Para que serve a publicidade?

A afirmação segundo a qual a publicidade serve para vender é uma meia-verdade, que é como quem diz: uma meia-mentira.

A publicidade institucional não tem como objectivo primordial vender. Não é comunicação de marketing, é relações públicas, e percebe-se porquê.

Na sua actividade corrente, as empresas têm que comunicar com os seus clientes. Mas também têm que comunicar com os trabalhadores (organizados ou não em sindicatos e comissões), com os investidores, com os fornecedores, com empresas ou instituições facilitadoras, com o Estado, com as autarquias locais, com a comunidade em que se inserem, com grupos especiais de interesses (ecologistas, por exemplo) e com os media, entre outros. Todas essas actividades caem sob a alçada das chamadas relações públicas.

A eficácia desse tipo de comunicações não se mede primordialmente pelo seu impacto sobre as vendas. Mas também não se pode excluir que tenha algum.

Para responder directamente a um comentário ao meu anterior post em que elogiava o spot concebido pela BBDO para a Galp, o factor decisivo na venda de gasolina é a localização das bombas, seguido a uma boa distância da qualidade do serviço nas estações.

De que serve então cuidar da imagem institucional da Galp? Em primeiro lugar, há uma razão negativa. Se uma dada marca de combustíveis não nos for familiar, nós provavelmente passaremos adiante e encheremos o depósito na próxima estação de serviço; justificadamente, aliás, dado que no passado já houve problemas com uns pistoleiros que se postaram aí numas esquinas a vender gasolina importada.

Mais há também uma razão positiva. Se nós simpatizarmos com a comunicação institucional de uma marca, é natural que lhe prestemos mais atenção quando ela tentar vender-nos algo, como seja um novo sistema de abastecimento rápido ou um programa de fidelização.

Até à recente renovação da sua identidade institucional, a Galp projectava uma imagem saloia, ultrapassada e, acima de tudo, desleixada. Na sequência desse esforço, apresenta-se hoje como uma empresa moderna, inovadora e organizada. Pense-se o que se pensar sobre este ou aquele detalhe, a operação foi um inquestionável sucesso. Vai daí, a Galp pode hoje credivelmente posicionar-se no mesmo plano que a Shell ou a BP.

Pode-se medir o impacto directo dessas coisas sobre as vendas? Em teoria, pode-se perfeitamente fazê-lo. Todavia, como isso seria demasiado dispendioso e provavelmente inútil, é preferível medi-lo indirectamente, avaliando antes as suas consequências sobre as percepções e atitudes do público.

No caso concreto que motivou esta discussão -- o spot da Galp sobre o 2004 -- a empresa marcou pontos sobretudo porque, numa conjuntura de desânimo e num panorama publicitário cinzento, conseguiu destacar-se pela positiva e pôr todo o país a trautear uma canção divertida. Parece pouco, mas é muito.