19.9.06

Réplica

Li com interesse os dois comentários ao último post. O que penso é o seguinte:

1. Não se espera que os portugueses comprem dois semanários, caro hidden. Espera-se que comprem um semanário por 2 € e um DVD por 2,80 €, porque, ao contrário dos estrategas de marketing do Expresso, os consumidores não são parvos. Eu, por exemplo, que não sou leitor do Expresso, tenciono comprá-lo enquanto continuarem a oferecer-me os DVDzinhos.

2. Se a ideia fosse fidelizar em vez de travar a experimentação, a promoção do Expresso teria começado depois do lançamento do Sol, não antes. Além disso, não se fidelizam clientes oferecendo DVDs. O factor crucial na repetição de compra é a satisfação do cliente, a qual depende por sua vez do conteúdo e da organização do jornal. Está mais que provado que este tipo de promoção equivale a subsidiar os consumidores que, de todo o modo, sempre comprariam o jornal, sem atrair novos clientes de uma forma permanente nem reter os antigos. Essa história da fidelização é mais complicada do que parece. (Ou será que eu deveria antes dizer: mais simples do que parece?)

11 comentários:

Consumering disse...

Este caso Expresso/Sol faz-me pensar num jogo de xadrez disputado por duas avestruzes.

Face à enorme e absurda quantidade de erros cometidos, deveria ser fácil ao rival ganhar o jogo, não fosse o piqueno problema de no outro do tabuleiro lado se encontrar uma outra avestruz.

Pedro G disse...

1. acho que não consigo concordar com a ideia de começar depois... depois do leite derramado...
2. a hip. que eu postei não era esta acção servir para fidelizar os clientes do Expresso; era combater a probabilidade dos switchers fugirem; tal com dizes, o que fideliza é a qualidade intrinseca do produto; ora se eu conseguir que ele tenha menos hipóteses de ser bem analisado...
Em resumo, o efeito que talvez (sublinho) o estratega possa ter pretendido seria algo do tipo: o 1º não há hip, vão sempre comprar; como mto poucos vão delirar com a enorme diferença qualitativa que encontrem, o meu problema é limitar a hip de eles re-experimentarem (qto mais tentativas, mais provável é alguém gostar); a resposta esperada do consumidor seria então algo do tipo "é, o Sol não me parece mal, talvez valha a pena mas agora nas próximas semanas vou só acabar de comprar os meus DVDzitos e já cá volto para voltar a experimentar (caramba, não dá para gastar quase €6 por semana para ler as mesmas notícias, não é??)". 7 semanas depois, ou seja, lá para o Natal a novidade é o que o Sol já não novidade.
Claro, isto é apenas uma das leituras possíveis ;)

bruno__m disse...

O problema é mais simples que parece. Na comunicação social na sua generalidade quem desenvolve as estratégias ou pelo menos quem tem mais peso na sua decisão e implementações não são pessoas do marketing, são jornalistas. Isto de serem jornalistas não constitiu o verdadeiro problema, mas sim o não terem nem se esforçarem para ter visão de marketing a não ser que a lógica de mercado vá ao encontro daquilo que pretendem fazer, o que é quase sempre simples coicidência. façam o exercício, já que estamos a falar de jornais, vejam o posicionamento natural de cada um e comparem com as suas "estratégias".

hidden persuader disse...

Começo com uma pequena tautologia introdutória: O que cria fidelidade a um produto é a sua experimentação. A consequência da experimentação de um produto pode ser positiva ou negativa. Se for positiva, esta experimentação resultará numa repetição da compra do produto (vamos a caminho da "afamada" fidelização do consumidor). Se a experimentação for negativa, o produto deixa automaticamente de fazer parte das escolhas do consumidor.

Voltando à questão da estratégia utilizada pelo Expresso para fazer face ao "challenger\newcomer" que é o Sol, alguns comentários finais:
1) Não sei que o objectivo inicial do Expresso era o de evitar a experimentação, a compra do Sol.
2) Também não sei se o objectivo do Expresso era o de aproveitar o lançamento do Sol para captar novos leitores (pessoas que não têm o costume de comprar e ler jornais durante o fim-de-semana) através dos DVDs, do género: "vá lá leve o DVD para casa e quem sabe ainda começa ler".

Agora, estou convicto de que o Expresso tem necessidade de defender a sua "base leal" de leitores e não deixar que estes façam o switch para o Sol. Obviamente se o Sol for bom, não há DVDs que valham ao Dr. Balsemão.

Pedro G disse...

a propósito do ponto 2 do Hid.Pers., julgo saber que o Expresso bateu o seu recorde histórico de vendas precisamente no dia da estreia do Sol.

E tb concordo que o Expresso tem mais é q se preocupar em defender o q "já é seu". Mas aqui é a boa notícia para os jornalistas; é só continuarem a fazer bem o seu trabalho (no fundo, realizar o seu sonho, em que o seu trabalho baste e assim seja dispensável o diabólico mkt :))

João Pinto e Castro disse...

É melhor dizer assim: o Expresso bateu o seu record de vendas vendendo DVDs com prejuízo. Se isto vos parece boa ideia, é melhor mudarmos todos de profissão.

Pedro G disse...

