18.3.08

Não esquecer o valor de longo prazo do consumidor

No final de Fevereiro, uma senhora que deseja manter o anonimato recebeu um envelope contendo uma oferta de 1€ válida na compra de um qualquer pack Magnum no dia 1 de Março (segundo a marca, o dia "mais quente do ano", vá-se lá saber porquê).

O folheto que divulga a promoção inclui uma foto de Eva Langoria dando uma trincadinha num Magnum Mini, outra foto de quatro packs Magnum e um pauzinho de madeira.

Enviar de propósito um mailing para distribuir vales de 1€ pelo correio já me parece uma coisa um bocadinho estranha. Mas a ideia de incluir o pauzinho, então, ultrapassa-me completamente.

Deve ser para "chamar a atenção", só que alguém deveria fazer as contas ao custo de uma coisa dessas. Reparem: primeiro, há o custo do folheto, do envelope, do enderaçamento, do envelopamento e do porte postal; depois, há ainda o custo do pauzinho, sua aplicação no folheto e eventual acréscimo de porte postal; finalmente, temos a recolha e o tratamento dos vales.

No final disto tudo, sobra 1€ para o consumidor. Dramático, não é verdade?

Outra forma de pensar nisto: o valor de longo prazo de um consumidor de gelados é certamente muito baixo, dada a reduzidíssima margem de lucro de cada venda individual. Quantas vendas adicionais serão necessárias para pagar a graça do pauzinho? (Isto partindo do princípio de que o pauzinho tem alguma graça.)

Este caso é relevante porque se trata de um erro muito corrente em bens de grande consumo. Fazer marketing relacional desta maneira é ruinoso para as marcas.

1 comentário:

GL disse...

Bastará ter um pauzinho na mão para pensar no prazer que teria sido degustar um Magnum?

Faço ideia das figuras literárias que devem ter sido apresentadas ao cliente para vender este pauzinho.