Clicar na imagem para aumentar.

Realidades virtuais?

Brian Millar interroga-se na AdMap de Novembro:

"The rating agencies used flawed models. When the tide goes out on the brand bubble, I wonder what we'll find the rocket scientists at Interbrand are wearing?"

Vamos esperar um bocadinho para saber.

CV

Atributos e benefícios

O regresso do terroir

Parece que o princípio do eterno retorno também se aplica ao marketing de vinhos:

Instead of jumping on an international chardonnay or syrah bandwagon, which, at best, builds tentative loyalty to a grape variety, Poussier advocates going with the grapes that work best in a particular vineyard.

"We can't fall into the international wine trap," he says. "Even if these are technically good wines, they're banal. Quality pays, but only if they've got something to say. Nothing is more annoying than something that tastes the same all the time."

Ler mais no BrandChannel.

Chuck Brymer (DDB Worldwide) sobre comportamentos de grupo

Desventuras da marca Espanha

A imprensa espanhola está desesperada. Parece que, segundo um estudo da multinacional de pesquisa TNS, uma clara maioria de chineses praticamente nem sequer sabe que a Espanha existe.

Mais grave ainda, entre aqueles que sabem, as únicas coisas a que associam o país é futebol e touradas. Não entendem os nossos vizinhos que há aqui um claro progresso: há vinte anos, só seriam conhecidos pelas touradas.

A Espanha está, pois, ofendida. A Espanha faz automóveis, a Espanha tem centrais nucleares, a Espanha tem cultura, a Espanha tem mesmo - quem diria? - investigadores e cientistas. Como se permitem então os chineses ignorar as grandes realizações da Espanha moderna?

De que serviu, afinal, tanto dinheiro investido anos a fio na marca Espanha?

Curiosamente, num artigo hoje publicado no El País, informa-nos Garton-Ash ter concluído de uma recente viagem pela China e EUA que o que os estrangeiros mais apreciam no Reino Unido é a parelha formada por Harry Potter e Beckham.

Só que, inteligentemente, Garton-Ash não se indigna com isso, como faria se, a exemplo de portugueses ou espanhóis, remoesse complexos de inferioridade.

Metam bem isto na cabeça: o único país sobre o qual toda a humanidade sabe qualquer coisa é a América, e isso por muitas e excelentes razões. Ainda assim, o que mais lhe interessa nela continua, muito provavelmente, a ser a Coca-Cola e a Madonna.

O que fazer quando não há nada a fazer

.

.

A história da publicidade segundo a Publicis

O Grupo Publicis é hoje tão gigantesco que pode editar um livro sobre a história da publicidade desde meados do século XIX ilustrando-o apenas com campanhas de agências que o integram ou integraram - a começar pela Ayer que, segundo se julga, terá sido a primeira agência moderna.

Embora o volume seja precioso, resulta um tanto estranha uma história da publicidade sem David Ogilvy ou Bill Bernbach, já para não mencionar figuras mais recentes como Nizan Guanaes ou Neil French.

Widget revolution

.


Ajudar os compradores a comprar, em vez de ajudar os vendedores a vender ou:

"When you combine utility with the purpose of your brand, that's the opposite of why people hate marketing." (Peter Kim)

Curioso? Não perca esta inspiradora introdução de Bob Garfield ao fascinante mundo dos widgets.

Tende juízo

Primeiro ouvi na rádio, depois li num cartaz de rua.

Get Real, exorta-nos a Chevrolet na sua publicidade. Get What? Get Who?

Somos um povo reconhecidamente ignorante que não entende inglês nem sabe a tabuada, mas os anunciantes acham razoável assinar anúncios em línguas estrangeiras.

O claim de uma campanha é uma das coisas que é suposto ficar nas nossas cabeças, de tal modo que até há quem lhe chame o pay-off. Mas então o que pretende dizer-nos quem nos diz: Get Real?

Diz-nos antes de mais, é claro, que não está disposto a maçar-se a traduzir slogans para português. Mas diz-nos também que não acredita no poder da publicidade, ou seja, que não tem nada para nos dizer, ou que tanto faz dizer uma coisa como outra qualquer. É hábito, ao que parece, pôr-se uma frase junto ao logo; de modo que, já agora, fica esta.

Ora, tende juízo, que é como quem diz, get real!

Got you!

The Advertising Concept Book

A publicidade, já se sabe, é em parte técnica e em parte arte, não no sentido em que Beethoven é arte, mas na medida em que também ela depende da inspiração.

Entre nós, nem a técnica se quer estudar, porque se tende a confiar mais na boa vontade das musas do que no trabalho displinado. E isto não só na publicidade como nos projectos de engenharia ou nas reparações eléctricas.

Quanto à parte criativa propriamente dita, aí nem vale a pena falar. Os partidários do génio subjectivo detestam seguir regras, sobretudo quando o seu trabalho comprova que, na prática, não fazem senão seguir cegamente receitas velhas e relhas que nem sequer compreendem.

Pois bem, tenho notícias para vós. Este livro (The Advertising Concept Book), de Pete Berry, é a prova provada de que é impossível ensinar alguém a fazer publicidade - embora, é claro, não a fazer grande publicidade.

