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Há 5 anos
7.1.11
5.1.11
Uma marca umbrella Unilever?
Ao contrário, por exemplo, da Nestlé, a Unilever não é uma marca reconhecida pelo público que consome os seus produtos.
Marcas institucionais umbrella podem ajudar a reduzir custos de comunicação, pelo que, numa época como aquela que vivemos, essa alternativa não pode deixar de interessar as empresas fabricantes de bens de consumo correntes.
Há pelo menos uma década que na Unilever se pesam os prós e os contras de investir numa marca institucional. De tal forma que foi criado um logo da Unilever (discretamente aposto nas embalagens das suas marcas) e que, para assinalar os cinquenta anos da sua presença em Portugal, ela chegou a assinar uma campanha de televisão.
De então para cá, a ideia marcou passo, mas esta notícia leva-me a pensar que está de volta.
3.1.11
30.12.10
Estas coisas não sucedem só no estrangeiro
Serviço deficiente, clientes insatisfeitos, tratamento incompetente das reclamações, atitude sobranceira - estas coisas não surgiram agora. Julgo até que já seriam correntes na Idade da Pedra.
O que é novo é a capacidade de auto-organização de que, graças aos user-generated media, os consumidores hoje desfrutam.
Para além de todos os erros pré e pós-crise que a Ensitel cometeu e que já tantos mais competentes que eu elencaram, o sentimento de impunidade que essa e muitas outras empresas até agora acalentavam resultaria talvez da ilusão de que estas coisas só acontecem "lá fora".
Sabemos agora de ciência certa que não. É tempo de os departamentos de marketing (e, antes deles, os conselhos de administração) tirarem daqui as devidas ilações.
29.12.10
28.12.10
22.12.10
De onde vêm as boas ideias?
Vejo algumas sérias limitações na perspectiva de Steve Johnson apresentada neste video.
A primeira é que as boas ideias só surgem se houver desafios práticos, ou seja problemas para resolver. Sociedades de gente ociosa não inventam muita coisa relevante.
A segunda é que temos hoje uma certa tendência para valorizar as ideias independentemente da capacidade de pô-las em prática. O que, por sua vez, nos leva a duas questões complementares: a) pode considerar-se boa uma ideia que ninguém consegue pôr em prática?; c) pode ter boas ideias alguém que não domina as condições e as ferramentas que permitem a sua concretização?
Eu tenderia a afirmar que o preconceito hoje dominante vê as ideias como um processo puramente mental (seja individual seja colectivo), quando a verdade é que elas só ocorrem e fazem sentido no contexto de formas de vida, de trabalho e de lazer bem determinados.
PS: Quem já viu o filme Redes Sociais (história ficcionada do Facebook) não pode deixar de questionar-se quem teve afinal a ideia: os manos Winklevoss ou Mark Zuckerberg? E tu, o que é que achas?
9.12.10
Fernicoques
Faz-me fernicoques esta coisa de se chamar Marketing Interno a toda e qualquer acção de comunicação dirigida aos colaboradores no contexto da gestão dos Recursos Humanos.
Parece-me absurdo dizer-se que os colaboradores são clientes internos da Direcção de Recursos Humanos e que essas práticas se enquadram numa política de relacionamento com esse mercado endógeno.
Conceptualmente, lamento dizer que nada disto faz sentido. Para começar, há aqui uma óbvia confusão entre marketing e comunicação: nem o marketing se reduz à comunicação, nem a comunicação empresarial se resume àquela que é dirigida aos clientes.
Depois, dentro das empresas não há mercados, há redes e hierarquias, duas formas de organização económica tão ou mais respeitáveis que os mercados. Logo, não pode também haver clientes.
Não considero sequer que saia favorecida a dignidade de quem trabalha numa empresa por lhe chamarmos cliente em vez de colaborador.
Há só uma circunstância em que faz sentido falar-se de Marketing Interno, e é aquela em que os colaboradores são informados, treinados e motivados tendo em vista a sua participação em acções directamente orientadas para a venda ou o serviço ao cliente.
