A pedido do Edie Falco, que comentou o post anterior, segue a minha opinião sobre o novo enredo com leões fantasmas.
Há uns anos, numa reunião de criativos de uma multinacional, por acaso lá em Cannes, estávamos todos contritíssimos a dizer mal dos fantasmas e de quem os cria. De repente chegam notícias do Palais: um dos “nossos” directores criativos ia quase certamente ter um Leão. Ainda empolgado pela discussão em curso, o tal director criativo (de Singapura, se não me engano), que era um rapaz muito novinho e talentoso, entre radiante e ruborizado confessa: o trabalho era um fantasma, criado por uma dupla quase à sua revelia. O que fazer agora?
As opiniões dividiram-se. A maior parte de nós, incluindo o “senior management” presente, preferiu ficar-se pelos parabéns calorosos, e assobiar para o lado em relação ao que discutíamos cinco minutos antes. Mas houve quem desse a ideia de a agência devolver o prémio. Várias pessoas – eu inclusive – defenderam com força essa opção. Alguns, como o próprio e angélico premiado, puramente por razões de coerência e ética. Mas a maior parte, com o profissionalismo do Edie Falco, estava a pensar no aproveitamento mediático que se poderia tirar de um gesto tão desprendido.
E, no entanto, olhando para trás, volto a pensar que esse tipo de jogos é péssimo para as agências – mesmo que os resultados imediatos sejam esses que o Edie aplaude. As “ferramentas de mercado” a que se refere são (já que estamos no Mundial) como faltas e simulações no futebol. Se uma falta bem cavada levar a um gol da minha selecção, quero lá saber se era tudo teatro. O que importa é ganhar, ter visibilidade, e afinal é só um jogo, né?
Acontece que, mesmo descontando qualquer aspecto ético (o que levaria para uma discussão meio propensa à hipocrisia e à dor de cotovelo), para os anunciantes a publicidade não é só um jogo.
Há uns tempos houve neste blog uma discussão com o Henrique Agostinho sobre a utilidade dos prémios de publicidade. O ponto de vista dele, que é o de muitos anunciantes, era que os prémios fazem mais mal do que bem. Distorcem o mercado e dão às agências um critério errado de qualidade publicitária. Eu defendia o contrário. Acho que prémios como Cannes, com todos os seus defeitos, fazem avançar a indústria, e por isso são bons para os anunciantes. Mas era preciso que as possibilidades de fraude e manipulação em proveito exclusivo das agências, como a que salta desta história da Giovanni FCB, não fossem tão imprudentemente expostas pelas próprias agências.
A gente sabe que há hoje uma enorme relutância dos anunciantes em pagar às agências os valores que elas precisam para manter os seus níveis tradicionais de serviço. A percepção de muitos clientes é que as agências são máquinas esbanjadoras, um luxo caro demais para os tempos que correm. Os festivais, que não são baratos, fazem parte desse suposto esbanjamento. Se as histórias que circulam sobre eles não reforçam a sua utilidade para os anunciantes, mas ao contrário o seu lado extravagante, narcisista, um jogo cintilante cheio de “ferramentas de mercado” de legitimidade duvidosa, a prazo as agências estão a dar um tiro no pé.
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