, cerceado no seu marketing em nome do politicamente correcto.

Como sempre, atacar a publicidade e o marketing é ir ao sintoma, ignorando a doença. As crianças (e os adultos) preferem açúcares, sal e gorduras por um atavismo da espécie difícil de contrariar. Para o fazer, é preciso uma educação alimentar que os pais não têm. Ou, quando o têm, é preciso que não sejam permissivos e tenham a pachorra (e o amor) suficiente para contrariar os pimpolhos. Tudo coisas difíceis de resolver – mas duvido que proibir os tazos e similares fosse mudar muito a situação.

No fim do artigo, no entanto, a jornalista avança com uma sugestão de marqueteira. Porque é que o governo não subsidia os brindes em produtos que façam bem à saúde (como a pescada ou as cenouras)? A sugestão é para ser sarcástica, mas eu não vejo porquê. Aliás, não é preciso subsídio nenhum. Às mesmas diabólicas multinacionais que vendem gelados e batatas fritas com brindes também acontece venderem pescada e legumes. Também promovem esses produtos com publicidade, com sorteios e até com brindes. E, se o fazem, é porque deve funcionar.

Bom ou mau, o poder o marketing não se combate com proibições. Combate-se com marketing.

Promoções -- a gata borralheira do marketing

Creio ter sido Ted Levitt quem escreveu que a importância que os manuais de gestão atribuem a um dado tema varia na razão inversa da sua relevância prática. É assim que, por exemplo, nenhum deles menciona sequer os almoços de negócios, apesar de ninguém ignorar a sua importância.

Passa-se algo semelhante com as promoções: com razão ou sem ela, os departamentos de marketing gastam seguramente 80% do seu tempo a organizar e a gerir promoções; apesar disso, trata-se de um dos campos mais descurados no plano teórico.

Ao que vejo, os professores de marketing não gostam de ensinar esta matéria por a acharem pobre ou indigna e, como tal, somos condenados a sobreviver à base de palpites. Nas discussões entre anunciantes e agências ouvem-se as opiniões mais inteligentes, díspares e infundadas que é possível imaginar, ficando-se às vezes com a ideia de que, apesar de todos se esforçarem por dar o seu melhor, o resultado final será uma completa incógnita.

Por outro lado, a minha experiência revelou-me um facto surpreendente: a esmagadora maioria das promoções mobilizam muito pouco consumidores, de modo que um sujeito que concorra por sistema a sorteios tem uma probabilidade muito razoável de ganhar de vez um quando um excelente prémio.

É claro que não serei eu a resolver este problema de uma vez por todas. Primeiro, porque não sei o suficiente para isso. Segundo, porque, se soubesse, não iria contar tudo com essa facilidade.

De todo o modo, aqui ficam algumas ideias.

A primeira coisa importante é perceber-se o que é uma promoção. Há promoções de muitos géneros e feitios, mas o que as caracteriza a todas, acho eu, é que consistem sempre numa alteração temporária do marketing-mix normal da marca. Oferece-se mais ou melhor produto, propõe-se um preço de algum modo mais apelativo, usa-se a distribuição de uma forma original ou mais intensiva, promove-se a marca de algum modo inusual. Mas só se faz isso por algum tempo, porque de, outra forma, a marca iria à ruina.

Quase sempre, as promoções procuram desencadear alterações de comportamentos sem que seja necessário primeiro mudar a forma como os consumidores encaram a marca. Talvez, quem sabe?, seja possível que as atitudes se alterem depois, e não antes, dessa mudança de comportamento oportunisticamente estimulada.

Ora, pensando bem, em marketing só há dois tipos de comportamentos de compra. Das duas uma: ou queremos que as pessoas comprem a nossa marca pela primeira vez; ou queremos que voltem a comprá-la. Estas duas situações admitem uma infinidade de variantes, mas não há uma terceira situação. Esta constatação, acho eu, ajuda muito a decidir o que verdadeiramente queremos conseguir com uma determinada promoção.

