Uma fábula contemporânea

Há dias, entusiasmei-me ao tomar conhecimento do Project Apollo, o mais avançado serviço single-source até à data, destinado a monitorizar os comportamentos de compra de 5.000 lares americanos e a relacioná-los com a sua exposição aos media.

O sistema baseia-se na captação de sinais áudio codificados por um pequeno dispositivo que os membros do painel transportam consigo para toda a parte. Permite, assim, registar não só a exposição a programas de televisão e rádio tanto no lar como fora dele, mas também a sites na Internet, a vídeo-jogos e a material de ponto de venda no retalho.

Por outro lado, o painel de consumidores associado regista toda a informação sobre datas de compra, locais de aquisição, unidades compradas, dimensões das embalagens, pagamentos com cartão de crédito, promoções de preço e total gasto na visita ao supermercado.

Os painéis single-source permitem medir com muito mais rigor a eficácia da comunicação de marketing. A sua utilização permitiu desfazer mitos muito comuns do planeamento de meios, tais como o da necessidade de um mínimo de três exposições para a publicidade ser eficaz. O painel do Project Apollo é de longe o mais poderoso, pelo que as expectativas são elevadas.

Na última Conferência da ESOMAR, que teve lugar em Junho de 2007, na cidade de Dublin, Donald Gloecker (Procter & Gamble) e Leslie Wood (LWR) entusiasmaram a assistência com a sua apresentação dos resultados já alcançados pelo Project Apollo.

No passado dia 25 de Fevereiro, porém, a Arbitron e a Nielsen, que até então haviam investido 30 milhões de dólares no projecto, anunciaram a sua suspensão. Justificação: impossibilidade de persuadir um número suficiente de empresas a subscreverem o serviço.

A tecnologia disponível permite resolver muitos problemas de monitorização do comportamento dos consumidores. Infelizmente, os custos envolvidos permanecem demasiado elevados.