Tudo o que sempre quis saber sobre comunidades de marca mas ninguém soube explicar-lhe

A Harvard Business Review de Abril inclui um notável artigo de Susan Fournier e Lara Lee intitulado "Getting Brand Communities Right". Trata-se de uma das peças mais úteis que já encontrei sobre este assunto tão badalado quanto mal compreendido, fundamental para se compreender e explorar correctamente o enorme potencial das comunidades de clientes.

Eis, segundo Fournier e Lee, os 7 mitos mais comuns sobre comunidades de marca:

1. Uma comunidade de marca é uma estratégia de marketing.

2. Uma comunidade de marca existe para servir o negócio.

3. Construa a marca e a comunidade virá atrás.

4. As comunidades de marca devem ser celebrações amorosas para os advogados da marca.

5. Os líderes de opinião constroem comunidades fortes.

6. As redes sociais online são a chave para uma estratégia de comunidade.

7. As comunidades de marca de sucesso são rigidamente geridas e controladas.

Dança da chuva, mau olhado e outras técnicas de marketing

É muito difícil trabalhar-se numa área em que, por cada profissional sério, há dois ou três trampolineiros.

Isso é válido em geral para o marketing e a comunicação. Mas, nos tempos que correm, parece que os curandeiros que exploram a credulidade alheia se dedicam principalmente ao branding.

O estranho - ou talvez não - é que haja clientes para as aldrabices que para aí se vendem, e que alguns deles ocupem posições de grande responsabilidade em empresas de destaque.

Talvez para isso contribua o facto de tantas pessoas com invejáveis conhecimentos técnicos se revelarem destituídas de um mínimo de formação na área das humanidades, o que, significa, entre outras coisas que, não entendendo como funciona a comunicação, estão predispostas a enfiar o primeiro barrete que lhes seja proposto.

De modo que, se ainda têm dúvida, sugiro que vão ver os novos logos do grupo PepsiCo. Melhor ainda, leiam o documento de estratégia que suporta aquela treta e digam-me lá se aquilo não é gozar com o pagode.

Gastaram 8 horas a fazer o trabalho e depois mais 800 a embarrilar o cliente.

PS - Naturalmente, isto não é uma crítica ao branding, mas ao modo como é praticado por alguns. Como deve ter a vida dura quem se esforça por fazer um trabalho digno nesta área...

Nova prova de que a publicidade funciona

Dizem que as vendas da cerâmica Bordalo Pinheiro cresceram em flecha desde que se soube que estava perto da falência.

Será que as pessoas têm pena do desaparecimento deste ícone de uma certa época da arte popular portuguesa e que, por isso, mobilizam-se para o preservar?

Talvez, mas não precisamos de presumir nenhum mecanismo psicológico especial para explicar o sucedido. A um nível muito elementar, fazer publicidade é como colocar um artigo numa montra: tudo o que é visto tem mais probabilidade de ser vendido, não porque as pessoas passem a gostar mais dele, mas apenas porque se recordam de que existe.

Durará este efeito de que agora beneficia a Bordalo Pinheiro? Se nada mais for feito, é de esperar que ele se esgote e que a empresa morra de esquecimento natural assim que deixe de se encontrar debaixo dos holofotes dos media.

Não é por aí

Leram o dossier que a Marketeer dedicou às redes sociais no passado mês de Março?

Uma iniciativa da Fanta em 2008 teve 400 page-views mensais e reuniu 1.150 amigos. A TMN tem uma estratégia de social networking, mas não revela números. Idem quanto à Optimus. Pouco excitante, como se vê.

Em contrapartida, o UAILDE, da McDonald's (em parceria com TMN, Zon Lusomundo, MTV e BPI), parece ter mobilizado centenas de milhares de consumidores. Mas eu tenho dificuldade em entender o que é que esta trivial plataforma promocional tem a ver com redes sociais.

Ao que parece, a acção da quase totalidade das marcas mencionadas nas redes sociais depara-se com escassa receptividade. Será caso para desistir?

O Twitter do Obama contava centenas de milhar de seguidores. Mas isso não é fantástico, tendo em conta que nos EUA há centenas de milhões de eleitores.

As redes sociais não podem pretender impactar milhões de pessoas como o faz a televisão. Na maioria dos casos, mobilizarão apenas um núcleo reduzido de activistas da marca, mas essa constatação não reduz a sua importância, se daí resultar um real efeito de alavancagem. Não esperamos deste tipo de meio elevada cobertura do target, mas alto potencial de engagement.