A minha última observação prende-se com algo que disse atrás, ou seja, com o facto de a maioria das promoções ficarem às moscas. É curioso notar que, não raramente, apesar de pouca gente participar nas promoções, as marcas conseguem aumentar significativamente as suas vendas. Porquê? Porque, para divulgar as promoções, as marcas precisam de fazer alguma forma de publicidade, e esta funciona de forma mais previsível (pelo menos, é o que eu acho) do que as promoções. Logo, se calhar, essas marcas deveriam ter concentrado os seus esforços em fazer boa publicidade, e ter esquecido a promoção.

O problema verdadeiramente grave ocorre quando ninguém dá pela promoção -- e isso hoje é muito frequente. Há dias assisti a uma apresentação que descrevia as promoções realizadas no mercado bancário no ano de 2003. Tanto eu como os restantes membros da audiência ficámos surpreendidos: nenhum de nós tinha sequer reparado na esmagadora maioria das ofertas promocionais que os bancos tanto se esforçaram por nos dar a conhecer, dispendendo sem dúvida avultados recursos financeiros nesse exercício.

A grande conclusão a tirar é que, hoje, as ofertas promocionais anulam-se umas às outras. Por isso, quem quiser ter sucesso nesta área tem que estar preparado para fazer muito melhor do que os seus concorrentes. E, aqui, só vejo duas hipóteses: ou se gasta muito mais do que eles, o que não parece muito viável; ou se concebem acções que despertam a fantasia dos consumidores e apelam ao seu sentido lúdico.

Pedido de ajuda

Recebi uma carta da PT Comunicações que diz o seguinte:

Estimado Cliente,

Vimos por este meio, informar que para efeitos de Portabilidade do número da PT Comunicações, deverá V. Exª dirigir-se ao outro operador a fim de pedir esse serviço.

Mais informamos que o pedido de retirada da linha de rede, para efeitos de portabilidade, manter-se-à activo na PT Comunicações, enquanto não for enviada para o outro operador a informação de quais os números de linha de rede que pretende portar. Como possui um acesso básico com dois MSN'S terá de informar o outro operador se pretende portar os mesmos.

Para qualquer informação adicional, agradecemos o contacto para o nosso Serviço de Apoio ao Cliente "16200" (dias úteis das 9 às 20 horas).

Com os melhores cumprimentos,

Serviço de Apoio ao Cliente

Se alguém conseguir explicar-me o que isto quer dizer, eu fico muito agradecido. Acrescento que eu não pedi nada à PT que me pareça relacionar-se com o teor desta carta.

A guerra das audiências

Ouvi dizer que fotografias de garotas aumentam as audiências dos blogues. Vamos lá ver se é verdade.

Competitividade

Há uma dúzia anos, quando o conheci, era um jovem e brilhante investigador que projectava criar uma empresa de base biotecnológica a partir de algumas descobertas que fizera.

Encontro-o casualmente ao virar de uma esquina. Está feliz e próspero. Desistiu dos seus planos, comprou uma farmácia e leva uma vida sem chatices.

Esta é uma fábula do país em que vivemos extraída da vida real, e estou certo que escuso de explicitar a moral da história.

É grave, doutor?

O director de marketing vai ao médico.

- Doutor, já pensei sobre aquela cirurgia que me recomendou. Tem mesmo que ser, não é?
- Tem. Podemos marcar o hospital?
- Sim. Mas primeiro temos que acertar alguns detalhes.
- Diga, diga.
- Disse-me que a operação leva 6 horas, não é verdade? Não pode ser.
- Desculpe?
- Tem que ser mais rápido. No máximo 3 horas. Tenho muita urgência de ver isso resolvido. E, já agora, aqueles custos que me deu, nem pensar. Tem que ficar pela metade.
- Mas como é que eu vou fazer isso? Não é só o meu trabalho, há o hospital, os enfermeiros, o anestesista…
- Não se preocupe com essa parte. O senhor só tem que dizer onde é para cortar, o resto eu trato directamente com uma Central de Operações. Sai muito mais em conta, e além disso eu tenho a certeza de que ninguém me engana enquanto estou anestesiado.
- Mas assim eu não garanto o resultado.
- Tem que garantir, ou perde o paciente. Não se esqueça que isto é um concurso. Ah! E há só mais uma alteraçãozinha.
- …?
- Disse-me que a operação era à vesícula, não é? Já não vai mais ser.
- Então?!
Estive a conversar com a minha mulher. Ela acha muito mais chique se eu fizer uma plástica.

