Criatividade para quê?

Nas discussões sobre a eficácia da publicidade, há uns anos o pessoal do marketing directo começou a martelar na tecla de uma (desculpem o termo) mudança de paradigma. Teríamos passado da Era da Interrupção para a Era da Permissão.

A interrupção dos programas de TV, da leitura de jornais e revistas e até da paisagem por comunicação não solicitada é, de facto, o modelo de base da publicidade “tradicional”. O que hoje, com referência à Internet, chamamos de spam, foi desde sempre a matriz dessa publicidade baseada nos meios de massa. Para os profetas do direct, a progressiva saturação desses meios e as novas possibilidades técnicas de industrializar a identificação, segmentação e interacção com os consumidores estariam a inaugurar o novo modo de relacionamento, em que a vítima é que permite, ou não, o contacto do anunciante.

Um efeito dessa mudança sobre o qual os entusiastas do “permission marketing” nunca insistiram muito é a alteração do papel da criatividade. Não é por acaso que a “revolução criativa” dos anos 60 se dá exactamente no período de explosão dos mass media. Num modelo baseado na veiculação em massa – tendente, portanto, à indiferenciação das audiências e das mensagens e, no limite, à anulação da relevância – a criatividade formal é a única maneira de conquistar a permissão para interromper. Inversamente, quando a individualização da mensagem permite levar a relevância ao máximo, a comunicação já não interrompe. No limite, não precisa de ser “criativa”.

É claro que tudo isso é esquemático, mas talvez explique por que a comunicação dirigida ficou tão “atrasada” em relação à criatividade exuberante das agências ditas generalistas. Provavelmente não era atraso nenhum: simplesmente a criatividade não lhe fazia tanta falta para ter resultados perfeitamente documentáveis.

Entretanto, a Internet, que começou por ser o campo por excelência do “permission marketing”, levando a uma explosão da comunicação dirigida, é capaz de ter criado, com o Google, ainda um novo (perdão outra vez) paradigma. Lá iremos.