Para inglês ver

Retomando o tema levantado pelo «Primeiro-Ministro», é uma ingenuidade acreditar que a comunicação tem a possibilidade de, por si só, transformar radicalmente o posicionamento de uma marca.

O que a publicidade pode fazer -- e já não é pouco -- é reforçar e precisar o posicionamento, focalizando as percepções dos consumidores em certos aspectos que eles já reconhecem, mas que não se encontram suficientemente explicitados.

Trata-se, fundamentalmente, de um problema de saliência. A publicidade é um bocado como pôr uma coisa numa montra: as pessoas reparam mais naquilo que se coloca à sua frente, naquilo que lhes é apresentado como digno de atenção, sobretudo se isso for feito com inteligência e bom gosto.

Concretizando em relação ao problema da percepção que os estrangeiros têm sobre Portugal, é um facto que ela assenta muito em certos esteorotipos que consideramos injustos e que, por isso, nos desagradam. Mas, se quisermos ser justos e objectivos, teremos que reconhecer que eles não andam muito longe da verdade. Talvez estejam um pouco desfasados em relação à realidade -- mas não muito.

Nós achamos que evoluimos muito como país nos últimos trinta anos, e eu concordo. Mas, quando encarados sobretudo numa perspectiva de comparação com os outros povos, a evolução é mínima.

Acham que a ideia que hoje temos dos italianos é muito diferente da que os nossos antepassados tinham há quatrocentos anos? Desenganem-se. O mesmo, aliás, poderia ser dito em relação aos espanhóis, aos ingleses ou aos alemães. Não duvidem de que as percepções exteriores de Portugal e dos portugueses também se transformam muito lentamente.

Aliás, notem que uma das coisas que nos caracterizam duradouramente perante os estrangeiros é exactamente a preocupação de fazermos boa figura perante os estrangeiros. «Para inglês ver» é uma expressão deliciosa sem correspondência, que eu saiba, em qualquer outra língua.

Ora publicidade «para inglês ver» é o que o ICEP parece estar obcecado em fazer. No entanto, como não tem dinheiro para comprar espaço lá fora, acabamos por ser nós a ver a publicidade que seria destinada aos «ingleses». Para ficarmos convencidos de que os «ingleses» nos estão a ver. Mas não estão...

Que grande confusão!