Já vi este filme

Nada como uma longa viagem de avião para a gente ver uns filmes que nunca iria ver de outra forma. Foi assim que assisti, do início ao fim, The Fighting Temptations: uma sequência ininterrupta de bobagens em que só o que vale é a banda sonora, para quem gosta do género. Uma das bobagens, mas essa interessante de registar, é a caricatura que o filme faz da publicidade e dos seus praticantes. Nada de novo: apenas o velho estereótipo que faz de Madison Avenue o laboratório onde alguns brilhantes aprendizes de feiticeiros, regiamente pagos e muito amigos de charutos e "corner offices", se dedicam alegremente à arte de ludibriar o público. O filme todo, aliás, está construído sobre a oposição entre esse mundo artificial e falso – sujeito às perversas manipulações dos publicitários – e o mundo das pessoas "autênticas", que moram no sul, cantam gospel e são fiéis aos seus sentimentos. Uma tolice? Claro, mas sintomática. Lá por ser caricaturada com traços tão primários, não deixa de ser a visão mais corrente sobre esta nossa actividade. Uma visão tão enraizada e persistente que não adianta argumentar com ela. O que é preciso é nunca deixar de a ter em conta.

O verdadeiro milagre da rua 34

Eu julgava que a Federal Express tinha inventado a ideia de patrocinar um filme inteiro (O Náufrago com o Tom Hanks, lembram-se?) no intuituo de se promover.

Mas soube agora que, já em 1947, os armazéns Macy’s de Nova Iorque haviam recorrido à mesma técnica para se promoverem através do filme Miracle on 34th street--com uma particularidade altamente relevante que adiante referirei.

Revoltado pela comercialização do espírito da quadra natalícia, o Pai Natal em pessoa arranja emprego no Macy’s com a intenção de alterar esse estado de coisas. O seu princípio orientador é que o importante é fazer as crianças felizes. Por isso, quando uma mãe não consegue arranjar no armazém o brinquedo que procura para o seu filho, o incógnito Pai Natal explica-lhe que poderá comprá-lo ao virar da esquina num concorrente do Macy’s.

Este e outros episódios semelhantes despertam a ira dos seus supervisores, e particularmente do psicólogo da empresa, que pretende despedi-lo alegando insanidade mensal. Todavia, R. H. Macy, o patrão da empresa, põe-se ao seu lado ao constatar que os clientes apreciam esta estratégia de serviço genuinamente desinteressado, e exorta todos os restantes trabalhadores a seguirem o seu exemplo.

Moral da história: o altruismo bem entendido produz melhores resultados comerciais do que o egoismo tacanho. Nas palavras do sr. Macy: «Quando uma loja coloca o serviço público à frente do lucro consegue ter mais lucro do que antes.»

Para além da óbvia eficácia promocional do filme (Miracle on 34th Street é um dos mais amados filmes de Natal de sempre), o mais notável é que o conceito de marketing é aqui expresso com toda a clareza meia dúzia de anos antes de ter sido formulado por Peter Drucker e Ted Levitt.

Quem diria que, afinal, o marketing moderno nasceu num estúdio de cinema e não numa academia universitária?

Maus sonhos

Uma dia destes adormeci cliente do BCP e acordei cliente do Millennium. Será que gostei?

Desconfiem

Não se deixem iludir pelos manuais de marketing: nos mercados passam-se muitas coisas que ninguém entende.

Não façam prisioneiros

Comprei por curiosidade uma nova publicação de economia e gestão e pus-me a ler o editorial.

Constatei que, na opinião do articulista, o aço é uma matéria-prima e o atum Ramirez um «emblema do sector primário». Saberá ele o que é o aço, como se fabrica e a que partir de que matérias-primas? E julgará que as sardinhas são pescadas já enlatadas, única justificação para classificar no sector primário uma actividade industrial?

Leio mais um bocadinho e apercebo-me também de que, para ele, «mítico» e «místico» querem dizer a mesma coisa. Cada cavadela, cada asneira.

Como é possível que quem não domina sequer a língua portuguesa se permita opinar sobre assuntos de elevada complexidade? Se esta situação fosse excepcional, ainda vá: a gente deixava de comprar a publicação prevaricadora, e estava o caso resolvido.

