Práticas internacionais de gestão

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Indispensável

Cada vez é mais fácil fazer inquéritos recorrendo a uma das múltiplas plataformas disponíveis na internet.

Na prática, isso significa que aumentou dramaticamente o número de pessoas insuficientemente preparadas que selecionam amostras, concebem questionários e analisam respostas.

O livro do Pedro Magalhães trata de sondagens eleitorais e foi escrito para ajudar o público em geral e os jornalistas e comentadores em particular a interpretarem os seus resultados.

Todavia, é também imensamente útil para quem trabalha em marketing e comunicação. Recomendo em particular o capítulo 4, onde se trata dos cuidados a ter na redação de um inquérito. Na minha atividade profissional sou constantemente confrontado com o tipo de confusões que ele tão eficazmente desfaz.

Quem não tem mesmo meios para chamar especialistas, poderá ao menos evitar os erros mais grosseiros na formulação de perguntas.

Mas também não fará mal a ninguém recordar ou ficar a conhecer as ideias centrais da teoria da amostragem expostas nos capítulos 2 e 3.

Custa só cinco euritos e lê-se numa tarde.

Se não tiver tempo para ler mais, leia isto

Agora, também em português

A Leya acaba de editar em português o já célebre Nudge Marketing, um livro que aborda de forma surpreendente e inovadora o fenómeno das redes sociais (tanto on como offline) e a sua relevância para o marketing contemporâneo.

A tradução do título não foi, porém, feliz. De facto, a palavra "nudge" designa um encorajamento discreto, uma tentativa de persuasão suave e amigável. Esse significado, central para a compreensão das ideias do autor, perdeu-se de todo na expressão "ombro a ombro" que, no máximo, poderá ser considerada engraçadinha, mas inócua.

Mais inexplicável ainda foi o aportuguesamento do nome do autor. John Castro é um americano de origem cubana que se destacou como docente universitário e consultor de empresas. Terá a Leya pretendido enganar o público leitor com este artifício, sugerindo que se trata de um autor português? Inacreditável, verdadeiramente inacreditável!

Enfim, assim vai a atividade editorial entre nós...

Sobre o Marketing Ombro a Ombro

Extrato de um comentário ao meu "Marketing Ombro a Ombro" publicado no blogue BeHave Marketing:

Este é um livro de leitura bastante acessível. Não necessita ter um Doutoramento ou Mestrado para o ler apesar dos vários temas serem tratados com rigor (o que é comprovado pelo “trabalho de campo” efectuado pelo autor e cuja principal Bibliografia o mesmo faz questão de recomendar no final de cada capítulo com o título “Para Saber mais”).

A ordem dos capítulos obedece a uma certa lógica mas o leitor poderá ler o livro a partir do fim, do meio ou de onde se quiser pois isso não impede a sua compreensão.

Está enriquecido com vários casos práticos (de sucesso e não só) os quais são antecedidos por um enquadramento teórico bastante acessível e cujos temas vão desde Sociologia, Economia Digital, Sociedade Pós Moderna, enfim, temas necessários para a melhor compreensão dos casos que se lhes seguem.

Pessoalmente gostei muito do capítulo “Decifrando a desconcertante sociedade Pós Moderna” onde, a dado passo o autor escreve:

“O consumo é hoje impulsionado mais pela busca de sentido, de pertença e de identidade do que pela de benefícios, na medida em que a relativa afluência das sociedades contemporâneas exacerba a carência dos primeiros ao mesmo tempo que trivializa o acesso aos segundos”.

Marcas e portugalidade

A Briefing endereçou-me algumas perguntas sobre "Marcas e portugalidade". Reproduzo seguidamente as minhas respostas na íntegra:

Como estratégia, considera importante a associação das marcas aos valores
da portugalidade? Porquê?

Há marcas cuja sedução resulta em grande parte da associação a um país: McDonald's simboliza o american way of life, Dolce & Gabanna epitomiza o estilo italiano, Mercedes corporiza os preconceitos favoráveis em relação à Alemanha, Guinness funciona como emblema da Irlanda. Do mesmo modo, a portugalidade está inscrita no ADN de algumas marcas portuguesas, mas não de todas (nem sequer da maioria).

Ser português é uma vantagem competitiva?

