O fim do marketing viral?

Um artigo recentemente publicado na Advertising Age alega que os modelos matemáticos construídos por Duncan Watts (na foto) provam a inviabilidade do marketing viral.

Trata-se de um exagero.

Watts limita-se a desmistificar as falsas promessas de uma espécie de milagre da multiplicação dos pães em versão tecnológica. Além disso, o que ele diz não envolve altas matemáticas, mas apenas simples aritmética que qualquer pessoa pode entender.

Ora vejam. A amplitude de difusão de uma mensagem depende de dois factores: o número de pessoas inicialmente impactadas e a sua predisposição para elas a passarem a outras. Quando se começa com um número muito pequeno de pessoas, é ínfima a probabilidade de que a mensagem chegue a milhões de pessoas.

É certo que por vezes isso acontece, mas nem é normal nem é possível prever quando o fenómeno ocorrerá. Raramente as pessoas e as empresas que uma vez tiveram essa sorte conseguiram repetir a proeza.

Logo, não se pode contar com o marketing viral para conseguir uma ampla cobertura do target.

Mas há uma alternativa que Duncan Watts recomenda. Se uma marca lograr atingir muita gente através dos mass media e em seguida completar essa campanha com uma acção de marketing viral, é muito natural que consiga duplicar ou triplicar a cobertura inicial, mesmo que a predisposição para passar a mensagem seja relativamente baixa. (É aqui que alguns cálculos matemáticos podem ajudar.)

Em conclusão:

1. O sucesso de uma campanha de marketing viral depende de muitos factores não controláveis. Supor que é a panaceia definitiva para os problemas de eficiência do marketing não passa de uma ilusão.

2. Dos dois factores que determinam o impacto final de uma acção de marketing viral (número de pessoas inicialmente atingidas e predisposição para passar a mensagem), apenas o primeiro é controlável pelo gestor de marketing.

3. Logo, a única forma de garantir o sucesso de uma campanha é adquirir espaço nos mass media em quantidade suficiente para atingir muita gente.

4. O marketing viral poderá em seguida ajudar a aumentar significativamente a eficiência da campanha nos mass media.