O problema é que a ignorância não só é endémica como não pára de crescer. Como diria o outros, temos de preparar-nos para combatê-la nas nossas praias, nas nossas ruas, nas nossas casas.

A Era dos Autores

Pasmado com a velocidade a que eram editados novos livros no século XVII, Samuel Johnson considerou que a humanidade tinha entrado na Era dos Autores.

Que diria ele desta loucura dos blogues? Provavelmente insistiria em que esta proliferação de centros de proliferação de textos nos impõe a todos uma ética da concisão.

O respeito pelos outros e por nós mesmos impõe-nos que digamos depressa e bem o que temos para dizer.

Há mais gente na bicha.

Não se pode ter tudo

A notoriedade tem o efeito de projectar um poderoso holofote sobre algo ou alguém.

Isso faz ressaltar as suas qualidades, mas também os seus defeitos.

Atenção aos próximos episódios do fenómeno Santana Lopes.

Ex-libris

Desde o século 16, quando foi plantada pelos portugueses à beira da baía de Guanabara, Niterói (a cidade brasileira de onde mando notícias) sempre teve bons argumentos para atrair os visitantes. Localização invejável, praias fantásticas, paisagens de cartão postal. O único problema era que, ali mesmo em frente, do outro lado da baía, estava o Rio de Janeiro. Com uma concorrência assim, durante 4 séculos a cidade não teve muita chance de brilhar por si própria.

Até que entrou em cena o marketing - na pessoa de um nonagenário genial chamado Oscar Niemeyer. Por encomenda da Prefeitura (Câmara Municipal), o velho arquitecto desenhou num guardanapo uma espécie de disco voador levemente pousado na falésia, a que foi dado o nome de Museu de Arte Contemporânea, e assim deu à cidade o que toda cidade tem que ter: um ex-libris. O resultado: não só começaram a vir turistas do mundo inteiro, como o Museu - que enquanto museu não é assim tão extraordinário - foi adoptado como o próprio logotipo de Niterói. Para isso, nem sequer teve de ser estilizado. Com as suas formas simples, graciosas e ao mesmo tempo tão memoráveis, parece ter sido pensado de propósito para ser uma marca.

Aliás, reparo que essa é uma característica de vários projectos de Niemeyer. A catedral de Brasília, o palácio da Alvorada, o sambódromo do Rio de Janeiro, a igreja da Pampulha em Minas Gerais, todos têm essa forma simples e marcante que caracteriza um bom logo. Não admira que mais cedo ou mais tarde acabem por ser usados como símbolos dos lugares onde estão.

Exmo. Senhor Presidente da Câmara (qualquer câmara): se a sua cidade precisar de uma cara, e de uma cara que a torne famosa num minuto, não contrate o gabinete de design do primo do cunhado da irmã da sua mulher. Encomende um teatrinho, um museu, um estádio, uma capela que seja, ao Oscar Niemeyer. A identidade visual do município está incluída no preço.

Jeitinho brasileiro

De férias no meu país, tento ver alguma da boa publicidade que, espero, continua a ser feita no Brasil. Está difícil. No rádio do carro, na pouca TV que vejo, só me aparecem anúncios muito gritados, muito rasteiros, muito "varejo" - que é como se chama no Brasil a comunicação hardselling de saldos e promoções. Ou, então, o uso e abuso de celebridades - aquela forma fácil, muito prezada no país das novelas da Globo, de substituir ideias por caras bonitas, naturalmente com cachês muito simpáticos. Que distância, penso, daqueles anúncios tão chiques, tão elípticos, tão nórdicos, com que as agências brasileiras continuam a brilhar nos festivais internacionais.

Apesar de tudo, reconheço nos maus anúncios que vou vendo uma característica que para mim é o melhor trunfo da melhor publicidade brasileira - embora não necessariamente daquela que sai na Archive. Falo de uma absoluta falta de complexos em ser explícito, directo, ou em falar uma linguagem que toda a gente entende. Ao contrário do típico bom anúncio europeu, que torna virtude uma certa vergonha em ser um anúncio, as campanhas brasileiras não têm problemas em chamar as coisas pelo nome, vender com o à-vontade de um feirante. Quando alegres são abertamente alegres, quando sérias, deslavadamente melodramáticas. Assumem que publicidade tem que ser popular - e isso não é visto como um defeito. Para o pior, isto dá esta publicidade barulhenta e irritante que tenho visto nos últimos dias. Para o melhor, dá campanhas como a da Skol, a cerveja que, verão após verão, continua a descer redondo.

