David

Emerge da leitura da biografia que Ken Roman nos propõe de David Ogilvy a imagem de uma personalidade neurótica, obcecada pelo pavor do fracasso e apostada em deixar uma marca inconfundível em tudo o que fazia.

Impressionou-me especialmente o relato da primeira dúzia de anos da Ogilvy & Mather (então chamada Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather), época em um frenético David Ogilvy saltou do quase completo anonimato para o primeiro plano do mundo da publicidade americana e, logo, mundial.

De início, ele era apenas "director of research", ou seja, na linguagem de hoje, um planeador estratégico de luxo. A dada altura, porém, começou a ter ideias para campanhas, a começar pelo "The Guinness Guide to Oysters". Seguiram-se-lhe, a breve trecho, o homem da camisa Hathaway, a introdução da Schweppes nos EUA, a promoção de Porto Rico e, é claro, a memorável campanha para o Rolls-Royce que, surpreendentemente, se centrava no seu silencioso relógio eléctrico.

Nessa época, Ogilvy trabalhava de forma praticamente ininterrupta, noite e dia, mês após mês, sem parar nos fins-de-semana ou nas férias. O homem estava em transe.

Ao mesmo tempo, esforçava-se por desenvolver uma filosofia original, mas jamais conseguiu superar uma certa inconsistência básica do seu pensamento, que Roman descreve assim na página 128 do seu livro:

"In 1961, he wrote to a fellow executive: «It seems we must choose between irrational genius ans sterile rationalists.» In 1964, he wrote Leo Burnett: «In 1938 I fell in love with two schools of advertising. They were diametrically opposed to each other.» One he described as the elegant and entertaining school, led by Young & Rubicam. The other was drawn from Lord & Thomas (Claude Hopkins) and Ruthrauff & Ryan (mail order) and relied on coupon returns to validate its work. «My admiration for these two opposite schools tore me apart. But I have sixteen years trying to prove that you combine the best of both. At the moment I find myself veering toward the entertainment end of the spectrum - at least in television.» In 1964, he went on, Bernbach had replaced Young & Rubicam as leader of the entertainment school and Bates had «inherited the mantle of Hopkins.»"

David Ogilvy foi a mais complexa figura da época dourada da publicidade, talvez por entender que a publicidade cumpre muitas e variadas funções e que, como tal, funciona de diversas maneiras. Trata-se, por isso mesmo, de um dos poucos publicitários desaparecidos que ainda têm algo de relevante para nos dizer neste momento de transição da comunicação intrusiva veiculada pelos mass media para uma outra mais direccionada e envolvente, condicionada pela emergência de consumidores despertos, conectados e poderosos.
.