Não ganhamos nada em alimentar jogos de palavra e perdemos decerto muito em clareza de propósitos e focalização no que de facto interessa fazer.
Parece-me absurdo dizer-se que os colaboradores são clientes internos da Direcção de Recursos Humanos e que essas práticas se enquadram numa política de relacionamento com esse mercado endógeno.
Conceptualmente, lamento dizer que nada disto faz sentido. Para começar, há aqui uma óbvia confusão entre marketing e comunicação: nem o marketing se reduz à comunicação, nem a comunicação empresarial se resume àquela que é dirigida aos clientes.
Depois, dentro das empresas não há mercados, há redes e hierarquias, duas formas de organização económica tão ou mais respeitáveis que os mercados. Logo, não pode também haver clientes.
Não considero sequer que saia favorecida a dignidade de quem trabalha numa empresa por lhe chamarmos cliente em vez de colaborador.
Há só uma circunstância em que faz sentido falar-se de Marketing Interno, e é aquela em que os colaboradores são informados, treinados e motivados tendo em vista a sua participação em acções directamente orientadas para a venda ou o serviço ao cliente.
Não ganhamos nada em alimentar jogos de palavra e perdemos decerto muito em clareza de propósitos e focalização no que de facto interessa fazer.
5.12.10
Lição de marketing Made in China
Quando compro computadores, telemóveis, máquinas fotográficas ou leitores de DVDs de origem americana ou japonesa já sei que o melhor é consultar imediatamente as instruções em inglês, tão incompreensíveis se revelam as que trazem numa língua a que pomposamente chamam "português".
Há dias necessitei de comprar um carregador para o meu portátil, tendo a escolha recaído sobre uma marca chinesa desconhecida cujo preço era metade do concorrente mais próximo.
Como seria de esperar, o dispositivo funciona (até agora) a contento. Nenhum sobressalto, pois, desse lado. Surpreendente mesmo é o facto de as instruções estarem redigidas num português fluente e claro.
Qualidade adequada, preço imbatível, respeito pelo utilizador - cada vez há menos justificação para a tradicional desconfiança em relação aos produtos chineses.
(Sabiam que há universidades chinesas onde o português é a língua estrangeira oficial?)
Há dias necessitei de comprar um carregador para o meu portátil, tendo a escolha recaído sobre uma marca chinesa desconhecida cujo preço era metade do concorrente mais próximo.
Como seria de esperar, o dispositivo funciona (até agora) a contento. Nenhum sobressalto, pois, desse lado. Surpreendente mesmo é o facto de as instruções estarem redigidas num português fluente e claro.
Qualidade adequada, preço imbatível, respeito pelo utilizador - cada vez há menos justificação para a tradicional desconfiança em relação aos produtos chineses.
(Sabiam que há universidades chinesas onde o português é a língua estrangeira oficial?)
22.11.10
Momento de verdade
A microeconomia postula que a maximização do lucro é o propósito essencial de qualquer empresa. Mas o que deve um gestor fazer no dia a dia para maximizar o lucro? Espremer até à última os fornecedores? Iludir a confiança dos consumidores? Explorar tanto quanto possível os trabalhadores? Serão isso formas recomendáveis e legítimas de uma empresa prosperar?
A verdade é que nenhuma boa empresa é gerida desse modo. Na prática, esse objectivo não é sequer operacional para um empreendimento tão sui generis como a pirataria na Somália, quando para mais para actividades de grande impacto social.
Bem pelo contrário, o estudo das boas práticas de gestão (vide Built to Last e Good to Great, de Jim Collins) revela que as empresas mais rentáveis não são aquelas que mais se focalizam na rentabilidade, mas na inovação de produtos e processos, no respeito pelos consumidores, na qualificação dos colaboradores, na construção de redes de fornecedores competentes e por aí fora.
