O que devemos esperar da publicidade?

Em Julho comprei na FNAC a tradução brasileira deste livro do Bob Garfield, o jornalista que assina há duas décadas uma coluna de crítica a campanhas publicitárias na Advertising Age (AdAge para os amigos). Ao chegar a casa, porém, verifiquei que o tinha perdido pelo caminho.

Agora, regressado de férias, voltei a comprá-lo e li-o durante o fim de semana.

Garfield pertence, como eu, ao número daqueles que acreditam que, não sendo a publicidade uma forma de arte (nem sequer uma forma de arte menor), a sua única justificação consiste em contribuir para gerar vendas e lucros.

Todavia, quando comenta uma determinada peça publicitária (usualmente um spot televisivo), Galfield não sabe ainda que resultados comerciais virá ela a produzir. Assim, o que de facto discute é a sua conformidade com certos princípios de orientação comercial, estratégia de comunicação e concepção criativa que, no seu entender, qualquer campanha deve adoptar para ser eficaz.

Garfield está convicto de que usualmente acerta, ou seja, que, salvo raras excepções, as campanhas que classifica como más produzem resultados medíocres, e as campanhas que considera excelentes produzem resultados excelentes.

Entramos aqui no difícil terreno da avaliação da eficácia publicitária. Garfield acredita que a má publicidade liquida marcas e destrói negócios pela raiz, aduzindo alguns exemplos em defesa da sua tese. Mas esses são sem dúvida casos extremos. A má publicidade só faz usualmente um bocadinho de mal, e julgo que, por vezes, até pode fazer um bocadinho de bem.

Bob Garfield tem muito má opinião daquilo a que chama campanhas demasiado inteligentes ou pretensiosas. Entre elas inclui clássicos como "Lemon" (Volkswagen), "Does She... or Doesn't She?" (Clairol) ou "1984" (Apple Macintosh), embora reconheça que estiveram na origem de grandes sucessos comerciais. Como explica ele esse paradoxo de campanhas que violam todas as regras que ele valoriza terem não obstante gerado resultados extraordinários? Na verdade, não explica: limita-se a considerá-los um feliz produto de uma conjugação de circunstâncias inusuais, não recomendando a ninguém que se esforce por replicar tais êxitos.

Não partilho dessa opinião. O sucesso das campanhas citadas pode ser explicado de uma forma perfeitamente racional. O problema é que os princípios de análise de Bob Garfield, assentes na ideia de que a publicidade tem que argumentar persuasivamente em favor de uma dada marca, são demasiado restritivos.

Em categorias bem estabelecidas, os consumidores não precisam de convencer-se de que uma marca é indiscutivelmente superior às restantes para desejar experimentá-la e adoptá-la. Uma abordagem inovadora como a da tinta para o cabelo Clairol bastou para despertar a curiosidade das compradoras e suscitar a experimentação.

Em categorias emergentes, por outro lado, não se pode esperar que a publicidade só por si seja capaz de convencer as pessoas da excelência da nossa marca e dos benefícios que lhes propõe. Tudo o que a publicidade pode fazer é associá-la a certos conceitos ou aspirações relevantes para o público alvo e interessá-lo por saber mais. Ora foi isso que fez a célebre campanha "1984" que lançou o Apple Macintosh.