Uma nova oportunidade para o marketing dos livros

A fragmentação empresarial do sector da edição torna-o particularmente vulnerável ao poder negocial de uma distribuição crescentemente concentrada e às transformações tecnológicas que ameaçam transformar a produção e a difusão dos livros.

É neste quadro que pode ser entendida a iniciativa de consolidação de várias marcas editoriais promovida por Paes do Amaral.

Note-se, em primeiro lugar, que dois terços da facturação do novo grupo Leya provêm das edições escolares. Ora, o que distingue este segmento é a previsibilidade da procura, algo valiosíssimo numa actividade em que o sucesso do produto tem uma importante componente aleatória.

Por conseguinte, o livro escolar confere à Leya poder de alavancagem financeira. Ao mesmo tempo, ao controlar 30% da quota deste mercado, ganha um poder negocial não negligenciável face ao Estado no que toca à fixação dos preços de venda ao público.

Por outro lado, é natural que a concentração nas mesmas mãos de sete editoras antes independentes permita à Leya reduzir significativamente os custos de estrutura em relação à concorrência.

Ontem, porém, Paes do Amaral apresentou também como motivação central para as compras do grupo que dirige a possibilidade de investir no marketing dos livros, o que era impossível no quadro das pequenas empresas independentes agora associadas. Esta ideia é interessante, tanto mais que, no passado, a aplicação de estratégias de marketing consistentes ao sector livreiro tem dado as suas provas, tanto em Portugal como no estrangeiro.

Cabe perguntar, no entanto, se será possível ir-se muito longe mantendo, como foi anunciado, a autonomia estratégica das marcas adquiridas pela Leya.

Se a valorização do marketing for para levar a sério, o mais natural é que, a prazo, a empresa acabe por deixar cair esta intenção, como se entrevê já nesta declaração do administrador-delegado da Leya: "Cada edição passará a ostentar Leya-Gailivro ou Leya-Caminho, e estamos a ponderar a hipótese de o grupo editar ele próprio apenas com a marca Leya".

Iniciado este caminho, a necessidade de assegurar a coerência da marca Leya encarregar-se-á de fazer o resto.