Ora toma

A General Motors, o terceiro maior investidor em publicidade nos EUA, e um dos maiores do mundo, anunciou que nos próximos três anos reorientará progressivamente metade do seu orçamento para marketing one-to-one e digital.

Não esquecer o valor de longo prazo do consumidor

No final de Fevereiro, uma senhora que deseja manter o anonimato recebeu um envelope contendo uma oferta de 1€ válida na compra de um qualquer pack Magnum no dia 1 de Março (segundo a marca, o dia "mais quente do ano", vá-se lá saber porquê).

O folheto que divulga a promoção inclui uma foto de Eva Langoria dando uma trincadinha num Magnum Mini, outra foto de quatro packs Magnum e um pauzinho de madeira.

Enviar de propósito um mailing para distribuir vales de 1€ pelo correio já me parece uma coisa um bocadinho estranha. Mas a ideia de incluir o pauzinho, então, ultrapassa-me completamente.

Deve ser para "chamar a atenção", só que alguém deveria fazer as contas ao custo de uma coisa dessas. Reparem: primeiro, há o custo do folheto, do envelope, do enderaçamento, do envelopamento e do porte postal; depois, há ainda o custo do pauzinho, sua aplicação no folheto e eventual acréscimo de porte postal; finalmente, temos a recolha e o tratamento dos vales.

No final disto tudo, sobra 1€ para o consumidor. Dramático, não é verdade?

Outra forma de pensar nisto: o valor de longo prazo de um consumidor de gelados é certamente muito baixo, dada a reduzidíssima margem de lucro de cada venda individual. Quantas vendas adicionais serão necessárias para pagar a graça do pauzinho? (Isto partindo do princípio de que o pauzinho tem alguma graça.)

Este caso é relevante porque se trata de um erro muito corrente em bens de grande consumo. Fazer marketing relacional desta maneira é ruinoso para as marcas.

Ajudar o consumidor

Matthew Creamer assinou na Advertising Age um artigo que critica a atitude anacrónica de tantos gestores de marketing e comunicação que continuam a encarar a internet como apenas mais um meio para veicular "publicidade" intrusiva:

Trends like those listed suggest the possibility of a post-advertising age, a not-too-distant future where consumers will no longer be treated as subjects to be brainwashed with endless repetitions of whatever messaging some focus group liked. That world isn't about hidden persuasion, but about transparency and dialogue and at its center is that supreme force of consumer empowerment, the Internet.

E ainda:

"People have to think about advertising differently," said Trevor Kaufman (…). "Advertising is becoming not just about messaging but providing value to customers. Functionality has often not been the role of advertising." (…) "It's easy for clients and agencies to think about banners and email because buying banners is like buying outdoor and email is like direct," said Mr. Kaufman. "That is very different than nurturing the community of your customers, providing great content or executing transactions."

Ajudar o consumidor a comprar, em vez de ajudar o vendedor a vender... Que ideia tão estranha, não é?

Bons tempos...

O fim de uma era?

Foi preciso o PSD mudar o logotipo para toda a gente finalmente se aperceber do absurdo que tantas vezes inspira este tipo de iniciativa. Tendo em conta o habitual reflexo de manada (bandwagon effect) é bem capaz de se gerar agora um preconceito contra as operações de rebranding, mesmo quando elas se justifiquem.

A regra nº 1

É a primeira regra do anunciante português, seja um banco, uma operadora de telemóveis ou um partido político:



"Quando não há nada a dizer, muda-se o logotipo".

Uma fábula contemporânea

Há dias, entusiasmei-me ao tomar conhecimento do Project Apollo, o mais avançado serviço single-source até à data, destinado a monitorizar os comportamentos de compra de 5.000 lares americanos e a relacioná-los com a sua exposição aos media.

O sistema baseia-se na captação de sinais áudio codificados por um pequeno dispositivo que os membros do painel transportam consigo para toda a parte. Permite, assim, registar não só a exposição a programas de televisão e rádio tanto no lar como fora dele, mas também a sites na Internet, a vídeo-jogos e a material de ponto de venda no retalho.

Por outro lado, o painel de consumidores associado regista toda a informação sobre datas de compra, locais de aquisição, unidades compradas, dimensões das embalagens, pagamentos com cartão de crédito, promoções de preço e total gasto na visita ao supermercado.

Os painéis single-source permitem medir com muito mais rigor a eficácia da comunicação de marketing. A sua utilização permitiu desfazer mitos muito comuns do planeamento de meios, tais como o da necessidade de um mínimo de três exposições para a publicidade ser eficaz. O painel do Project Apollo é de longe o mais poderoso, pelo que as expectativas são elevadas.