O valor de origem relaciona-se com bens primários provenientes de uma região ou país (Camembert, Rioja) ou com uma competência desenvolvida numa certa parte do mundo (porcelanas de Sèvre, relógios suíços, automóveis da Bavária). Ser-se uma marca portuguesa é decerto uma vantagem no mercado do azeite (Gallo), mas também no papel ou nos transformados da cortiça (Portucel ou Amorim). Note-se que as marcas portuguesas mais fortes internacionalmente não são de bens de consumo, mas de equipamentos e produtos intermédios, tais como papel, cortiça, acessórios para automóveis, moldes para plásticos, máquinas para o trabalho da madeira.

Até que ponto os consumidores valorizam essa associação? Será que ela
influencia as decisões de consumo ou apenas a sua percepção das marcas?

Os consumidores valorizam a associação a uma origem quando ela funciona como chancela de qualidade num qualquer domínio, seja ela real ou resultado de um preconceito sedimentado ao longo do tempo. Parece que um nome vagamente italiano continua a ajudar a vender roupa. A Sony adotou originariamente esse nome para parecer americana. Haagen-Dasz, um nome com conotações nórdicas, persuadiu os americanos de que se tratava de um gelado mais sofisticado.

O facto de uma marca portuguesa ser detida por uma empresa estrangeira
retira-lhe "portugalidade" ou é indiferente?

Em geral, é indiferente. Mas pode mesmo dar-se o caso de a multinacional compreender melhor o valor dessa portugalidade. Duas marcas do portfolio da Unilever – Gallo e Vaqueiro – parecem comprová-lo. Porém, há casos em que as marcas portuguesas são compradas por concorrentes que pretendem apenas liquidá-las (Longa Vida, por exemplo).

Qual a sua opinião sobre as marcas - e isso acontece muito na moda - que
adotam nomes estrangeiros? Será uma forma de se apresentarem como marcas
globais ou decorrerá de um certo preconceito sobre o que é nacional?

O preconceito em relação aos produtos nacionais pode ser justificado em certos sectores de actividade, logo torneá-lo adotando uma designação com conotações internacionais será eventualmente uma tática inteligente. A maioria das vezes, porém, não existe uma ambição global, mas apenas uma intenção de confundir o cliente local.

Do ponto de vista sociológico, poderá a actual crise acentuar o sentimento
de portugalidade?

Se o país reencontrar rapidamente o seu lugar na Europa, não haverá um recrudescimento do nacionalismo. Se, porém, persistir e se aprofundar o atual caminho de desagregação da União Europeia, é muito provável que isso aconteça. Em ambas as alternativas, seria bom que os portugueses construíssem uma imagem mais consistente e produtiva do seu país (e do seu lugar no mundo) como remédio contra a saloice reinante.

Lançamento Marketing Ombro a Ombro

Já está pronto

Vejam vocês se vêem, porque eu não estou a ver nada

Eis como o Plano Estratégico Nacional de Turismo actualmente em discussão caracteriza a Visão para o Turismo Nacional:

Um dos destinos na Europa com um crescimento mais sustentável, alavancado numa
proposta de valor suportada em características distintivas e inovadoras do país.

Desenvolvimento do Turismo baseado na qualificação e competitividade da oferta, alavancado na criação de conteúdos autênticos e experiências marcantes e genuínas, na excelência ambiental / urbanística, na formação dos recursos humanos, na potenciação dos canais online e na dinâmica / modernização empresarial e das entidades públicas.

Importância crescente na economia, constituindo-se como o motor do desenvolvimento social, económico e ambiental a nível regional e nacional.

Sentem-se muito inspirados por esta declaração? Poupem o fôlego: não é preciso responder.

Mas considerem por um momento se ela não poderia aplicar-se por igual à Estónia ou à República Checa ou mesmo, descontando a exótica referência à Europa, ao Chile ou à Tailândia. Eu diria que sim.

A impressão com que fico é que alguma empresa de consultoria concebeu este fato para marrecos que depois comercializa a retalho junto de gente ingénua das mais variadas paragens.

Se no meu estaminé fabricássemos disto, garanto que venderíamos cenas destas mais barato. Mas é claro que, aqui, não fabricamos disto.

Artistas, sempre; engenheiros, talvez

Grant McCracken explica no seu inspirador Chief Culture Officer como o interesse de Stve Jobs pela caligrafia ajudou ao êxito do Mac e da Apple:

"Without his calligraphy course, Job says, 'the Mac would never have multiple typefaces or proportionally spaced fonts.' And he says, 'It's likely that no personal computer would have them. If I had never droped in this calligraphy class, and personal computers might not have the wonderful typography that they do.'