Mesmo os publicitários mais experientes ganharão em rever ideias com que já se encontram muito familiarizados. É caro, mas vale bem a pena.

O paleo-marketing ataca de novo

Cada dia recebo mais SMSs promocionais. Agora, foi a vez de a Ford vir falar-me do seu Novo Fiesta e convidar-me a conhecer o fantástico desconto oferecido a quem comprar um até ao fim do ano.

Eu não estou no mercado para comprar um carro novo, e muito menos um Fiesta. Isso não incomoda demasiado a Ford: como o custo de me enviar a mensagem é praticamente nulo, não vem daí mal ao seu limitado mundo.

Chama-se a isto marketing de vistas curtas. Ao agir desta maneira, sem respeito pela privacidade do público, a Ford não está a gastar nada, excepto a sua reputação ou, dito de outra forma, a minha disponibilidade para dar ouvidos ao que a Ford tem para me dizer.

Se a Ford não conhece sobre mim mais que o número do meu telemóvel - e onde o terá obtido? - como se permite incomodar-me com mensagens tolas?

As únicas ideias que seguramente reterei desta experiência serão, pois:

1. Que a Ford se acha no direito de incomodar o parceiro sem autorização para tal.

2. Que as técnicas de marketing da Ford permanecem prisioneiras de conceitos e rotinas de um tempo que já acabou.

Marketing desportivo?

As empresas fazem tudo o que podem para fidelizar os consumidores à suas marcas.

Os clubes de futebol, porém, dispõem logo à partida da fidelidade sem limites dos seus adeptos. Dir-se-ia estarem reunidas todas as condições para fazerem dinheiro como ninguém.

Mas a realidade é bem diferente: tirando o Manchester United, os clubes são máquinas de delapidação do valor das suas marcas.

Reconhecendo a falta de capacidade própria para rentabilizarem a devoção dos adeptos, vários emblemas portugueses delegaram na misteriosa TBZ essa preocupação a troco de uns (míseros) tostões. Que a TBZ - concessionária do merchandising de Benfica, Porto, Sporting e, a dada altura, também o Real Madrid - também não estava à altura da tarefa, eis o que todos sabemos agora que a sua falência parede iminente.

Há coisa de dois anos, eu e um amigo especialista de marketing desportivo propusemos a um clube de futebol português um ambicioso e comprovadamente rentável plano de angariação de novos sócios. Responderam-nos que essa tarefa estava a cargo da TBZ, e que, em qualquer caso, o clube teria sempre que pagar a essa empresa uma comissão por cada sócio angariado, de modo que para nós não sobrria nada.

E que estava a TBZ a fazer para angariar novos sócios para o tal clube? Ora que pergunta, absolutamente nada.

De maneira que eu cada vez mais penso que, no futebol, o verdadeiro negócio está na compra e venda de jogadores, e principalmente na sua intermediação. Os jogadores, os dirigentes e os agentes estão ricos, mas os clubes vivem de mão estendida à caridade pública.

Parece ainda não ter chegado o dia em que alguém se mobilizará seriamente para valorizar as marcas desportivas.

One-to-one

Vejam aqui.

Um trabalho bem feito

Há dias fui entrevistado telefonicamente para a Meios & Publicidade pelo Filipe Pacheco a propósito da primeira Conferência da APAN.

Como o tema me interessa mesmo muito falei pelos cotovelos. No fim, fiquei preocupado. A minha conversa faria algum sentido? Seria o jornalista capaz de pôr ordem naquela torrente de palavras?

Li hoje o resultado e respirei de alívio: o Filipe Pacheco fez um excelente trabalho e, ao contrário do que por vezes sucede, não fiquei muito mal impressionado comigo próprio.

Low Cost

"O'Leary is fanatical about cutting costs; air crew who are looking for jobs have to pay for their interviews with Ryanair and fund their own training and uniforms if they are accepted. Head office staff must supply their own pens and are forbidden to charge their cell phones at work."

(Da recensão de David K. Hurst ao livro de Alan Ruddock Michael O'Leary: A Life in Full Flight: The Story of the Man Who Mada Ryanair Take Off, publicada na Strategy + Business do Outono de 2008.)

O bom da crise

Vêm aí, já se percebeu, tempos difíceis. Especialmente para quem tem alguma coisa a vender - ou seja, toda a gente.

Mas, como alguém já disse, a desgraça de uns ser a alegria de outros é a própria essência do comércio. A dor do desdentado faz a fortuna do dentista. Se não houvesse criminosos não prosperariam a Securitas, o 24 Horas ou as Chaves do Areeiro.

Neste caso, se a desgraça é para toda a gente, a alegria pode ser para nós, profissionais de marketing. Quanto mais a crise tornar difícil vender seja o que for, mais mercado haverá para quem tiver algum segredo para vender mais. Teoricamente, profissionais de marketing têm segredos desses. Para os que se dispuserem a tomar do seu próprio remédio - posicionando-se e promovendo-se como deve ser - os tempos difíceis podem ser uma óptima temporada. Carpe diem.