Get rich quick, 2º round

Há uns dias pus aqui um post que mereceu um comentário certeiro do João Pinto e Castro. Falava eu das “sales letters” que pululam na net, criadas segundo uma fórmula que, pelos padrões da mitologia comprada e vendida por nós, publicitários das agências, devia causar vómitos.

Ora, o João aponta justamente o que essa mitologia procura esconder. A maior parte da publicidade produzida pelas agências segue exactamente a cartilha das tais sales letters – simplesmente não o faz, em regra, de forma consciente e deliberada, mas a ranger os dentes, como uma cedência que os criativos são obrigados a fazer ao sentido comercial dos clientes. Nesse braço de ferro, que é o dia a dia das agências, o resultado costuma não ser carne nem peixe. Não tem as virtudes da criatividade. Mas também não segue a fórmula como deve ser.

E que fórmula é essa, afinal? Não é nenhum segredo. Dúzias de e-books na net vendem-na, e uns quantos até devem vender muito bem. Eu próprio paguei 10 dólares por um deles e fui conferir.

Então, se quiser criar uma “killer sales letter”, é fácil. Tome nota:

1. Crie esperança. Mas não se iniba: crie esperança a sério. Não importa que a promessa seja totalmente exagerada, baseada em premissas que, dada, por exemplo, a natureza humana, jamais se vão verificar. Quem compra pela net ou na TVShop o seu 5º aparelho para abdominais já devia saber que, lamentavelmente, a geringonça só funciona se a vítima fizer mesmo os exercícios. Mas ela prefere iludir-se, acreditar que desta vez é que é e comprar na mesma. O e-book que eu comprei declara ter a perfeita noção de que será inútil para a maior parte dos leitores, porque eles não vão pôr em prática nada do que ali aprenderem. Feliz da vida: nessa altura, a venda já está feita.

Agora, quanto à publicidade que vemos na TV: será que quem compra Special K acredita mesmo que vai ficar com aquele corpinho?

2. Crie urgência. Na net, isso traduz-se em ofertas com prazo limitado, seminários com número restrito de participantes, sendo que por um milagre da técnica o prazo nunca termina e a sala nunca fica cheia.

Cá fora: já repararam que até os concursos de criatividade publicitária têm sempre um prazo super estrito (por alguma razão chama-se o deadline), mas que em cima da hora nunca deixa de ser adiado?

3. Apareça como uma autoridade. Quem fala tem que perceber do assunto e ter credenciais. E como é que se provam as credenciais? Com argumentos racionais, quando for possível. Por exemplo, se eu puder apresentar o testemunho de alguém conhecido, ou cuja identidade se pode verificar, tanto melhor. Mas se não houver factos desses, convicção e argumentos verosímeis bastam e sobram. Do género: eu não venderia um sistema para ficar milionário em 3 semanas se não fosse eu mesmo um milionário. Logo, se o estou a vender, é porque sou um milionário. Alguém consegue duvidar de tamanha lógica?

Na publicidade praticada pelas multinacionais no mundo inteiro, essa técnica se traduz em pôr pilotos de corrida a vender lubrificantes, ou, na falta deles, actores de bata branca para falar de pastas de dente e sabonetes. Chega perfeitamente.

4. Apareça como um precritor neutro. Os autores das “killer sales letters” frequentemente estão a gabar um produto que encontraram por acaso (como nas histórias de tesouros, em que o manuscrito foi encontrado num velho alfarrabista em Istambul) e no qual, de início, não acreditaram nem um bocadinho. Não é nada com eles, são apenas prescritores neutros. Mais ou menos como o Cristiano Ronaldo ou o Scolari, que não consta (ainda) serem donos da Caixa ou do BES.

5. Encoraje o medo. Há uma fórmula específica para cartas de vendas e classificados do Google que consiste em denunciar os “enganadores” que andam por aí, sem nunca os nomear. Nesse caso o medo é o de ser otário. Mas há também o de perder esta fantástica oportunidade, o de ser o último a saber, o de ficar gordo, o de ser apanhado com caspa no casaco preto, o de ter um carro que é um dinossauro ou não é tão seguro como um Volvo. Nada de novo, pois não?

Por fim, há um sexto item. Opcional.

6. Seja criativo.

Ou seja, até no submundo da venda directa mais hard core há lugar para o elemento mítico em torno do qual as agências construíram toda a sua aura. Mesmo os adeptos da publicidade by the e-book reconhecem que funciona. Às vezes.