Não esquecer o valor de longo prazo do consumidor

No final de Fevereiro, uma senhora que deseja manter o anonimato recebeu um envelope contendo uma oferta de 1€ válida na compra de um qualquer pack Magnum no dia 1 de Março (segundo a marca, o dia "mais quente do ano", vá-se lá saber porquê).

O folheto que divulga a promoção inclui uma foto de Eva Langoria dando uma trincadinha num Magnum Mini, outra foto de quatro packs Magnum e um pauzinho de madeira.

Enviar de propósito um mailing para distribuir vales de 1€ pelo correio já me parece uma coisa um bocadinho estranha. Mas a ideia de incluir o pauzinho, então, ultrapassa-me completamente.

Deve ser para "chamar a atenção", só que alguém deveria fazer as contas ao custo de uma coisa dessas. Reparem: primeiro, há o custo do folheto, do envelope, do enderaçamento, do envelopamento e do porte postal; depois, há ainda o custo do pauzinho, sua aplicação no folheto e eventual acréscimo de porte postal; finalmente, temos a recolha e o tratamento dos vales.

No final disto tudo, sobra 1€ para o consumidor. Dramático, não é verdade?

Outra forma de pensar nisto: o valor de longo prazo de um consumidor de gelados é certamente muito baixo, dada a reduzidíssima margem de lucro de cada venda individual. Quantas vendas adicionais serão necessárias para pagar a graça do pauzinho? (Isto partindo do princípio de que o pauzinho tem alguma graça.)

Este caso é relevante porque se trata de um erro muito corrente em bens de grande consumo. Fazer marketing relacional desta maneira é ruinoso para as marcas.