"Thanks to Jobs and that course, Apple was unique in the tech space. Ot cared about beauty. And this gave it a strong connection to the creative community, which in turn supplied the corporation with a passionate supportive base."

Mais sobre a importância das disciplinas subvalorizadas para a competitividade de um país, aqui.

Seja o que for que eu invente, já estava inventado

Há semanas, uma empresa que proporciona uma experiência complexa de serviço aos seus clientes e que frequentemente organiza para eles eventos culturais, pediu-me para pensar: a) se faria sentido designar um responsável que cuidasse dessa dimensão do relacionamento com eles e b) como deveria tal função ser definida.

Este é o género de desafio que me entusiasma. Adoro mergulhar em problemas cuja solução não só desconheço como nem sei se existe e desbravar caminhos que nunca antes trilhei.

Ao cabo de deliciosos esforços lá consegui estruturar o esboço de uma solução que me pareceu satisfatória - pelo menos, o princípio de uma solução satisfatória - e dar um nome à função.

A iluminação decisiva veio quando entendi que o que está em causa é gerir de uma forma integrada a experiência cultural do serviço e articulá-la com o posicionamento da marca. Inventei então designações alternativos para o responsável pela tarefa - gestor da experiência cultural ou, melhor ainda, Chief Culture Officer - o que me ajudou muito a ordenar as ideias.

Uma pesquisa adicional no Google trouxe-me a notícia algo desapontadora de que alguém já chegara lá antes. Depois, resignei-me: hoje em dia é sempre assim; seja o que for que a gente julgue ter inventado, o Google desengana-nos sem piedade.

Não faz mal, aprende-se com quem vai à frente e volta-se a inventar a partir daí.

Só quem nunca conviveu com o setor empresarial fica muito surpreendido com isto

Quem é o publicitário experiente que nunca aturou briefings assim?

Os bancos consideram-nos débeis mentais

A Meios & Publicidade dirigiu-me há dias algumas perguntas sobre a comunicação das marcas bancárias. Eis como lhes respondi:

1. Os bancos não gozam, hoje em dia, de uma boa imagem perante a maioria dos consumidores. Seja pelos juros dos empréstimos que sobem, pelos empréstimos que têm mais dificuldade em ser concedidos ou pelas notícias de lucros elevados em tempo de crise ou ricochete de problemas com bancos como o BPN. As pessoas olham para as marcas bancárias com desconfiança. Neste contexto, que caminho deve seguir a comunicação e a publicidade das marcas bancárias?

O sistema financeiro em geral sofreu uma degradação de imagem na sequência da crise financeira iniciada em 2007. Na sua raiz encontra-se um problema de credibilidade. Não há praticamente um investidor que não se sinta defraudado pelo seu banco. O meu sentimento, porém, é que eles nem sequer estão conscientes deste problema.

2. Além deste aspecto, também a comunicação das melhores condições de empréstimo caiu no esquecimento e a publicidade a soluções de poupança ganhou novo fôlego. Como vê esta situação? É nesta área que as marcas devem concentrar a sua comunicação?

Isso é normal. O grave é que os bancos mantêm uma mentalidade sales-oriented, ainda não entraram na época marketing-oriented. Só lhes interessam os seus problemas, não estão minimamente interessados em conhecerem os dos seus clientes e em proporem-lhes soluções. A causa tudo isso é a ausência de efectiva concorrência no sector bancário.

3. Quase todas as marcas bancárias vivem hoje do endorsement de figuras públicas, como o Ronaldo, Mourinho, Catarina Furtado, Sílvia Alberto, etc. Esta é uma boa estratégia ou, no contexto actual, as pessoas identificar-se-iam mais com pessoas comuns? Como deveria ser a estratégia das marcas neste aspecto?

Os bancos consideram-nos débeis mentais. Só isso justifica o modo como recorrem a celebridades (ou pseudo-celebridades) na sua publicidade. Não vislumbro qualquer tipo de sensatez - para já não dizer racionalidade - nessa estratégia de comunicação. (Os banqueiros não têm, pelos vistos, pessoas comuns no círculo das suas amizades.)

4. Numa altura como esta, e tendo em conta estas condicionantes, quais os aspectos que as marcas devem, a todo o custo, evitar na sua comunicação?

Qualquer banco que queira abrir os olhos tem à sua frente oportunidades extraordinárias. Mas o marketing está orientado para a construção de relacionamentos no longo prazo e, como a crise financeira demonstrou, os bancos só estão interessados nos resultados financeiros do próximo trimestre.