Logo, o dogma da maximização do lucro, em vez de reflectir adequadamente a realidade e de ajudar os estudantes a entenderem como funciona a economia, serve apenas para justificar comportamentos anti-sociais, tais como as decisões de fuga aos impostos que algumas grandes empresas portuguesas anunciaram nos últimos dias. Não se trata de ciência, mas de apologia.
Quem as toma consegue atrair talvez investidores à procura de rendimentos fáceis, mas não investidores estratégicos que confiam numa visão sólida e numa gestão qualificada e persistente do negócio.
PT, Portucel e Jerónimo Martins estão a dar ao país e ao mundo a mais crua e auto-destrutíva imagem de si próprias que é possível conceber-se. Chama-se a isso momento de verdade.
19.11.10
17.11.10
15.11.10
Reforma ou revolução
Com os orçamentos de marketing sob fogo - a expressão é hoje sinónimo de desperdício, certo? - o próximo ano promete ser negro para quem trabalha nesta área.
A minha sugestão é, por isso, que em sintonia com a exigência de austeridade dos tempos que corre, aproveitemos a ocasião para pôr ordem na casa.
Não há abertura para novos projectos, mas talvez haja para passar em revista o que actualmente se faz: eliminar actividades que deixam de ter sentido, reformular e redesenhar outras, tirar melhor partido do que se faz, explorar sinergias entre o que já existe.
É o que actualmente sugiro aos meus clientes: auditoria profundada aos sistemas em vigor e medidas de emergência para pô-los a funcionar melhor. Quem pode discordar disso?
No tradicional conflito entre reforma ou revolução, é a primeira que de momento recolhe a preferência dos gestores. Seja.
A minha sugestão é, por isso, que em sintonia com a exigência de austeridade dos tempos que corre, aproveitemos a ocasião para pôr ordem na casa.
Não há abertura para novos projectos, mas talvez haja para passar em revista o que actualmente se faz: eliminar actividades que deixam de ter sentido, reformular e redesenhar outras, tirar melhor partido do que se faz, explorar sinergias entre o que já existe.
É o que actualmente sugiro aos meus clientes: auditoria profundada aos sistemas em vigor e medidas de emergência para pô-los a funcionar melhor. Quem pode discordar disso?
No tradicional conflito entre reforma ou revolução, é a primeira que de momento recolhe a preferência dos gestores. Seja.
12.11.10
Heranças
O filho de um amigo perguntou-lhe: "Pai, quando morreres posso ficar com a tua empresa?"
O negócio do meu amigo é igual ao meu: consultoria em gestão de marketing cujo principal activo reside nas competências e na reputação do próprio. Sendo assim, que herdará ao certo o miúdo?
Só vale a pena herdar negócios que assentem na exploração de outras pessoas, eis algo que as crianças deveriam aprender de pequeninas.
O negócio do meu amigo é igual ao meu: consultoria em gestão de marketing cujo principal activo reside nas competências e na reputação do próprio. Sendo assim, que herdará ao certo o miúdo?
Só vale a pena herdar negócios que assentem na exploração de outras pessoas, eis algo que as crianças deveriam aprender de pequeninas.
10.11.10
Produtividade ou morte, venceremos
Com demasiada frequência, recebo via email confusas divagações de alguém que não se deu ao trabalho de pensar o que queria dizer antes de começar a dizê-lo.
O resultado é inevitavelmente uma selva de desabafos obscuros de inviável interpretação.
Quando uma pessoa não organiza os seus pensamentos antes de começar a escrever, isso equivale a transferir para o destinatário a incumbência de fazê-lo. E, ao menos, ele paga por isso? Provavelmente não.
Na sociedade da informação, escrita confusa entrava a eficiência, escrita clara equivale a produtividade.
Não se esqueçam disso na próxima vez que enviarem um email a alguém. E sejam intolerantes em relação aos maus hábitos de escrita técnica dos vossos colaboradores.
Perceberam o que eu quero dizer?
Estou capaz de matar alguém.
O resultado é inevitavelmente uma selva de desabafos obscuros de inviável interpretação.