Cocoricó

Para o bem e para o mal, aquilo que fazemos costuma ter mais força do que aquilo que dizemos. Isto vale para as pessoas como para as marcas. Por exemplo: apesar de uma comunicação muitas vezes cinzenta, a trajectória do grupo BCP incluiu alguns dos casos mais brilhantes de construção de marca em Portugal.

Se a comunicação não foi decisiva para erguer esse património, agora está a dar uma valente contribuição para dilapidá-lo. Antiquada, distante, inverosímil e com um copy inacreditável (Cocoricó! Acorde para a vida! Ponha todos os ovos no mesmo cesto! Faça o seu dinheiro cantar de galo!), é um compêndio completo de como não se deve fazer.

O marketing do BCP sempre esteve alguns furos acima da sua comunicação. Agora, não. Com um nome ruim, um posicionamento inexistente, uma identidade visual tristonha e a comunicação que se tem visto, parece que é o BCP quem decidiu pôr todos os ovos no mesmo cesto. Para não sair do universo galináceo, só se pode dizer uma coisa: é pena.

O MARKETING TRAMOU O PAI NATAL?

Todos os Dezembros é a mesma cantiga: "O Natal não é mais o mesmo". "O espírito de Natal já não existe". "O comércio matou o Natal".

É compreensível. Bombardeada por jingle bells e pais natais em cada supermercado, pelo apelo implacável ao nosso consumismo, não há mística que se aguente. Para muita gente, é bem possível que a alegria de festejar, de repartir, já tenha sido substituída por um mecânico intercâmbio de compras: eu dou-lhe um CD, você dá-me um livro, estamos quites. Consumimos brinquedos, electrodomésticos, calorias e já está: para o ano há mais.

Até para as crianças acreditar é cada vez mais difícil. Como conciliar mistério e surpresa com uma lógica comercial que exige que vão elas próprias escolher na loja os brinquedos que viram na TV?

A tradição já não é o que era. Vai daí, fica a pergunta: alguma vez foi?

Todos nós temos uma ideia idílica dos "velhos tempos" – aqueles em que nada mudava e tudo estava mais próximo da sua verdadeira essência. Neste caso, esse tempo coincide com a nossa infância – aí, sim, o Natal era o Natal. O que raramente notamos é que, já então, os nossos pais viam as Festas como uma degenerescência. Para eles, o Natal dos seus filhos já nada tinha a ver com o verdadeiro – o da infância deles, é claro.

E a verdade é que não tinha mesmo. Objectivamente, o Natal mudou muito nas últimas décadas. De geração para geração mudaram costumes, símbolos e muito do famoso "espírito". O marketing obviamente teve tudo a ver com isso. Mas, por muito que o acusem, a sua maior contribuição não foi destruir rituais e mitos. Pelo contrário.

Tem dúvidas? Então pense naquele velhinho gorducho, de barrete vermelho e orlas brancas, a deslizar no seu trenó. O que seria do Natal sem ele, não é? Pois se não fosse o marketing, nem você, nem os seus pais, nem os seus filhos, jamais teriam ouvido falar dele.

A origem do Pai Natal é conhecida: do lendário São Nicolau foi pouco a pouco derivando por todo o lado a figura do velhinho distribuidor de prendas. Mas, tal como o conhecemos, ele só ganhou forma no início do século 19, quando o poema "An Account of a Visit from Saint Nicholas" popularizou na América a imagem do elfo bonacheirão, a precisar de dieta e com um fraquinho por chaminés. Se hoje o mundo inteiro o conhece assim, é porque ele logo se revelou para o comércio um verdadeiro presente de Natal.

