20.9.06

O que marketing quer dizer

Dando aí uma volta pelos blogues, a gente apercebe-se de que o Expresso não é um semanário muito apreciado. Esse facto é relevante, porque:

1. Os bloggers são consumidores intensivos de jornais e revistas

2. Os bloggers dispõem de uma razoável capacidade de influenciar a opinião

3. Os bloggers reflectem a opinião de largos círculos de leitores

Logo, a antipatia dos bloggers pelo semanário de Pinto Balsemão reflecte, com grande probabilidade, uma atitude muito difundida na opinião pública cultivada, que é aquela que se interessa pela imprensa escrita.

A realidade é que, de há uns anos a esta parte, o Expresso tem vindo a diminuir de qualidade, o que inevitavelmente se traduziu numa perda de leitores. Na minha opinião, degradou-se tanto que é hoje humilhante a comparação entre o Expresso e os principais jornais de referência de outros países europeus.

Podemos considerar que cada país tem os jornais que merece. Ou podemos acreditar que os jornais podem desempenhar um papel decisivo para ajudar a tornar os países um bocadinho mais evoluídos.

A meu ver, todos temos interesse em que a imprensa escrita cumpra cabalmente o seu papel civilizador. Por isso, todos temos interesse em que o Expresso seja melhor.

Aparentemente, os proprietários do Expresso estão convencidos de que o seu anterior Director era um obstáculo à melhoria do produto. Seria de esperar que, concretizada a mudança de Direcção, se assistisse a um esforço sério para adaptar o jornal aos desejos dos leitores.

Em vez disso, temos assistido a mudanças pouco mais do que cosméticas e a manobras promocionais cuja estridência denuncia algum desespero. Ora, do que o Expresso antes de mais necessita é de se convencer que tem que dar ouvidos aos consumidores de jornais. Ou seja, necessita de fazer pesquisa de mercado a sério e de se preparar para repensar o seu posicionamento e para reformular em profundidade o produto que todas as semanas coloca nas bancas.

Em síntese, precisa de fazer marketing a sério.

5 comentários:

João Lúcio disse...

Não é só a qualidade que tem vindo a diminuir. Também a quantidade está cada vez mais reduzida. O último caderno principal do Expresso tem 30 páginas (o que, por si só, é ridículo), onde quase todas têm apenas 1/4 de página de texto, sendo 1/4 ocupado por grafismos e imagens e 2/4 ocupados por publicidade. Faz-me lembrar o Dica da Semana.
E em relação à edição da semana anterior, conseguiram perder duas páginas. Isto na semana de lançamento do Sol, é obra!

Pedro G disse...

Tenho por hábito tentar ver sempre se existem outros ângulos, mesmo naquelas coisas que são aparentemente óbvias.
Aplicando aqui este meu "método" aqui ficam algumas dúvidas que me ocorreram.
1 - qual o real perfil socilógico tipo do blogger?
2- será que mtos bloggers o são pela sua necessidade de discutir e partilhar ideias apenas? será que a sua vontade/necessidade de intervenção não estará, pelo menos em alguns casos, associada à sua natureza mais "contestatária" (no bom sentido), em que a não adesão aos produtos líderes é apenas uma expressão da sua "independência" face às referências instituídas?
3 - a perda de leitores tão propalada tem de facto expressão nas vendas semanais? (tanto qto sei, nem tanto)
4 - a existência de uma multiplicidade de orgãos de comunicação especializada competente, que não ocorria há 15 ou 20 anos atrás não terá sempre e inevitavelmente impacto no semanários "generalistas"?
5 - a ser assim, manter consistentemente um volume de vendas superior a 100.000 unidades não é de facto um sinónimo de grande consistência?
6 - a referida "perda de qualidade" não começou durante a lideranção do agora grande concorrente?
7 - a redução do nº de páginas, para mim só tem 3 explicações: existem menos notícias (o que me parece não ser o caso), mto menos publicidade (talvez explique em parte) e opção editorial (mais síntese, mais selectividade,...); isto significa obrigatoriamente menos qualidade?

A propósito deste tema (imprensa, e não exactamente Expresso/Sol) sugiro a leitura da entrevista do Sérgio Figueiredo na última edição do M&P; trás algumas visões interessantes sobre este sector.

Edie Falco disse...

