20.2.07

O capital

“Quanto vale a reputação da Fnac” é o título de um artigo da revista Just Leader de Fevereiro para o qual contribuí com um breve comentário. Em discussão, um episódio em que a Fnac se negou a entregar um dos seus produtos pelo preço que havia publicitado no site. O caso foi parar na televisão, rádios, jornais e blogs, e com mais esta matéria ainda continua a dar que falar.

A revista pediu-me uma opinião e a minha resposta foi:

“Parece-me evidente que a Fnac errou. Não podendo medir o impacto que terão sobre a sua imagem a reportagem na TV, os comentários nos blogs ou até, semanas depois, o seu artigo, com certeza não farão nenhum bem.

O bem mais precioso que têm as empresas é a sua reputação. E a reputação da Fnac foi deliberadamente construída sobre uma atitude generosa em relação à cultura - que aqui fica desmentida.

Uma circunstância destas - um erro no preço, que origina reclamações dos consumidores - pode ser vista como um problema ou uma oportunidade. Tratá-la como a Fnac a tratou agrava o problema, mesmo que não se possa saber exactamente quanto. Surpreender os consumidores, por exemplo compensando-os pelo engano de uma forma simpática e totalmente inesperada, seria a forma de gerar um efeito viral em sentido inverso. Neste momento estariam os blogs e o seu artigo a falar da sorte que é ser cliente da Fnac, em vez do contrário”.

No mesmo artigo, Pedro Dionísio, da Emirec, avalia que a reputação da Fnac não sofrerá muito com o caso. “Uma marca como a Fnac tem um capital de confiança suficientemente grande para que as notícias causassem grande prejuízo”. Provavelmente tem razão: o arranhão não terá sido grave. Mas a própria forma de “luta” escolhida pelos consumidores lesados (levar o assunto à comunicação social, fazê-lo repercutir nos blogs), e o facto de ainda se estar a falar no assunto dois meses depois, mostra que esse tipo de deslize é hoje mais perigoso do que antes. O capital de confiança pode ser grande, mas não convém a nenhuma marca andar a brincar com ele.

3 comentários:

Edie Falco disse...

Eu só quero fazer duas perguntas:
1- quantos foram despedidos?
É que o nome desse caso chama-se incompetência. Incompetência de quem edita o site, incompetência do mkt da Fnac (deviam ir presos, isso é um caso de polícia!!!!) e incompetência dos clientes...pela cara deles deconfio que ficaram sem o produto, apesar do alarde feito.
2- se este erro tivesse acontecido em frança, teria agido assim, o depto. de mkt francês? Eu duvido.

Eu só espero que alguém faça chegar esta notícia ao mkt da Fnac en frança. Alguém na matriz tem que saber o que se passou para tomar providências, já que em Portugal os responsáveis da Fnac ignoram os clientes e tratam os portugueses como uma subraça.
É inacreditável este episódio.

Rodrigo disse...

O arranhão não foi grave no entanto pode infectar o que seria muito pior!

zé soga disse...

A desinformação leva a que todos falam do que não sabem.
Há muito que qualquer profissional de comunicação sabe que o que se sabe através dos media, e sobretudo na TV, não é a verdade.
O MKT da Fnac ou de outra empresa qualquer, serve para vender produtos e influenciar o publico. Não é o mkt quem decide, mas sim os dirigentes e gestores das empresas. Eles é que decidem e ordenam.
A ideia de que existem lá fora super profissionais perfeitos na matriz que castigam ou ensinam o bem aos gerentes de cá é absolutamente pueril.
E tão estereotipada que é a mania de achar que são os franceses ou os americanos que gerem a fnac ou a Apple em Portugal. Quem explora os portugueses em Portugal, são os portugueses. Pois é. Parece mal e é feio não é? Sabe melhor achar que que somos os portugueses pobrezinhos e sérios, explorados pelos ricos estrangeiros. balelas... vão mas é trabalhar, abram os olhos e metam-se no seu blog.