A consequência da experimentação de um produto pode ser positiva ou negativa. Se for positiva, esta experimentação resultará numa repetição da compra do produto (vamos a caminho da "afamada" fidelização do consumidor). Se a experimentação for negativa, o produto deixa automaticamente de fazer parte das escolhas do consumidor.
A última afirmação está fundamentalmente correcta - o desagrado pode levar à eliminação definitiva da marca do leque de escolhas - mas a primeira não. A pesquisa existente mostra que, mesmo quando a experimentação satisfaz, na grande maioria das ocasiões não ocorre repetição de compra. Logo, o que podemos dizer é que uma experiência satisfatória é condição necessária, mas não suficiente, para a fidelização.
Porque é que as coisas se passam assim? Possivelmente porque a rotina é um factor decisivo para explicar os comportamentos de compra. Só níveis excepcionais de agrado conduzem automaticamente à incorporação de uma nova marca no reportório de marcas habitualmente adquiridas. Caso contrário, o consumidor reverte para o seu comportamento habitual.
Acredita-se hoje que uma das principais funções da publicidade consiste precisamente em recordar as experiências positivas, estimulando, por essa via, a repetição de compra.
Decorre daqui que a boa e velha publicidade é um instrumento mais eficaz de fidelização do que os impropriamente chamados programas de fidelização. E esta, hã?
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3 comentários:
:) A boa e velha publicidade é um instrumento extremamente eficaz de fidelização, porque:
1) Gera familiaridade no consumidor em relação a um produto, de forma mais rápida, transversal e massificada. Por muito que o consumidor seja constamente bombardeado por mensagens comerciais dia e noite na televisão, na rádio, nas ruas, na imprensa, online ... e filtre tamanho ruído, este processo de interrupção-repetição acaba sempre por deixar "qualquer coisa" na cabeça do consumidor.
2) Deste processo inicial de geração de familiaridade saltamos para a consequente notoriedade e reconhecimento do produto anunciado - o famoso "brand awareness" e o "brand recognition". Dois efeitos diferentes mas igualmente eficazes, produzidos pela publicidade. Com o efeito de "brand awareness" o consumidor já sabe que shortlist de marcas poderá vir a escolher e comprar numa dada categoria, quando se deslocar a supermercado (por ex.). Com o efeito de "brand recognition", o consumidor ao procurar a marca "x" da categoria "y" no linear do super, pode reconhecer igualmente (pela publicidade que viu no dia anterior) a marca "z" da mesma categoria e querer experimentar. Publicidade = familiaridade = experimentação = fidelização (ou não).
A experimentação de um produto tem um papel fundamental na fidelização do cliente. Se a experiência for positiva, a probabilidade de fidelização é maior. Dependendo da importância do produto ou serviço para a pessoa que o vai utilizar, essa experimentação (ou antes, experimentações) irá (ou não) resultar em fidelização.
Sendo a experimentação um estádio inicial na relação produto/cliente, as empresas devem privilegiar acções que ajudem a eliminar as barreiras à adopção do produto por parte do cliente. Isso é conseguido através de acções de relações públicas, que estimulem mais experimentação,mais interacção com o produto.
A publicidade é útil numa fase mais avançada da relação. É importante para reforçar uma ligação já existente entre consumidor e produto. Enquanto essa relação não for solidificada, o enfoque não deve ser colocado na publicidade mas sim em mais experimentação.
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