Os sinais estão aí

Larry Light, Director de Marketing mundial da McDonald's, anunciou recentemente uma alteração radical do mix de comunicação da marca.

Quando, até agora, 2/3 do orçamento íam para advertising, a partir deste ano essa proporção baixará para apenas 1/3. A novidade, todavia, não está aí, dado que muitas empresas têm reduzido drasticamente os seus orçamentos publicitários ao mesmo tempo que aumentam as verbas gastas com promoções.

Não será esse o caso da McDonald's, que tenciona expandir as suas actividades brand-building recorrendo sobretudo a media alternativa que lhe permita aproximar-se do universo cultural dos seus consumidores.

Até há bem pouco tempo, as marcas pareciam imaginar que o público só tinha existência real em frente do televisor. Agora, começam a pouco e pouco a descobrir que ele passeia, diverte-se , convive, ouve música, dança, pratica desporto, interessa-se por moda -- e que todas essas actividades podem constituir oportunidades tão ou mais relevantes para se inflitrarem nas suas vidas.

Super-Rock Super-Sagres?

Um amigo meu é de opinião que cada euro gasto pela Sagres a patrocinar concertos rock se traduz num ganho imediato para a Super Bock.

Porquê? Porque, na cabeça dos consumidores, a associação entre rock e Super Bock tornou-se tão forte que a mera referência ao primeiro despoleta a memória da segunda.

Eu tendo a concordar com ele. Sempre que peço aos meus alunos para escreverem numa folha de papel o que lhes vem à cabeça quando pensam em Super Bock, ocorre-lhes o rock. Sempre que lhes proponho um exercício similar para a Sagres, ocorre-lhes o futebol.

Isso sugere que, mutatis mutandis, se a Super Bock investisse no patrocínio do futebol, o benefício iria direitinho para a Sagres.

É extremamente difícil levar os consumidores a associarem uma ideia a uma marca (por muito simples que ela seja) em categorias de baixo envolvimento. Porém, uma vez que essa associação seja criada, será ainda mais difícil desfazê-la.

Deveríamos considerar esta uma lei imutável do marketing.