"Tira-me essa imoralidade daqui!"

O Pedro Caeiro desafia-nos a comentarmos duas campanhas actualmente no ar: a) a da TV Cabo em que a esposa abandona o lar por o marido não assinar a TV Cabo; e b) a da Vodafone promovendo as mensagens que anunciam os golos da Champions League.

Quem somos nós, pobre blogue de trazer por casa, para recusarmos um convite do Mar Salgado?

Comecemos então pela primeira campanha.

No Mar Salgado lêem-se duas opiniões sobre ela:

1. Vasco Lobo Xavier acha a campanha imoral e teme que seja eficaz. Fico sem perceber se acredita que a imoralidade aumenta em geral a eficácia da publicidade ou se, pelo contrário, está inclinado a pensar que uma coisa nada tem a ver com a outra.

2. Pedro Caeiro acha a campanha ridícula, logo ineficaz, desvalorizando de alguma forma a acusação de imoralidade.

O problema começa logo na dificuldade de nos entendermos sobre o que significa aqui a palavra “ridículo”. Provavelmente, o Pedro Caeiro quer dizer que a situação é inverosímil: ninguém no seu perfeito juízo abandonaria o lar por não ter TV Cabo. Mas sabe-se que o exagero temperado pelo humor (chama-se a isso “hiperbolização simpática”) é uma técnica publicitária com créditos firmados.

Aparentemente, o problema aqui é que, das duas uma:

a) Ou a campanha da TV Cabo não tem piada;

b) Ou os nossos marinheiros não têm espírito de humor.

Eu inclino-me a dizer que a campanha tem alguma piada, embora não muita, e que tanto o PC como o VLX desconfiam que o público não é suficientemente inteligente para entender que aquilo não deve ser tomado a sério. Creio que esta última presunção só é razoável quando estamos a lidar com crianças ou atrasados mentais.

Passemos agora ao tema da moralidade.

A publicidade é uma das actividades comerciais mais regulamentadas do mundo, em parte para proteger os consumidores de alegações falsas ou meramente enganadoras, o que em muitos casos me parece bem, em parte para prevenir a difusão de comportamentos considerados indesejáveis como a dependência do álcool ou do tabaco, o que por regra me parece mal.

A parte das regulamentações de que discordo é precisamente aquela que visa a) a promoção de ideias ou práticas moralmente recomendáveis ou socialmente valorizadas; ou b) a dissuasão de hábitos pecaminosos ou condenáveis.

Adianto dois argumentos em defesa do meu ponto de vista:

1. Embora pessoalmente deplore a publicidade ofensiva para a dignidade de certas pessoas ou grupos, oponho-me à aplicação de critérios de censura moral tanto à publicidade como a qualquer outra forma de expressão. Apesar disso, não só reconheço aos consumidores ofendidos o direito de boicotarem a marca prevaricadora, como recomendo que se organizem colectivamente para tornarem mais eficazes os seus protestos.

2. Ao arrepio de um preconceito muito difundido, a publicidade não tem o poder de alterar o modo como as pessoas pensam. Como sei que não vão acreditar em mim, coloco-vos a seguinte pergunta: como se explica que tantas pessoas continuem a fumar apesar de os maços de tabaco ostentarem dizeres proclamando que “fumar mata”?

Em conclusão, e assim me calo:

1. A campanha da TV Cabo pretende sublinhar que a assinatura mensal é baixíssima, sobretudo tendo em conta o acréscimo de felicidade que pode trazer à família. Suponho que toda a gente entende isto.

2. Será o preço o principal factor inibidor da adesão de novos clientes? Não faço a mínima ideia. Se for, a campanha estará no caminho certo. Se não for, provavelmente fracassará.

3. O exagero é perfeitamente aceite pelos consumidores, desde que fique claro que não esperamos que eles tomem à letra o que estamos a dizer. Criativamente não acho a campanha fantástica, mas apenas aceitável. Acresce que a execução é mesmo fracota.

4. Repugna-me o controlo moral da publicidade. A publicidade não torna o mundo nem melhor nem pior. Basicamente é uma força conservadora que se limita a reforças as ideias e os preconceitos dominantes.

5. As ideias criativas sugeridas pelo Vasco Lobo Xavier para a promoção de variadas marcas são moderadamente divertidas, mas receio que não demasiado originais.

6. Tal como qualquer outro consumidor, o Vasco Lobo Xavier pode apresentar uma queixa sobre este assunto ao ICAP, instituto privado de auto-regulação da publicidade em Portugal, cuja Comissão de Ética, constituída por personalidades independentes, se pronunciará sobre ela. Alternativa ou complementarmente, pode apelar também para o Instituto de Defesa do Consumidor.

(O comentário à segunda campanha fica para depois.)