Na última Conferência da ESOMAR, que teve lugar em Junho de 2007, na cidade de Dublin, Donald Gloecker (Procter & Gamble) e Leslie Wood (LWR) entusiasmaram a assistência com a sua apresentação dos resultados já alcançados pelo Project Apollo.

No passado dia 25 de Fevereiro, porém, a Arbitron e a Nielsen, que até então haviam investido 30 milhões de dólares no projecto, anunciaram a sua suspensão. Justificação: impossibilidade de persuadir um número suficiente de empresas a subscreverem o serviço.

A tecnologia disponível permite resolver muitos problemas de monitorização do comportamento dos consumidores. Infelizmente, os custos envolvidos permanecem demasiado elevados.

Só por curiosidade

Millie Olson, acerca da dificuldade que as agências têm em saber o que os seus concorrentes fazem, como organizam as suas apresentações e porque ganharam este ou aquele concurso:

It's kind of like sex. You imagine, but can't really know what other people do behind closed doors. So who knows if what you're doing is cool or weird or completely banal.

What if we borrowed from presidential politics or professional sports and insisted that competing for accounts be open and transparent? That we see our competitors' presentations, written and spoken? We might even have debates...

Muitas vezes me coloquei estas questões quando trabalhava do lado das agências. Agora, porém, encontrando-me frequentemente do lado dos anunciantes, satisfiz por fim a minha curiosidade...

Prada: Trembled Blossoms

Análise textual

Como filtrar e interpretar o sentido dos milhões de mensagens que circulam pela net? A análise textual pretende solucionar esse problema.

Contar a frequência de ocorrência de certas palavras parece ser a técnica predilecta dos praticantes da análise textual, mas nós sabemos que a) o contexto é pelo menos tão importante como a denotação imediata, e que b) é através do não-dito que os sentimentos mais profundos se revelam.

Enfim, como já perceberam não acredito muito nestas técnicas de Text Analytics que assentam numa concepção funcionalista equivocada da linguagem humana, mas vale sempre a pena saber-se para que lado sopram os ventos.

Vinho do produtor, vinho do consumidor

Tradicionalmente, o marketing de vinhos girava em torno da ideia de origem, ou, para usar uma expressão francesa própria do sector, do terroir, um conceito que abrange simultaneamente as características distintivas do terreno, do clima, da exposição ao sol e das práticas vinícolas tradicionais de um dado local ou região.

O terroir remete para o genuino, o tradicional, o local e o inimitável. Os vinhos do terroir exprimem a personalidade de uma terra e do seu povo, não podem ser transplantados sem perderem o seu carácter.

Prevalece aqui a óptica do produtor: é isto que fazemos, quem não gostar que procure outra coisa. No plano comercial, trata-se apenas de vender o que há, mas é óbvio que o principal argumento de venda é já do domínio do simbólico, dado que poucos produtos possuem uma carga significante tão marcada como o vinho, um dos mais antigos produtos do labor humano.

Quando os novos países produtores e consumidores (EUA, Austrália e Nova Zelândia, sobretudo) entraram em força no mercado, eles não tinham, como é óbvio, uma tradição para vender.

Inventaram então uma abordagem nova - nova neste sector, entenda-se - consistente em partir do consumidor para a partir daí construírem produtos e marcas. Por outras palavras, redescobriram o marketing.

Texto ou imagem?

Bem passado

Chama-se Brief do Lombo e foi criado pelos planeadores estratégicos de algumas agências para promover a troca de ideias e dar visibilidade à função. Em boa hora. Até há poucos anos a publicidade portuguesa não tinha planeamento estratégico digno desse nome, e ressentia-se disso. Agora, pelos vistos, vai tendo. O blog dos planeadores (ou planners, que eles são muito anglófonos) merece uma visita.

Um arcaismo difícil de entender

Chama-se stuffers àqueles folhetos que muitas empresas nos enviam por correio juntamente com extractos de conta ou facturas.

As taxas de resposta dos stuffers são sistematicamente muito baixas (da ordem dos 0,2%), mas, como se trata de apanhar a boleia de um documento que tem forçosamente que ser enviado pelo correio, muitos anunciantes chegam à conclusão de que, mesmo assim, vale a pena.

A eficácia dos stuffers é baixa porque se trata de uma peça sem qualquer relação com a peça principal. Quando recebemos o extracto bancário, é natural que a nossa atenção se concentre no extracto ele mesmo, e não naquilo que o acompanha. O mais normal, pois, é que o stuffer seja ignorado e de imediato deitado fora.

Acresce que o extracto ou factura é personalizado, ao passo que o stuffer consiste usualmente numa mensagem massificada enviada de forma indiscriminada a toda a gente.

Olhando para alguns dos extractos e facturas relativos ao mês passado que recebi em casa, constato que incluíam stuffers pelo menos os do Millennium, Santander Totta, American Express e Via Verde. Certamente chegarão mais nos próximos dias. Por outras palavras, o fenómeno generalizou-se.