Tenho algumas dúvidas que tenham tido prejuízo na venda dos CD's; estas coisas geralmente fazem-se com o break even garantido pelo pub comercializada para o efeito. Atribuo este "record" a 3 outros factores:
1 - normal aumento notoriedade para a categoria que a entrada de um competidor gera, em cat. dominadas por um lider imutável há mto tempo
2 - curiosidade em ver como o Expresso reagia à entrada do Sol
3 - aquele sentimento bem português do "bora lá depressa que tenho medo que esgote e eu quero ser dos que conseguiu".
Em qualquer caso acho que a alternativa de nada fazer era a pior. Como alguém sábio já disse, nunca se sabe se hoje é o dia em que nasce aquele que me vai matar.

hidden persuader disse...

As marcas de sucesso não competem, elas evitam precisamente a concorrência :) O Sol saltou de "peito aberto" querendo competir com o Expresso, o Expresso por sua vez anda a tentar evitá-lo.

Pedro G disse...

(Que me desculpem a insistência mas não consigo resistir a uma polémicazinha).
Antes de mais, a propósito do ultimo post do HP, recordo que uma das coisas que fez a IBM grande (nos seus bons velhos tempos) foi sempre reagir e tentar "esmagar" qq competidor que consideravam ameaça; e o que a Microsoft tem feito não difere mto disto.
Voltando ao tema, encontrei 2 novos ângulos interessantes para analisar a resposta do Expresso:
1 - reward: mtas vezes o consumidor fiel sente que a sua marca não o compensa por tamanha fidelidade; é comum ficarmos irados qd vemos que a campanha para adesão para novos users tem benefícios dos quais, nós os consumidores fiéis não beneficiamos :) ora, as correntes medidas do Expresso trazem algo de novo para todos e não apenas para os novos (já agora, não acredito que o mais ortodoxo dos fiéis ache que o SEU Expresso se está a perverter pq oferece uns DVD's que aliás nem são nada maus)
2 - anunciantes: o q mantém uma estrutura como a destes 2 jornais é seguramente a pub que vendem (dependência agora agravada com a redução de preços); sendo certo que para o 1º nº o Sol não deve ter tido qq probl em vender espaço, os próximos nºs vão condicionar de forma decisiva o seu futuro próximo; as tabelas de pub estão intimanente ligadas às audiências e penso que concordaremos que o nº de compradores regulares não vai aumentar de forma incrivelmente relevante (se o nº de new users da categoria aumentar 10% a 20% já seria um feito histórico digno de cases); o que sobra? roubar à concorrência directa (Expresso) e indirecta (Visão e restantes semanários) e aumentar o nº de pessoas q compram + do q 1 (aqui ainda acredito que consigam alguma coisa mas estamos sempre a falar de nºs marginais). Ora a diabólica camapanha dos DVD's aparentemente irá conseguir fixar durante algumas semanas uma parte significativa dos leitores no Expresso pelo que a curto prazo as audiências do Sol vão ter dificuldade em se manterem em níveis elevados enquanto o Expresso lá se vai aguentando; o que pensam que isto vai implicar na atitude dos anunciantes? manter no Expresso e só ir para o Sol com preços mais baratos. De forma mais simplista, esta campanha pode "sugar o ar" ao dep comercial do Sol e isso no arranque nunca é bom.
(a este respeito recordo o que se passou com a Sic no seu lançamento; se a memória não me atraiçoa, o Sic arrancou com uma tabela = 60% da RTP pq era essa a expectativa das suas audiências; ao fim do 1 mês (penso eu) estavam com 6%; resultados: no lançamento, a novidade e o esforço de lançamento era relevante, e o mercado foi ver; qdo sairam os resultados, o mercado viu, não gostou e foi embora; como imaginam isto teve grande impacto no próprio projecto e imagino que até as alterações na estrutura accionista que ocorreram na fase inicial não tenham sido totalmente alheias a estes fenómenos)
Quanto mais penso mais gosto da estratégia do Expresso.

bruno__m disse...

E estamos todos a tentar arranjar lógicas de mercado e tentar prever o que se vai passar. E já pensaram se a estrátégia for simplesmente um posicionamento político? Um semanário de direita, um semanário de esquerda. Ainda em relação á fidelização e a oferta de DVDs : penso que o que leva os leitores a comprar o expresso não é o seu gosto cinematográfico. Qualquer promoção ou oferta deve ir directamente ao encontro do motivo de compra do próprio produto.A verdade é que o Expresso beneficia da má entrada do Sol que não focou, não se posicionou; não sei se recordam mas o posicionamento foi mais ou menos apresentado assim : " não somos um semanário, não somos um tabloide, não somos uma revista, mas pretendemos ser todos eles.." Ora isto mais " Queremos captar novos leitores ( jovens) e não concorrer com o Expresso.." mais " 8 em cada 10 páginas serão de politica..." Deixa-me bastante expectante.

Observador disse...

boa tarde amigos. Um blog interessante , este.
As criticas cruzam o ar .
Vocês não perdoam. O Expresso tem decaido em qualidade.., a campanha publicitária do sol foi um desastre...;
E o meu blog..,quais as criticas que lhe fazem ? A audiência é de cerca de 2 leitores dia, no máximo.
Como hei-de aumentar a audiência?
DVDs não posso oferecer...;
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