Já há 200 anos o hábito de dar prendas na época das Festas tinha despertado o sentido de oportunidade dos comerciantes americanos. Em 1820 as lojas já faziam promoções especiais, e em 1840 havia secções nos jornais só para os anúncios ligados à quadra. O Pai Natal era a estrela de muitos desses anúncios – o que o tornou ainda mais popular. Em 1841, milhares de crianças acorriam a uma loja de Filadélfia para ver um Pai Natal "vivo". A moda dos Pais Natais de shopping, que nos parece tão recente, teve início há exactos 163 anos.

Visualmente, o Pai Natal ganhou a figura que lhe conhecemos em 1881, graças ao marketing da revista Harper’s Weekly. A ilustração de Thomas Nast para a capa fez tanto sucesso que voltou a ser publicada por vários anos seguidos. Foi aí que o Pai Natal ganhou o seu fato vermelho, a oficina no Pólo Norte e os anõezinhos.

O empurrão que faltava veio da publicidade da Coca-Cola, que a partir de 1931 globalizou um fenómeno até então principalmente americano. Em todo o planeta o velhinho torna-se sinónimo de Natal – e acreditar nele, o sinal característico da infância.

Como se vê, o marketing ajudou a dar ao mundo um belo ritual, uma mitologia cheia de significado. Um significado tão importante que até protestamos ao sentir que ele se está a perder. E o Natal não é caso único. O que seria das grandes celebrações desportivas sem as marcas que as apoiam e que se apoiam nelas? O que seria de rituais como o dia da mãe ou o S. Valentim, que de forma menos espectacular mas não menos importante ajudam a estruturar as nossas relações familiares e sociais?

O que certamente custa a aceitar, nessa forma de ver a interferência do marketing nas nossas tradições, é que nela se misturam espiritualidade e comércio, inocência e astúcia, espírito de Natal e espírito de iniciativa. Coisas que talvez gostássemos de imaginar hermeticamente separadas. Mas que, como a história do Natal demonstra, se misturam todos os dias.

E isso será bom ou mau? Para já, é a realidade – não há muito a fazer. Mas talvez possamos dizer que é mau quando a esperteza dos negócios nos leva a ver as tradições como um simples meio, um pretexto a mais para fazer barulho e chamar a atenção. Sempre que nós, publicitários e marqueteiros, fizermos assim a campanha, a promoção, o cartão de Natal da nossa marca, o tal espírito estará a morrer pelas nossas mãos. E, provavelmente, também estaremos a fazer mau marketing.

Felizmente, também se dá o contrário. Como o Pai Natal da Harper’s Weekly ou da Coca-Cola, pode ser que a nossa campanha capture como ninguém o que a festa tem de humano e verdadeiro. Quando isso acontece, não é o marketing que toma conta da festa – mas o inverso: com a ajuda de uma ideia feliz, voltamos a perceber o que significa um Feliz Natal.


(publicado inicialmente em www.theideafiles.com, em Dezembro de 2002)

Millennium

Millennium sugere um banco que faz planos para mil anos: uma expressão que transmite uma auto-confiança quase imperial, talhada na rocha, tipo senhor do universo. Millennium BCP recorda-me uma super-produção tipo Cecil B. de Mille.

Há aqui uma intimação de eternidade, porque um milénio para uma empresa é um horizonte sobre-humano, que pura e simplesmente escapa ao nosso entendimento.

Eis um banco que confia desmedidamente num projecto de futuro, todo apontado para uma dimensão histórica transcendente.

Compreendo como essa perspectiva pode ser exaltante para os seus accionistas, admitindo que a ideia lhes pareça realista.

Mas o que é há aqui para mim, pobre e pequeno cliente que pensa e aje numa desprezível escala de meses, talvez meia dúzia de anos? Que nasce, vive e morre, por assim dizer, enquanto o Millennium pisca um olho?

Como interessar-me eu um instante que seja por uma escala temporal aos meus olhos tão absurdamente dilatada? E como se interessará esse banco por alguém que, à sua escala, não conta mais do que para nós um efémero mosquito?

Estas são dificuldades reais para quem quer que queira comunicar de uma forma envolvente a nova marca do BCP. E não me parece que isso tenha sido conseguido transmutando miraculosamente os mil anos em mil sorrisos.

Como se uma coisa tivesse algo a ver com a outra. Como se fosse possível conquistar a simpatia do público com uma abordagem tão demagógica, tão patente e chocantemente falsa.