Nirmalya Kumar teme, com toda a razão, que o marketing esteja a perder peso na agenda dos gestores contemporâneos, e pensa que isso se deve ao facto de a investigação e o ensino da disciplina se terem concentrado em tópicos triviais.
Para inverter o curso dos acontecimentos, sugere neste livro que se deveria investir na reanimação do elo essencial que liga o marketing à estratégia empresarial.
A sua recomendação mais importante é aquela que propõe a transição de uma visão "market-driven" para outra "market-driving", com o argumento de que é esta última, não a primeira, que se encontra na origem das grandes inovações que criam novos mercados, inventam modelos de negócio e transformam sectores inteiros da economia. E cita em abono da sua posição os exemplos da Amazon, da Body Shop, da CNN, da IKEA, da Starbucks ou da Swatch, todos eles casos de sucesso empresarial aparentemente inspirados no faro e na intuição, não em market research.
A proposta tem os seus méritos. A questão, porém, é que não se vê de que forma poderá o marketing ser compatível com o conceito "market-driving".
O que o marketing sustenta é que devemos inquirir junto dos consumidores o que eles querem e só depois desenhar produtos que correspondam ao mandato que deles recebermos. Acontece que, como há muito se sabe, os consumidores não podem pronunciar-se validamente sobre experiências que nunca tiveram. Logo, quanto mais inovador um projecto, menos provável é que um inquérito de opinião possa predizer o seu sucesso (ou fracasso).
Assim sendo, não corresponderá na verdade a adopção da perspectiva "market-driving" ao abandono do marketing tal como ele é actualmente entendido? Este é que é o problema de fundo, mas Kumar não consegue explicar satisfatoriamente como poderemos resolvê-lo.
Na minha maneira de ver, há efectivamente formas de sondar a realidade de forma a predizer se um projecto empresarial revolucionário poderá ter sucesso e, sobretudo, em que condições poderá ter sucesso. As técnicas de análise recomendáveis não assentam, porém, na formulação de perguntas directas aos possíveis utilizadores e compradores. Têm antes que ser orientadas para a detecção de necessidades mal satisfeitas, de espaços ignorados pelos competidores ou de falhas no mercado. Têm que recorrer menos a testes de conceitos e mais a beta testes ou ensaios de utilização, mesmo que em circunstâncias condicionadas. Finalmente, têm também que recorrer mais a métodos de análise qualitativos e à sondagem em profundidade das motivações dos prospects, cuja utilidade me parece muito maior nestes casos do que nas situações de compra rotineira em que correntemente são aplicados.
Mas o esclarecimento destes pontos é um trabalho que ainda está por fazer.
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