Texto curto ou texto longo?

Esta é uma discussão quase tão velha quanto a publicidade. Nas agências de publicidade e nos departamentos de marketing de 9 entre 10 clientes com quem trabalhei, o headline acima costuma ser respondido – ou despachado – com um texto curtíssimo: não vale a pena escrever textos longos; as pessoas não lêem mesmo os anúncios. É uma maneira como outra qualquer de assumir que se está a deitar dinheiro fora ao fazer publicidade.

Quando, porém, a discussão é encarada de uma forma mais séria – o que acontece com mais frequência entre os cultores do marketing directo – a recomendação costuma ser outra. Nesse contexto, a melhor resposta que encontrei até agora também cabe num texto curto – embora não leve à defesa da brevidade na maior parte dos casos. O texto onde a li era de Perry Marshall, especialista em Adwords e noutras ferramentas de comunicação dirigida e Internet marketing, mas não sei se a fórmula é dele. Seja como for, cá vai: um texto deve ser tão longo quanto necessário para que o leitor dê o próximo passo que desejamos que dê.

No caso dos links patrocinados do Google, ou de um SMS, isso pode significar 140 caracteres. Mas numa típica “sales letter” da clássica escola do marketing directo puro e duro, à la Drayton Bird, John Carlton ou Dan Kennedy (mais viva do que nunca graças à internet), pode representar várias e várias páginas. Num programa de email marketing bem estruturado, pode significar o conteúdo de vários emails, cada um com o seu texto de 50, 100 ou mais linhas. Já no caso de um anúncio para uma produto de grande consumo, comprado por impulso, em que a imagem da marca é o principal motor da venda, a extensão ideal pode perfeitamente ser aquelas 2 ou 3 linhas que hoje são a dimensão padrão dos textos de imprensa.

O problema é que se esse – o texto ultra curto – é o formato preferido pela maior parte dos redactores e, mais ainda, dos directores de arte das grandes agências, não é porque alguma vez tenham reflectido sobre a quantidade de argumentos necessários para que o leitor dê o próximo passo desejado em direcção à venda, mas simplesmente porque a esses profissionais dá jeito acreditar que “não vale a pena escrever textos longos; as pessoas não lêem mesmo os anúncios”.

É uma maneira como outra qualquer de assumir que, para os anunciantes, o investimento nesse tipo de publicidade é dinheiro deitado à rua.