Ao contrário do que é usual, desta vez prestei atenção ao que essas peças me propõem, apenas para constatar que nenhuma delas parece utilizar a informação de que essas empresas sobre mim dispõem para me proporem algo de relevante. Em suma, dinheiro perdido para os anunciantes e irritação garantida para os consumidores.

Pergunto-me por que persistirão em comunicar desse modo empresas que poderiam enviar antes ofertas personalizadas aos seus clientes. Não será absurdo fazer comunicação massificada através de um meio que, com um bocadinho de esforço extra, pode ser personalizado?

Voltarei a este assunto.

Marketing de Vinhos

Nos dois últimos fins de semana estive em Refóios (concelho de Ponte de Lima), a dar aulas numa Pós-Graduação de Marketing de Vinhos, ao que parece a única actualmente existente no país, organizada pelo Instituto Politécnico de Viana do Castelo.

O Pólo de Ponte de Lima, onde decorre a Pós-Graduação, está instalado no antigo Convento Agostinho de Refóios, fundado em 1145 e reconstruído de alto a baixo no século XVI, fosse porque o edifício antigo não merecia ser conservado, fosse porque os antigos não respeitavam tanto como nós o património arquitectónico.

A moderna adaptação do convento a instalações escolares esteve a cargo do arquitecto Fernando Távora. Infelizmente, as fotos disponíveis na internet não são de grande qualidade, mas acreditem quando vos digo que se trata de um edifício notável. Fiquem-se (ver acima) com a imagem da belíssima igreja que com ele confina, datada do século XVIII e provavelmente traçada por um discípulo de Nasoni.

Tratando-se da única Pós-Graduação em Marketing de Vinhos do país - desde logo um facto estranho - atraíu alunos de todo o país, alguns dos quais percorrem centenas de quilómetros para assistir às aulas. Obviamente, não estão lá para passar o tempo ou recolher um diploma, mas para adquirirem conhecimentos relevantes para as suas actividades profissionais. Isto é ao mesmo tempo um desafio e um problema, porque é obviamente impossível tratar em particular as questões que mais afligem cada um deles.

Seja como for, tratou-se de uma experiência altamente enriquecedora: o local é deslumbrante, os alunos interessadíssimos e o tema fascinante. Como imaginam, aprendi alguma coisa sobre o negócio dos vinhos em geral e sobre o marketing vinícola em particular. Sou capaz de escrever alguns posts sobre o assunto.

Política e celebridades

A opinião de Laura Ries (acima) sobre a relevância das celebridades nas presentes primárias norte-americanas:

Are celebrity endorsements good or bad for candidates?

They are both.

Good because if everyone, including celebrities, is endorsing a candidate it enhances his or her appearance as the leader and a winner. And everybody loves to jump on the bandwagon of a winner. A winner is presumed to be on the side of truth, righteousness and justice.

Bad because too many times the celebrity overshadows the candidate. In order to win, the candidate needs to be the real celebrity. A candidate cannot win by association.

That's Hillary Clinton’s biggest problem. Bill Clinton is a major celebrity and is overshadowing her. And when Bill is around Hillary is put in the position of playing second fiddle. The more Bill campaigns for Hillary the worse things get for Hillary.

When George W. Bush ran for president, his dad, the former President, was nowhere to be seen. And that was a good thing. It allowed George W. to shine on his own without being overshadowed by his father. Believe me it sucks to be upstaged by your dad on stage.

The brilliance of Obama is not that he gets a lot celebrity endorsements. It is the opposite. Obama is the rock star, Obama is the celebrity. Obama doesn’t need celebrities to get people to come to his rallies. People are filling football stadiums just to see the guy.

Por outro lado...

Among all the ad-related job sectors, the hot spot is marketing consulting. Employment in that field in December reached a record 148,500, accounting for the lion's share of job gains over the past year in advertising and marketing services.

Marketing consultancies over the past year added 14,500 jobs (up 10.8%), nearly matching staff cuts at newspapers (down 16,900 or 4.7%).

Fonte: Advertising Age

Também lá

Fonte: Advertising Age.

Retro

Nos bons tempos em que este infomercial foi produzido o tempo de televisão já não era nenhuma pechincha. Poucos anos mais tarde, a maior parte dos anunciantes já não se atreveria a veicular algo assim a não ser para vender aparelhos de ginástica e kits limpa-tudo, de madrugada, a velhinhos insones. Hoje, as voltas que o mundo dá, a internet tornou novamente o informercial um ingrediente perfeitamente razoável de uma estratégia de contacto. Naturalmente que não se aplica a todas as marcas. Mas as que têm argumentos de venda a sério poderiam estar a utilizá-lo ainda mais do que já estão a fazer.