Acho que o Byron Sharp tem razão quando diz que a diferenciação se tornou numa vaca sagrada do marketing moderno. A grande maioria das marcas que concorrem no mercado são indiferenciadas, e muitas delas até conseguem liderar os seus mercados.
A própria noção de concorrência tem implícita a ideia de que os produtos em confronto são similares. Se não o fossem, não concorreriam directamente.
O público não quer uma seguradora diferenciada, basta-lhe uma que funcione razoavelmente bem
Logo, para ter sucesso num mercado não é preciso ter-se um produto ou serviço diferenciado. No entanto, é preciso diferenciar-se a comunicação, de outro modo a marca não conseguirá ser notada.
O posicionamento de marketing é uma coisa diferente do posicionamento da comunicação. Nas agências toda a gente sabe isso, mas os manuais descuram essa distinção. (Tentei resolver o problema no meu livro, mas não estou satisfeito com o resultado.)
Eu diria que isto é mais ou menos o que dizem Ries e Trout no seu primeiro livro (Posicionamento): o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções. A concorrência em mercados maduros e estabilizados – isto é, na grande maioria dos mercados – deve fundamentalmente ter isto em conta.
Penso, todavia, que o Byron Sharp leva demasiado longe o seu argumento. Como toda a gente sabe, os grandes sucessos empresariais, aqueles que proporcionam aos seus iniciadores rentabilidades verdadeiramente incomuns, assentam na inovação radical bem sucedida, de que são exemplo marcas como Nokia, IKEA, Google, Starbucks ou Harry Potter.
O que elas conseguiram foi criar novas categorias em que praticamente não têm concorrência directa. Êxitos similares não resultam de pequenas diferenças, mas sim de transformações revolucionárias no modo de fazer negócio e no valor oferecido aos clientes.
E isto, meu amigos, também já está explicado no Posicionamento de Ries e Trout: quando não se pode ser líder num mercado, o melhor é criar uma nova categoria à parte que se possa dominar à vontade.
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Há 3 anos
1 comentário:
O que é que é preferível: ser líder em volume ou líder em pensamento? É que muitas vezes temos marcas que são líderes em pensamento (excelentes níveis de recordação, notoriedade espontânea, posicionamento de comunicação diferenciador e distinto dos demais) e não líderes em volume; e vice-versa. E isto remete-me para outra questão: ser-se líder em pensamento é o principal objectivo de uma campanha publicitária; ser-se líder em volume/market share é o principal trabalho de uma estratégia de marketing (4P's etc.). Aborrece-me quando alguns marketeiros quando não sabem gerir de forma eficaz as outras 3 variáveis, acabam sempre por culpar a "publicidade" e as agências.
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