Quando uma pessoa não organiza os seus pensamentos antes de começar a escrever, isso equivale a transferir para o destinatário a incumbência de fazê-lo. E, ao menos, ele paga por isso? Provavelmente não.
Na sociedade da informação, escrita confusa entrava a eficiência, escrita clara equivale a produtividade.
Não se esqueçam disso na próxima vez que enviarem um email a alguém. E sejam intolerantes em relação aos maus hábitos de escrita técnica dos vossos colaboradores.
Perceberam o que eu quero dizer?
Estou capaz de matar alguém.
3.11.10
"Não digam à minha mãe que eu trabalho em comunicação..."
A comunicação foi indiscutivelmente uma das primeiras baixas desta peixeirada pomposamente apelidada de debate orçamental que abalou o país nas últimas semanas.
Publicidade, relações públicas, eventos, conferências ou mera consultoria, tudo foi publicamente tratado por igual como lixo imprestável, despesas sumptuárias inspiradas pelo demo, mesmo quando está em causa uma coisa tão inocentemente indispensável como a campanha de divulgação do Censo 2011.
Investir em comunicação, comprar automóveis topo de gama, contratar assessores, fugir aos impostos ou roubar os cofres do Estado são sem sombra de dúvida malfeitorias de gravidade equivalente para uma parte da opinião publicada.
E não se diga que tal opinião é restrita a políticos facciosos e jornalistas ignorantes. O assunto só é por eles agitado porque acreditam que o grande público comunga desse mesmo sentimento.
Ora isto não pode deixar de preocupar quem trabalha em alguma das múltiplas profissões relacionadas com a comunicação.
É peregrina esta ideia de que pode haver uma sociedade democrática sem comunicação ou mesmo que a comunicação prejudica a democracia. Bem pelo contrário, eu diria que a comunicação é da própria essência da democracia, logo sinto-a ameaçada se vejo a comunicação tratada como coisa perversa e indesejável.
Depois, em todos os países civilizados o Estado é hoje, através dos seus múltiplos organismos, o principal cliente das actividades de comunicação. Logo, esta caça às bruxas contra as despesas do Estado português com comunicação e matérias afins, para além de idiota, pode ser gravíssima para um sector que se encontra já em situação muito difícil.
E que tal arruinarmos definitivamente todas as nossas agências e consultoras? Poderíamos depois, mais tarde, comprar esses serviços ao estrangeiro e lamentar a fuga de gente qualificada lá para fora...
Publicidade, relações públicas, eventos, conferências ou mera consultoria, tudo foi publicamente tratado por igual como lixo imprestável, despesas sumptuárias inspiradas pelo demo, mesmo quando está em causa uma coisa tão inocentemente indispensável como a campanha de divulgação do Censo 2011.
Investir em comunicação, comprar automóveis topo de gama, contratar assessores, fugir aos impostos ou roubar os cofres do Estado são sem sombra de dúvida malfeitorias de gravidade equivalente para uma parte da opinião publicada.
E não se diga que tal opinião é restrita a políticos facciosos e jornalistas ignorantes. O assunto só é por eles agitado porque acreditam que o grande público comunga desse mesmo sentimento.
Ora isto não pode deixar de preocupar quem trabalha em alguma das múltiplas profissões relacionadas com a comunicação.
É peregrina esta ideia de que pode haver uma sociedade democrática sem comunicação ou mesmo que a comunicação prejudica a democracia. Bem pelo contrário, eu diria que a comunicação é da própria essência da democracia, logo sinto-a ameaçada se vejo a comunicação tratada como coisa perversa e indesejável.
Depois, em todos os países civilizados o Estado é hoje, através dos seus múltiplos organismos, o principal cliente das actividades de comunicação. Logo, esta caça às bruxas contra as despesas do Estado português com comunicação e matérias afins, para além de idiota, pode ser gravíssima para um sector que se encontra já em situação muito difícil.
E que tal arruinarmos definitivamente todas as nossas agências e consultoras? Poderíamos depois, mais tarde, comprar esses serviços ao estrangeiro e lamentar a fuga de gente qualificada lá para fora...
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