Logo, o que mais desaponta nos exemplos citados pela Marketeer não é a modéstia dos números de consumidores atingidos, mas a pobreza de ideias que eles nos revelam.

"Seriously misleading"?

As pessoas não se ralam muito com o que a Coca-Cola diz, na condição de que não diga coisas que vão contra as ideias feitas correntemente aceites.

Bebemos Coca-Cola porque gostamos do sabor, porque a achamos refrescante, porque nos traz à mente recordações agradáveis ou meramente porque sim.

Que espécie de circunstâncias poderão ameaçar o namoro do mundo com a marca? O receio de que engorde, de que excite ou que estrague os dentes? Ou antes um certo cansaço do mito americano, um enfado com uma bebida há demasiado tempo omnipresente nas nossas vidas? Eu apostaria antes no segundo grupo de causas: afinal, tarde ou cedo, tudo acaba por fartar.

De modo que, sim senhor, a Coca-Cola deve de algum modo dar resposta às preocupações dietéticas dos consumidores comercializando produtos com menos calorias. Mas vir para a praça pública debater preconceitos, mesmo que falsos, só chama a atenção para o problema e inflama a indignação dos adversários, aliás principalmente motivados pela oportunidade de humilhar uma marca oriunda da pátria do Grande Satã.

O bom marketing e a boa comunicação esforçam-se antes de mais por potenciar oportunidades e pontos fortes, não por combater ameaças e minimizar pontos fracos. Cuida primeiro de potenciar motivações e só acessoriamente de desvalorizar inibições.

É muito difícil tirar da cabeça das pessoas concepções entranhadas ao longo de décadas. É mais aconselhável evitar temas controversos, especialmente quando, a maior parte do tempo, pouca gente verdadeiramente se ocupa deles.

A polémica recentemente desencadeada na Austrália a propósito do anúncio supra é uma boa oportunidade de a Coca-Cola recordar estas verdades que, é bom recordá-lo, conhece melhor do que ninguém.

Por quê e para quê?

Segundo o ranking do Allfacebook, uma página da Coca-Cola ocupa o 2º lugar em número de fãs no Facebook (3,3 milhões), logo a seguir à de Barack Obama (5,9 milhões).

A página não foi criada pela Coca-Cola, mas por Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, dois entre uma infinidade de amadores que dedicaram páginas no Facebook àquela marca.

O que tem essa página de tão interessante para atrair uma multidão de adeptos? Macacos me mordam se eu sei. A mim, parece-me um emplastro sem graça.

O que é que nela atrai as pessoas? Se calhar, apenas o título: www.facebook.com/coca-cola, de facto simples e directo.

E o que pode a marca ganhar com isso? Segundo a Advertising Age, a Coca-Cola está a estudar o assunto.

Que estranho mundo, este da Web 2.0.

Sou mais italiana do que tu

A falida Alitalia foi em Janeiro parcialmente adquirida pela parceria Air France-KLM. Como reagirão os passageiros italianos?

Em vez de esperar para saber, a Lufthansa reagiu prontamente criando uma subsidiária baseada em Milão a que chamou Lufthansa Itália.

Marcas que piam

A lista está a crescer: vejam.

Podem produtos de baixo envolvimento envolver os consumidores?

Será verdade que as marcas associadas a produtos triviais não podem aspirar a envolver os consumidores do mesmo modo que o fazem as Nikes e as Apples deste mundo?

E significará isso que as estratégias não-interruptivas aconselháveis na net se encontram genericamente vedadas aos produtos de baixo envolvimento?

Não, mil vezes não, e tampouco é necessário inventar a roda para descobrir como há de fazer-se.

Reparem, aliás, que esse problema foi resolvido há décadas pela publicidade tradicional, a qual se esforça por conferir importância a coisas que, precisamente, não têm importância, nem que seja pelo espaço de 30 segundos. E como o faz? Ora, relacionando-as com uma área mais vasta de interesses ou preocupações do público alvo.

O leite é relacionado com o amor materno; a cerveja com a paródia; a cola com a alegria de viver; o dentífrico com a sociabilidade; o desodorizante com a atracção sexual; e por aí fora. Apesar de décadas de utilização desta técnica, ainda resta muito espaço por ocupar.

Online como offline, o segredo consiste em expandir o domínio de significação dos produtos para territórios simbólicos em relação aos quais pode invocar alguma relevância.

Não há propriamente nenhuma novidade nisto.