O BES tem o Ronaldo. O Millennium BCP e o BPI só tinham, respectivamente, o Jorge Gabriel e a Fernanda Serrano.
As celebridades podem ajudar uma marca a adquirir notoriedade por empréstimo. Mas não creio que o Ronaldo traga por aí algum ganho substancial ao BES, e, no que toca ao Jorge Gabriel e à Fernanda Serrano, são eles que têm ganho notoriedade à custa dos bancos a que se associaram.
No que toca à imagem projectada, a escolha das personalidades a que os nossos bancos se associaram intriga-me ainda mais. O que há exactamente na imagem do Ronaldo que o BES possa querer para si? Que ganhos revertem para ele, que não os vislumbro?
Achará o BES que a inclusão do futebolista nas suas peças publicitárias é a melhor maneira de chamar a atenção para si?
Desde que fundiu as suas marcas numa só, o Millennium tem-se esforçado por construir uma imagem popular. O Jorge Gabriel terá ajudado, mas os escândalos em que o banco se envolveu trouxeram a des-sacralização do BCP para níveis que decerto não estariam planeados.
O bru-á-á em torno do contrato com Mourinho assegurará um suplemento de publicidade gratuita nos primeiros dias. E vai daí? Mourinho é um triunfador ambicioso, disposto a fazer tudo para alcançar os seus propósitos. Caso os senhores banqueiros não saibam, é precisamente isso que nós pensamos deles. Convém-lhes essa imagem?
O recurso a celebridades assegura decerto às marcas um suplemento de atenção. Há apenas um probleminha: as poucas personalidades que garantem isso custam os olhos da cara; as outras, as do campeonato da Fernanda Serrano e quejandos, não o asseguram.
De sorte que as celebridades são por norma uma forma muito caro de concitar a atenção. A alternativa, comunicação bem concebida e melhor executada, estrategicamente sólida e brilhantemente criativa, proporciona uma relação custo-benefício mais compensadora. Porém, exige qualificação e talento.
Por isso digo que as fortunas que se gastam com celebridades são o preço da mediocridade na gestão das marcas.
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Há 3 anos
6 comentários:
Se o BES não tivesse o retorno garantido, já teria há muito quebrado o contrato com o jogador em questão.
Nenhum anunciante está preparado para ter uma má performance nas suas campanhas.
Obrigado
Diz isso porque sabe ou trata-se de matéria de fé? E, caso saiba, poderá esclarecer-nos como é exactamente medido esse retorno?
Pois olhe que eu conheci muitos anunciantes satisfeitos com campanhas a todos os títulos medíocres. E até acho que entendo a razão.
Há 2 indicadores:
1º Publivaga mede a notoriedade da marca/campanha/no total/ por meio/ e mensagem
2º Resposta em nº de contactos á campanha.
3º Racio do retorno do investimento (há minimos).
Os dois indicadores são três?
1a. A minha questão é exactamente se existe alguém que não saiba que o BES é um banco. Se a resposta for negativa, não haverá qualquer ganho de notoriedade para a marca.
1b. Não existe qualquer correlação comprovada entre recordação de campanhas e eficácia da publicidade.
2. O que são os contactos "à campanha"? Partindo do princípio que isso para si é claro, como se faz a comparação custo-benefício com a alternativa (campanha sem celebridade)?
3. A questão é precisamente saber como se mede o ROI da associação a uma celebridade. Eu sei, mas não é fácil e não conheço ninguém em Portugal que o faça.
Podemos debater esta questão eternamente. Mas não o vou fazer por falta de tempo.
1a Bancos há muitos! Mas há um ranking de notoriedade! Há semelhança das outras categorias de produtos, essa ranking, é o que faz estimular, a compra de um bem ou serviço...
E como sabe há marcas que são obrigadas a ter uma presença contínua, caso contrário perdem notoriedade e por sua vez perdem vendas...
Imagine que a Coca Cola ou a Nike deixam de comunicar, durante 3 anos! Será que continuariam com a mesma performance em vendas?
Claro que não,a principal rival da Coca Cola ocuparia o seu lugar, assim como uma Adidas ou uma Puma ocupariam o lugar deixado pela Nike.
Acho que é inquestionável! E acontece com outros sectores (automóvel, alimentar, telecomunicações, etc...)
Quando diz "Não existe qualquer correlação comprovada entre recordação de campanhas e eficácia da publicidade."
Bem, neste ponto estamos a trocar conceitos?
Quando a recordação é elevada, e a mensagem é objectiva, podemos dizer que foi eficaz! Depois será a lei do mercado a fazer o resto!
Mas se pensarmos que quem procura um banco seja porque razão for, consulta no máximo 4 ou 5 é bom que boa parte dessas marcas sejam aquelas que estão no top da notoriedade espontânea.
E como se faz isso, com campanhas que gerem notoriedade e que sejam eficazes a passar uma mensagem!
Depois é a lei do mercado a funcionar, com o posicionamento de cada um de nós.
Ponto 2
Campanha sem celebridade, ou é muitoo criativa / "engenhosa" na mensagem ou garanto que não tem os mesmos resultados!
Vender um produto bancário é algo "aborrecido" para o comum dos mortais.
Ponto 3
È claro que não há um método de avaliação do ROI da associação com Vs sem celebridade.
Mas os resultados e a experiência acumulada falam por si.
Por mim, ficamos por aqui sobre este tópico.
E apesar de nem sempre concordar consigo nos posts/temas aqui colocados, dou-lhe os parabéns pelo blog em geral!
Obrigado
Parabéns pela artigo!
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