Enquanto o João não comenta, como prometido, comento eu o outro filme citado pelo Mar Salgado. O que é que ele tem que a campanha da TV Cabo não tem?
O que ele tem é algo que em publicitês se chama um insight.
Um insight é algo que descobrimos sobre a nossa audiência e que, quando traduzido na comunicação, é uma revelação para a própria audiência. Não sendo um fã de futebol, acredito que, para quem o é, o anúncio da Vodafone provoque essa pequena epifania, que gera logo adesão e cumplicidade. Olhamos para o anúncio (mas podia ser para o retrato, para o poema, para a observação do amigo) e dentro de nós alguma coisa ressoa: “Apanharam-me. É mesmo assim que se passa comigo”.
Não é qualquer peça publicitária que consegue basear-se num verdadeiro insight sobre o target. Muitas nem precisarão de tanto. Mas desconfio que as que realmente criam uma adesão emocional duradoura contêm sempre esse raro ingrediente.
Got milk? tem um insight. A antológica campanha da Brastemp (“Não é uma Brastemp, mas…") tem um insight. Mais antiga ainda, também brasileira e da mesma agência, a campanha das camisas US Top tinha um insight fabuloso sobre por que nos vestimos assim ou assado e como funciona toda a sociedade. E tudo isso cabia em 30 segundos.
Quando um anúncio é feito a partir de um insight a sério, nem faz falta que a forma de contar a história seja especialmente interessante. Lembro-me daquele velho spot do Nescafé com a rapariga e o carocha. Ou desta campanha, que também não me parece ter uma execução particularmente criativa, mas que pelo menos para mim teve um enorme impacto, ao pôr o dedo direitinho na ferida. No mesmo dia em que a vi no hidden persuader, tinha sido abordado na rua por um voluntário da AMI. Lembro-me de ter olhado para a pessoa com toda a simpatia que sinto pela instituição – mas não dei dinheiro. Era como se a simpatia e o respeito pela causa bastassem. Fiquei-me pelo quase – exactamente como me mostrou, horas mais tarde, o anúncio.
O insight que estava no brief da campanha transformou-se num insight sobre mim próprio. E, depois disso, a minha atitude sobre o tema (nesse caso, ajudar outras pessoas) nunca mais será a mesma.
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1 comentário:
Antes de mais, obrigado pelo comentário.
É bem verdade que grande parte do "êxito" se deve a essa facilidade de adesão - identificação.
Mas eu não descuraria a figura do mensageiro "peter pan", tão genuíno e tão "alien" naquele contexto. Imaginemos o mesmo anúncio sem o homenzinho: p. ex., uma mensagem de voz a rebentar no telefone, bem alto: é gooooooooooloooooooo!!!!. Também podia ter alguma graça, mas seria vulgar, e até corria o risco de transportar algum karma negativo (toda a gente já ficou um dia embaraçada, a sério, com um ruído do seu próprio telemóvel).
Para mim, como consumidor de publicidade, o genial está na piada intrínseca da figura naquele contexto, no inesperado da coisa e na qualidade da fotografia. Mas é sempre bom ouvir (ler) quem sabe!
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