A publicidade como ela é hoje

O patrocínio é a área de comunicação de marketing que mais tem crescido na última década - muito mais, por exemplo, do que a comunicação online.

Qual a razão deste fenómeno? Muito simplesmente, a convicção de que, num contexto de fragmentação de audiências, os patrocínios são mais eficientes do que a publicidade tradicional no que toca a notoriedade e construção de imagem de marca.

A Red Bull tem privilegiado desde os seus primeiros passos a associação a desportos radicais. Com isso consegue, por um lado, aproximar-se do núcleo do seu público alvo, por outro lado, comunicar o seu posicionamento de bebida energética para gente super-activa que não teme correr riscos.

Mas é claro que, com a saturação de eventos de todo o género com que o público é massacrado, é preciso inventar alguma coisa de facto surpreendente e excitante se se pretende captar as atenções gerais. Daí a organização do Red Bull Air Race, uma iniciativa de grande impacto mas também altamente dispendiosa.

A grande vantagem do patrocínio não é a economia de custos promocionais. É claro que há muitos patrocínios baratos, mas a grande maioria são-no porque, precisamente, o seu impacto é diminuto.

Supõe-se que a etapa do Porto que neste fim de semana terá lugar poderá atrair às margens do Douro dezenas, talvez centenas de milhar de pessoas. É um número interessante, mas não tanto que justifique o investimento que a marca faz no evento.

Esse é um dos problemas dos eventos: por muito sucesso que tenham, apenas atraem directamente uma parcela mínima do público alvo. Por muito envolventes e inesquecíveis que se revelem, falham sempre no que respeita ao capital objectivo da cobertura dos consumidores potenciais.

Para alavancar qualquer evento é indispensável lograr a cooperação dos mass media, projectando-o assim instantaneamente para audiências de largos milhões de pessoas. Essa possibilidade depende, porém, da qualidade espectacular intrínseca do evento.

A RTP vai transmitir o Red Bull Air Race, ou seja, vai oferecer tempo de antena grátis à Red Bull e, em menor medida, às restantes marcas patrocinadoras. Em troca, obtém horas de programação de alto valor publicitário a custo zero, dado que a Red Bull se encarrega ela própria da produção televisiva.

As imagens recolhidas serão depois oferecidas pela Red Bull a cadeias de televisão de todo o mundo. Como se trata de um verdadeiro evento, ou seja, de algo marcante que acontece num dado momento, é natural que elas tenham suficiente valor noticioso para serem incluídas nos telejornais.

Esse valor noticioso aumentará se porventura ocorrer um pequeno "acidente" do género daquele a que podem assistir nas imagens seguintes, que, não por acaso, são as segundas mais vistas no You Tube em relação com a Red Bull Air Race.