Inovação ou imitação

Talvez as donas de casa atuais não o saibam, mas, quando as suas avós nasceram, era impossível encontrar nas prateleiras dos supermercados a esmagadora maioria dos produtos que elas hoje consideram triviais.

É facto: nessa altura não havia detergente em pó, nem iogurte industrial, nem leite esterilizado, nem pão de longa duração, nem sumos embalados, nem champôs, nem café solúvel... Mais chocante ainda: tampouco havia papel higiénico ou fraldas descartáveis para bébés.

Esses e muitos outros produtos foram inventados a partir do final do século XIX a até sensivelmente meados dos século XX, mercê de uma série de inovações aos níveis da embalagem, da conservação e do processamento de bens alimentares e de higiene pessoal.

A reboque dessa vaga transformadora, emergiram o moderno comércio, a publicidade, a pesquisa de mercados, a logística e os transportes. A mulher viu aliviadas as suas tarefas domésticas, o que lhe permitiu assumir as mais diversas profissões fora do lar.

Nas últimas décadas parece ter secado a fonte da inovação que alimentava o desenvolvimento das indústrias fabricantes de bens de grande consumo. Quantas novidades radicais do tipo das mencionadas ocorreram desde então? Muito poucas, quase nenhumas.

Tendo deixado de inovar, a indústria tornou-se vulnerável à imitação. É este enquadramento geral que explica o crescente sucesso das marcas próprias dos retalhistas, o que serve para demonstrar que o problema das marcas dos fabricantes não se resolverá com paliativos.

Duvidam?

Dívida e comunicação

Há tempos, o economista Pedro Lains contou no seu blogue ter recebido um telefonema de uma agência de rating a pedir-lhe informações sobre a economia portuguesa.

No final, solicitação-lhe documentação que considerasse útil para entender melhor a situação, acrescentando porém que teria que ser em inglês, única língua que compreende.

Quem meditar um pouco sobre este caso rapidamente concluirá que, não dispondo os agentes intervenientes no tal "mercado" da dívida das necessárias competências linguísticas, é muito provável que recebam informação no mínimo enviezada e que, por decorrência, comunguem de uma exagerada percepção do risco de conceder crédito a Portugal.

Isto passa-se tanto connosco como com a generalidade dos países. A diferença é que, por cá, nem as consequências disso são entendidas nem se faz algo relevante para enfrentar o problema.

Não assim, em Espanha, cujo governo há meses criou o site "The Spanish Economy", vocacionado para explicar em língua de gringo o que os gringos que influenciam os mercados da dívida acham que precisam de saber.

Seria assim tão difícil fazer-se cá uma coisa semelhante?

O preço da mediocridade

O BES tem o Ronaldo. O Millennium BCP e o BPI só tinham, respectivamente, o Jorge Gabriel e a Fernanda Serrano.

As celebridades podem ajudar uma marca a adquirir notoriedade por empréstimo. Mas não creio que o Ronaldo traga por aí algum ganho substancial ao BES, e, no que toca ao Jorge Gabriel e à Fernanda Serrano, são eles que têm ganho notoriedade à custa dos bancos a que se associaram.

No que toca à imagem projectada, a escolha das personalidades a que os nossos bancos se associaram intriga-me ainda mais. O que há exactamente na imagem do Ronaldo que o BES possa querer para si? Que ganhos revertem para ele, que não os vislumbro?

Achará o BES que a inclusão do futebolista nas suas peças publicitárias é a melhor maneira de chamar a atenção para si?

Desde que fundiu as suas marcas numa só, o Millennium tem-se esforçado por construir uma imagem popular. O Jorge Gabriel terá ajudado, mas os escândalos em que o banco se envolveu trouxeram a des-sacralização do BCP para níveis que decerto não estariam planeados.

O bru-á-á em torno do contrato com Mourinho assegurará um suplemento de publicidade gratuita nos primeiros dias. E vai daí? Mourinho é um triunfador ambicioso, disposto a fazer tudo para alcançar os seus propósitos. Caso os senhores banqueiros não saibam, é precisamente isso que nós pensamos deles. Convém-lhes essa imagem?

O recurso a celebridades assegura decerto às marcas um suplemento de atenção. Há apenas um probleminha: as poucas personalidades que garantem isso custam os olhos da cara; as outras, as do campeonato da Fernanda Serrano e quejandos, não o asseguram.

De sorte que as celebridades são por norma uma forma muito caro de concitar a atenção. A alternativa, comunicação bem concebida e melhor executada, estrategicamente sólida e brilhantemente criativa, proporciona uma relação custo-benefício mais compensadora. Porém, exige qualificação e talento.

