Uma discussão nada original

Por alguma misteriosa razão, entra ano sai ano algumas velhas questões da relação anunciante-agência (ou, dentro das agências, da relação contacto-criativos) não se resolvem, e continuamos indefinidamente a discuti-las, inclusive neste blog. É a vida.

A oposição clássica diz respeito à obsessão de algumas agências (e, dentro delas, dos criativos) com a originalidade e a frescura das ideias, obsessão à qual muitos anunciantes respondem: quero lá saber de originalidade, só estou interessado nos resultados! É como se o dono da fábrica dos carros respondesse ao engenheiro: quero lá saber de rodas, só preciso que o carro ande.

A verdade é que a eficácia da comunicação depende da originalidade como os carros (pelo menos para já) dependem das rodas. Se para muitos marqueteiros isto não é óbvio (!), para os consumidores não costuma haver dúvidas.

Um exemplo muito actual. Todos os dias venho no meu carrinho ouvindo a TSF, e acho que há neste momento pré-Euro 2004 umas quinze marcas a anunciar usando como gimmick a velha ideia dos relatos futebolísticos, incluindo pelo menos uma que transpõe a fórmula para o relato de uma prova de atletismo (por causa das Olimpíadas), e ainda outra que narra uma partida de ténis (por causa do Open). Resultado: não sei que marcas são, nem o que dizem, porque quando começa aquela lengalenga tantas vezes ouvida, o meu cérebro faz uma espécie de zapping interno, ou seja, penso noutra coisa.

Basta, no entanto, que à mesma fórmula seja acrescentada uma volta realmente original para que o meu cérebro de consumidor volte a sintonizar. É o que me acontece ao ouvir o spot dos relógios do BPI. É surpreendente, é inesperado, apanha-me desprevenido. Por isso, sei o nome do anunciante, sei qual foi a promoção comunicada. Se ela for relevante para mim, as minhas probabilidades de aderir aumentam dramaticamente.

Isto é só bom senso, não é? Então, por que é que a originalidade é algo tão difícil de vender?

O problema da originalidade, ou, se quisermos, o preço que é preciso pagar por ela, é que é sempre mais arriscada que a sua falta. Ou seja, nenhuma ideia realmente original é sinónimo de resultados 100% garantidos, pela simples razão de que original é o que nunca foi feito antes. Por isso há tantos anunciantes que, contrariando o bom senso e a sua própria experiência como consumidores, preferem ficar com velhas e surradas fórmulas. É claro que elas vão passar em branco. Mas, pelo menos, isso é 100% garantido.