Se me permite, tentarei aqui resumir o que penso desse episódio Expresso/Sol:
1- A resposta do Expresso foi desmesurada. "Não havia necessidade"... Não foi de líder. Foi uma atitude que deixou patente o medo da concorrência, o que até ajudou a desviar a atenção para a parte desafiante.
2- O projecto gráfico do Expresso é muito bom. Tornou-se um belo jornal. Até que enfim.
3- Infelizmente para a nossa imprensa, o Sol, em termos de cumprimento de expectativas, deixa a desejar.
4- O advento do Sol proporcionou um espectáculo dantesco em termos de marketing, tanto do lado do Expresso como do Sol. Nunca, em tão pouco tempo e num mercado tão pequeno, foram cometidos tentos erros de marketing, com comunicações tão pobres e pejadas de erros de raciocínio e qualidade criativa, que o Dr. João tão bem já apontou neste blog.
5- O Sol só ajudará a enfraquecer o Expresso (talvez o único objectivo secreto de Saraiva), o que por outro lado não lhe augura qualquer futuro. Para quando um semanário da Prisa?
6- De salientar uma surpresa: O Sol excessivamente ás direitas, quando tudo fazia crer que vinha de "socrático" . Isso pode denotar alguma falta de independência em relação aos investidores. Nunca saberemos quem é realmente Saraiva. O seu Expresso era iminentemente laranja ("Temos homem!" dizia da ascenção de Durão), e agora, o Sol é de todo queque e CDS-PP. Volto a perguntar, para quando um semanário da Prisa?

bruno__m disse...

Erros de marketing sim. Tanto da parte do ataque do Sol, sem posicionamento definido,com uma campanha pouco esclarecedora mas também da parte do Expresso a defender-se. Demorou demasiado tempo a reagir na minha opinião. Sabe-se há quase um ano que iria existir o Sol, que este ia ser publicado ao sábado. O Expresso não devia ter esperado por ele para fazer as tão desejadas alterações e a sua campanha de comunicação. Acho apenas que em termos de marketing este não é um exemplo e tudo pode acontecer, porque ambos vão contra todas a lógicas até agora conhecidas! Não devia ser normal que duas empresas de media, que têm uma tremenda capacidade de gerar R.P. (mais que algumas multinacionais)não o aproveitem se se refugiem em promoções curriqueiras e a cairem em armadilhas de guerra de preços que normamente só conduzem a terrenos pantanosos.

Pedro G disse...

Alguns comentários aos comentários :)
- tinha a sua piada que num panorama de imprensa esmagadoramente esquerdista, os 2 únicos semanários relevantes fossem de direita
- quanto a alterações tardias, mais vale tarde que nunca
- o decisão de alterar o formato deve ser já relativamente "antiga"; claro que depois demora a implementar pq tem impacto no processo de produção e, se calhar, a direcção decidiu adiar algum tempo e aparecer exactamente antes do Sol; se assim foi, parece-me uma boa ideia
- a guerra de preços (se é q existe, o q não é mto claro para mim) é mto mais prejudicial para o Sol que para o Expresso (Sérgio Figueiredo no artigo a q já me referi explica muito claramente pq)
- foi o Sol que decidiu alterar o posicionamento de preço...
- o Expresso tinha obviamente que fazer algo; essas posições românticas de lider de referência não reage são quixotescas e muito bem vindas por quem está em entrar
- a este respeito basta analisar as estratégias q as marcas lideres no Grande Consumo usam em situações semelhantes
- a vontade de prejudicar o Expresso pode de facto ser um real móbil para este Sol; contudo, do que já li sobre JAS ele deve estar mesmo convencido que irá destronar o Expresso graças ao seu incomensurável talento, e aqui a maldadezita ao Expresso fica como um "fringe benefit" :)

PS: se calhar está na altura de dizer que eu até nem sou leitor regular do Expresso, compro muito ocasionalmente (nem 1/6 dúzia de x/ano) e não sou dos que "meteu 1 cunha" em todos os quiosques q conhece para reservar o Expresso e o Sol; só me parece é que a maioria dos comentários que tenho lido/ouvido entre profissionais do nosso meio é em tudo parecido ao comum "o cliente é mesmo burro, não percebe nada disto" que grassa (e desgraça) nas agências. A comunicação está dentro do mkt q está dentro da gestão do negócio; mtas vezes tendemos a ver esta pirâmide exactamente ao contrário e por isso mtos clientes, independentemente do indiscutível sucesso das suas marcas estão sempre pejados de burros que nunca irão compreender a sua iluminada agência.