Não se pode ter tudo

Soube pelos jornais que a Nestlé resolveu mexer no logo que identifica os seus iogurtes numa tentativa de dar maior saliência à marca.

Compreendo bem o problema, dado que, em exercícios que por vezes realizo com os meus alunos, repetidamente constato a reduzida notoriedade espontânea da Nestlé enquanto marca de iogurtes - muito abaixo do que a sua taxa de penetração faria prever.

Mais especificamente, é raríssimo alguém associar a marca Nestlé a iogurtes. Às vezes é mencionada Sveltesse, uma sub-marca da Nestlé, outras, ainda a Longa Vida, que a empresa comprou há longo tempo e hesita em eliminar definitivamente.

Fala-se hoje muito das vantagens das marcas umbrella, ao ponto de a Unilever ponderar vir a usar também o nome da empresa como marca para o consumidor associada às familiares Skip ou Vaqueiro. O mais atraente nesta opção é a possibilidade de aumentar a eficiência da publicidade, dado que todos os produtos de um dado portfolio, mesmo os mais insignificantes, beneficiam da projecção alcançada pela marca institucional.

Mas talvez seja útil notar, por uma vez, os seus inconvenientes, sendo o essencial que quando se alarga o âmbito de uma marca reduz-se a sua força em cada uma das suas áreas específicas de actuação.

Danone significa iogurtes para toda a gente. E Nestlé, o que significa? A marca Nestlé tem associada a si conotações valiosas de amor familiar, nutrição saudável e responsabilidade, tudo ideias maravilhosamente condensadas no seu logotipo.

É fácil entender que isso atribui um valor automático a tudo o que a Nestlé propõe ao mercado, mas também que condiciona o domínio do que lhe é permitido, pois nem todos os produtos alimentares combinam bem com tais conceitos.

O reverso da medalha, porém, é que, em caso de dúvida, a palavra Nestlé remete prioritariamente para as farinhas lácteas que estiveram na sua origem. A pluralidade de sentidos inerente à marca Nestlé não tem só vantagens. O seu significado dilui-se por todo o vasto território que ocupa, uma fragilidade que a torna especialmente vulnerável à concorrência de marcas focalizadas numa área de produto muito específica.