Quanto valem os patrocínios?

Muito oportunamente, pergunta hoje o Jornal de Negócios o que ganham as marcas em patrocinar festivais de música.

A resposta certa, claro está, é que depende. Quando apenas se pretende notoriedade, é evidente que o patrocínio de eventos com grande projecção mediática pode revelar-se altamente compensador, e as contas nem sequer são difíceis de fazer.

Mas será notoriedade o que mais falta faz a marcas como o Millennium, a Vodafone ou a Sagres? Sendo a resposta negativa, que indicadores são utilizados para investigar que transferências de imagem ocorrem e que benefícios delas decorrem para as marcas patrocinadoras?

Que eu saiba, embora as despesas com patrocínios igualem ou excedam frequentemente as despesas com publicidade, é muito reduzido o esforço feito para avaliar o retorno efectivo do investimento realizado. Podemos assim legitimamente perguntar-nos se, como afirma o Henrique Agostinho, não será verdade que "os patrocínios a festivais são actos de ego e não de negócio".

Tendo em conta as fortunas actualmente despendidas com patrocínios, não se entende porque não se gasta uns cobres a investigar se eles valem ou não a pena. As metodologias existem e estão testadas. Por que não aplicá-las?