Fantasmas. New and improved!

O comentário do consumering às minhas "Assombrações" levanta a pertinente questão dos resultados. É um assunto de que pouco se fala seriamente em relação aos prémios de publicidade (com a excepção de concursos muito específicos, como os Effies ou, como refere o João, o do IPA), mas é uma polémica constante e muito viva quando se trata do marketing relacional.

Há duas correntes, que se reflectem nos regulamentos de diferentes festivais. Alguns (o John Caples Awards, o Neurónio dos CTT/APAP cá em Portugal, e, curiosamente os Lions Direct do Festival de Cannes) consideram resultados. Outros, nem por isso. Mas, mesmo quando os regulamentos não prevêem a avaliação dos resultados, há invariavelmente uma acesa discussão entre os membros do júri sobre a importância que lhes deve ser dada.

A minha opinião, sempre que tenho estado nessas discussões, é que os resultados, num concurso de criatividade publicitária, só vêm fazer confusão. Não é que os resultados não possam nem devam ser premiados. Simplesmente, como a relação entre eles e a qualidade da comunicação é tudo menos linear, quando se avalia uma coisa fatalmente diminui-se o foco na outra. Por conseguinte, ao tentarmos avaliar ambas ao mesmo tempo, não avaliamos com clareza nem uma nem outra.

Há comunicação brilhante que não produz resultados (porque o produto não presta, porque o target foi mal escolhido, porque o plano de meios era inadequado, porque o investimento foi insuficiente, porque a base de dados era um desastre, porque o produto eram guarda-chuvas e nesse ano não choveu, ou ainda por alguma razão misteriosa que ninguém consegue perceber. Acho que é o Drayton Bird que narra alguns casos deste último tipo no Commonsense Direct Marketing). E há comunicação velha, cheia de lugares comuns, importuna e irritante como a de quase todos os detergentes e de certas revistas comercializadas em venda directa, cujos resultados são brilhantes. O que pode acontecer aí é que a fórmula utilizada, seja no uso dos dados, no copy strategy, no posicionamento, ou seja em tudo o que precede a comunicação, é tão certeira, foi tantas vezes testada e confirmada, que a comunicação não precisa de ser brilhante. Nesse caso, os resultados até podem merecer um prémio. A comunicação, nunca.

Outro equívoco é pensar que a apresentação de resultados vai disciplinar seja o que for. A não ser que se façam rigorosas auditorias, que teoricamente até são possíveis mas na prática esbarram em milhões de dificuldades, quem é que garante que os resultados foram mesmo aqueles? E, supondo que foram, como ter a certeza que o objectivo da acção não foi alterado a posteriori, para encaixar exactamente com os resultados produzidos? Pôr belos números e percentagens num formulário de inscrição é bem mais fácil do que criar um bom anúncio fantasma. Ou seja, incluir resultados nos critérios dos festivais corre o risco de levar à criação de um novo fenómeno paranormal: os resultados fantasmas.