18.9.06

O marketing do Expresso (2)

Findo o primeiro round, uma coisa é desde já certa: falhou, como não poderia deixar de falhar, a tentativa de dissuadir as pessoas de experimentarem O Sol. O que eu não percebo é como é que alguém tenha podido deixar-se convencer de que esse era um objectivo sensato.

Decorre daqui que o Expresso gastou inutilmente um dinheirão a oferecer DVDs grátis aos seus leitores, com a agravante de que a corrida aos pontos de venda sábado de manhãzinha de pessoas que só estão interessadas no filme, cria a muitos leitores fiéis do jornal enormes dificuldades para poderem encontrá-lo. Creio que este é um facto de observação comum.

Logo, o Expresso conseguiu simultaneamente perder dinheiro e irritar muitos dos seus melhores leitores. Genial.

O marketing foi inventado para impedir que estas técnicas de venda tão agressivas quanto desmioladas levassem as empresas a falência. Aparentemente, já ninguém se lembra disso.

2 comentários:

Pedro G disse...

Concordo. Um líder incontestado reagir de forma relevante à entrada de um concorrente é geralmente má ideia, seja lá qual for a forma da resposta. Só uma nota: penso que o objectivo dos DVD´s não foi bloquear a "vontade" de experimentar (nem tal me parecia possível, sendo o que produto e a categoria em questão); aqui talvez o mkt do Expresso tenha sido mais inteligente do que aparenta; a colecção dos DVD's comporta-se mais com um plano de fidelização de CP; e se calhar, aqui é que foi a boa "jogada"; experimentar era inevitável, mas combater a recompra, não. E se a campanha tiver resultado, daqui a 8 semanas, quando o consumidor mais sensível a promoções já tiver a sua videoteca completa :) o impacto inicial do Sol já se esbateu e lá se vai o grande perigo de mudança...

hidden persuader disse...

A mim realmente irritou-me (risos). Eu enquanto leitor habitual do Expresso fiquei um pouco "inquieto" quando de repente dei por mim a acordar mais cedo ao segundo Sábado pós-"leve um DVD para casa", com medo de não levar o "saco de plástico" para casa como habitualmente o faço. No entanto e muito sinceramente não que o objectivo estratégico do Expresso fosse não levar à experimentação do Sol. O Sol enquanto novidade, obviamente (pelos menos durante os 3-4 primeiros números) irá despertar a curiosidade,a experimentação e só então a decisão final do leitor de adoptar ou não o jornal. Agora também não creio que os Portugueses finda essa "experimentação-decisão-adopção" continuem a comprar 2 semanários ao mesmo dia.