Por isso digo que as fortunas que se gastam com celebridades são o preço da mediocridade na gestão das marcas.

Negócios e boas maneiras

Ao cabo de quase 18 anos de sacrifícios, acabei no passado mês de Janeiro de amortizar o apartamento onde vivo. Foi, a vários títulos, um momento importante para mim.

Se alguém tivesse ensinado boas maneiras ao computador do banco que me concedeu o crédito, seria de esperar que o sistema disparasse automaticamente uma carta felicitando-me a mim e à minha família pela feliz ocorrência. (Já nem falo de o banco dever, também ele, sentir-se feliz por ter recuperado com juros todo o dinheiro que me emprestou.)

Se, para além de educação, o computador estivesse programado para exibir sentido de negócio, teria deduzido que, a partir daqui, as nossas finanças domésticas ganharam mensalmente uma folga, e que, por conseguinte, talvez o saldo remanescente possa ser aplicado nalgum instrumento de poupança com benefício mútuo para nós e para o banco.

Mas não, nada disso aconteceu. Sinto-me por isso tentado a concluir que a banca continua a ser um negócio tão fácil que pode dar-se ao luxo de desperdiçar fáceis oportunidades de fidelizar os seus clientes ao mesmo tempo que arrecada mais uns cobres.

8 grandes dicas para estar sempre por dentro

Ainda sobre o rebranding do BPN

A "Meios & Publicidade" endereçou-me na semana passada cinco perguntas sobre o anunciado projecto de rebranding do BPN. Eis como lhe respondi:

1. Considera uma estratégia adequada a ideia de mudar a identidade corporativa do BPN? Como vê esta intenção avançada pelo governo?

O objectivo do projecto de rebranding do BNP anunciado pelo Governo é, evidentemente, criar condições para atrair depositantes reduzindo a percepção de risco de falência do banco. Entendo que o Ministro das Finanças, nada versado nestas matérias, foi mal aconselhado.

2. A mudança de imagem do BPN seria suficiente para recuperar a credibilidade do banco ou parece-lhe que, neste caso, não há rebranding capaz de restaurar essa credibilidade?

O propósito da operação é mascarar a identidade do banco mudando-lhe o nome e o logo. Porém, sendo previsível que ele continuará sob os holofotes da opinião pública e dando de barato que os media e os partidos da oposição se encarregarão de lembrar a toda a gente que o “novo banco” não passa de um travesti do famigerado BPN, não vejo como esta manobra poderá contribuir para tranquilizar os potenciais depositantes.

Teria que passar muito tempo até que a verdadeira identidade da instituição fosse esquecida pela opinião pública – mas tempo é precisamente aquilo que o BPN não tem.

3. Na sua opinião, o que deveria ser tido em conta neste processo de rebranding para que se consiga alcançar o resultado pretendido? Que tipo de rebranding seria capaz de apagar a má imagem deixada pelo banco na opinião pública? Do ponto de vista da construção de marca, o que pode ser feito neste caso?

O problema do BPN é muito mais grave do que uma mera “má imagem”: é a percepção (ainda por cima correcta) de que quem lá depositar as suas poupanças poderá perdê-las todas. A única maneira de o rebranding ter sucesso seria assegurar-se previamente a solvência do BPN, o que exigiria a recapitalização prévia do banco num montante, ao que parece, nunca inferior a 2 mil milhões de euros.

4. Deverá ser mantido o nome do banco ou o rebranding deve mesmo ser total, com uma nova marca? Porquê?

A minha recomendação é apenas que o Governo poupe o dinheiro que se propõe gastar na reformulação da identidade corporativa do BPN.

5. Consegue apontar outros casos que se recorde de marcas nacionais ou internacionais que tenham mudado de imagem e identidade na sequência de crises de reputação?

A TV Cabo, uma empresa portuguesa com péssima reputação de serviço, mudou há pouco tempo a sua designação para Zon. Mas, simultaneamente, mudaram também o enquadramento empresarial, a oferta de serviços e a gestão.

O branding desempenha um papel vital na comunicação contemporânea; mas, tal como sucede com outros instrumentos de comunicação, não se pode esperar que resolva problemas que se encontram fora da sua alçada. Bill Bernbach dizia que “nada mata tão rapidamente um mau produto como uma boa campanha de publicidade”. Mutatis mutandis, o aforismo aplica-se também à identidade corporativa.

Estratégias de promoção do automóvel eléctrico

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