12.7.06

Se não vais a bem, vais a mal



O desabafo de um consumidor.

7.7.06

Receita infalível

Redigir uma boa declaração de Missão para uma empresa é muito fácil.

Basta proibir a utilização de palavras e expressões tais como "criação de valor", "stakeholders", "qualidade", "vertente", "valor acrescentado", "excelência", "sustentável", "orientação para o cliente", "competitivo", "eficiente", "dedicação", "activo estratégico", "liderança", "equipa ganhadora", "diálogo", "capital humano", "desenvolvimento social", "orientação para os resultados", "vector", "ética", "ambição", "respeito pelo ambiente" e , sobretudo, "honestidade".

(Espero não me ter esquecido de nenhuma, mas vocês têm que compreender que a conversa da treta é inesgotável.)

Experimentem, e vão ver como é fácil.

5.7.06

Theodore Levitt (1925-2006)



Ted Levitt, o professor de Harvard falecido na passada semana, não inventou o marketing moderno, mas redigiu em 1962 o seu mais eloquente manifesto (“Marketing Myopia”) e trouxe à disciplina o prestígio intelectual de que até então carecia.

Levitt foi sobretudo um inventor de ideias inovadoras e ousadas, um agitador intelectual e um polemista brihante, não um típico académico dedicado à investigação. Avesso ao dogmatismo, não hesitava em ir contra as ideias estabelecidas, mesmo quando isso implicava contrariar opiniões que ele próprio ajudara no passado a difundir.

Escreveu relativamente pouco, mas quase tudo o que escreveu deixou marcas. Em “Marketing Myopia”, mostrou que a definição do negócio é o ponto de partida da estratégia empresarial. Em “The Industrialization of Services” lançou as bases da gestão e do marketing contemporâneo dos serviços. Em "Differentiation… of Anything”, colocou a diferenciação competitiva no centro da gestão de marketing. Em “After the Sale Is Over”, lançou as bases conceptuais do Marketing Relacional. Em “The Globalization of Markets”, não só cunhou o termo globalização como antecipou com décadas de antecedência o rumo que o mundo iria tomar.

Levitt sempre impôs elevados padrões de rigor e clareza à sua própria escrita, o que o levava a reescrever e corrigir interminavelmente os seus artigos.

Durante cinco anos, entre 1985 e 1989, dirigiu a Harvard Business Review. O resultado foi a sua transformação numa publicação mais aberta aos problemas reais do mundo empresarial, mais envolvente e mais agradável de ler.

A minha frase favorita de Ted Levitt é aquela em que ele afirma que o relevo atribuído a um tema nos manuais de gestão varia na razão inversa da sua importância real para a vida prática, dando como exemplo o facto de nenhum deles nos ensinar como nos devemos comportar num almoço de negócios.

Tudo considerado, ninguém fez mais do que ele para desenvolver e prestigiar o marketing enquanto disciplina da gestão.

4.7.06

As palavras e as coisas

Gostei de descobrir que, no site institucional do Millennium BCP, se fala de "partes interessadas" em vez de "stakeholders", como é habitual no pretensioso calão de consultor que empesta os Relatórios e Contas das empresas.

Não foi só - e já não seria pouco - o respeito pela língua que o banco revela que me impressionou; mas também o facto de a atenção pelas palavras sugerir atenção pelo que elas de facto significam.