A 12ª edição do Marketing Management de Philip Kotler (agora assessorado por Kevin Keller), editada em 2006, confirma a tendência para este manual adoptar o modelo do parque de diversões: enorme profusão de fotos e ilustrações, paginação dinâmica, cores garridas, inúmeras caixas e destaques com exemplos e mini-casos, propostas de actividades e de exercícios escolares.
Mas não é propriamente disso que me queixo. Reconheço que o modelo contribui para tornar o livro mais aliciante para os alunos e - por que não reconhecê-lo? - também para muitos professores. Ademais, esta acumulação de material que vai crescendo de edição para edição constrói eficazmente uma poderosa barreira à entrada contra eventuais produtos concorrentes - sem dúvida uma estratégia inteligente dos autores e da editora.
O pior é a superficialidade da abordagem que se detecta aqui e ali, e, muito em particular, a inclinação para flirtar sem critério com o último buzz-word da moda. Alguém escreveu um livro sobre "Marketing Radical"? Toca a dedicar-lhe uma caixa. "Disrupção"? Vamos nisso. "Marketing holístico"? Também pode ser.
No meio disto tudo, o aluno não só é bombardeado com uma quantidade de pseudo-conceitos de que ninguém falará daqui a cinco anos, como é levado a acreditar que conceitos importantes como o marketing relacional e o marketing interno se situam no mesmo plano que certas trivialidades que apenas se destinam a ajudar alguma consultora a vender a sua mercadoria.
No final, a impressão geral com que se fica é a de uma enorme superficialidade da disciplina ela própria, pouco mais que um amontoado de historietas embrulhadas em meia dúzia de expressões especialmente concebidas para conferir ao conjunto um ar de alguma tecnicidade.
Imagino que alguém que compare este manual de marketing com outro de relevância equivalente da área da gestão financeira, por exemplo, se sinta tentado a perguntar: "Mas, afinal, o marketing resume-se a esta feira de tretas?"
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5 comentários:
Penso que o que muita gente procura quando compra esses livros de marketing cheios de "cases" e imagens, são modelos que possam aplicar na sua vida profissional. O profissional recém-chegado ao mercado e que consome este tipo de livros é um tipo que está à rasca, tem uma campanha para criar amanhã ou um briefing para fazer e precisa de ávidamente ver o que outros fizeram.
Muitos destes livros são mesmo um amontoado de tretas para pegar as vítimas do costume, os desavisados ratos de livraria que quando vêem um livro colorido, que promete soluções e segredos da profissão, não resistem e o levam para casa, a acreditar que estão a investir na profissão.
Todos aqui somos ou já fomos um destes tipos.
Assinado:
O Rato
Voltamos nós ao assunto, os teóricos andam a falhar!
Realmente parece-me mais uma questão de mercado do que rigor científico.
Enquanto outras disciplinas da área económica se preocupam em solificar modelos e apresentar investigação sólida e actual, o corpo académico de marketing perpetua a formação na área com base num livro com 12 anos. O que talvez explique algumas das coisas que acontecem na comunicação em PT.
Em tempos tão céleres na mudança de paradigmas, poderiam ao menos variar com umas assinaturas da Harvard Business Review. Ou talvez fossem tão ousados ao ponto de ler a Fast Company.
São 12 edições e não 12 anos.
"Marketing Management" já fez 40 anos.
Tenho-o aqui na agência. Leitura obrigatória de cabeceira do curso de marketing da Católica. Mas sendo um livro de cabeceira, só o vejo à noite quando me apetecer dormir :)
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