27.12.07

Marca Portugal

21.12.07

O ser e o dever

- Ó tia, tu dás aulas de quê?

- Dou aulas de marketing, filho.

- E o que é marketing,tia?

- É publicidade, ó palerma!

- É, tia?

Como é que a tia se vai desenvencilhar desta?

A verdade, verdadinha é que o marketing é promoções, porque a isso se resume, no essencial, o dia a dia dos respectivos departamentos. Outra coisa bem diferente é o que o marketing deveria ser.

Tenho razões para suspeitar que uma coisa que não se consegue explicar a uma criança provavelmente não existe.

Esclarecimento a posteriori: quem chamou "palerma" ao perguntador foi o irmão, não foi a tia.

17.12.07

Naufrágio na Costa Ocidental

Diz Pedro Bidarra, Vice-Presidente da BBDO, em entrevista à Briefing de 14 de Dezembro:
"O Ministro da Economia - e o Governo - depois de verem muitos dados sobre o diagnóstico e sobre esta ideia - e a solução - decidiram avançar. Escolheram dois temas: as energias renováveis, uma área onde o país, inesperadamente, lidera, e os jovens talentos, pessoas que ajudaram, lá fora, a mudar a maneira como se pensa Portugal. Estas são ideias do ministro, é estratégia política."
Na minha maneira de ver isto não é mera estratégia política, é estratégia de comunicação. Logo, o que Bidarra eufemisticamente me parecer insinuar aqui é que o ministro Manuel Pinho é o autor da estratégia de comunicação da campanha de promoção do país - digamos assim - que o Governo pôs no ar no dia da assinatura do Tratado de Lisboa.

Percebe-se: criticado em vários quadrantes pela fragilidade e inconsequência da sua acção governativa, ocorreu a Pinho brindar-nos com uma campanha de publicidade. Não é caso virgem.

Olhando para as peças que integram a campanha vemos lá - em segundo plano e quase só para fazer bonito - algum mar e uma pouca de areia, mas o que mais ressalta são as chamadas "personalidades": um futebolista, um treinador e uma fadista mundialmente conhecidos. Para a trilogia fado-Fátima-futebol estar completa falta a vidente, de que actualmente não possuímos nenhum espécime com repercussão internacional.

Completam o ramalhete algumas pessoas que, sem desprimor para os próprios, pouco ou nada contam em termos de saliência ou projecção aquém ou além fronteiras. E o que é que tudo isto tem a ver com o conceito "Europe's West Coast"? Mistério.

Um país que sente a necessidade de agitar sistemática e freneticamente uns quantos talentos de renome mundial mais não faz senão chamar a atenção para a escassez de exemplares apresentáveis. O caso torna-se mais grave quando a gente do futebol e do fado é o melhor que há para exibir.

Finalmente, a campanha diz ainda a quem a quiser ouvir que Portugal tem cantores, desportistas e até, imagine-se! um cientista, mas não um fotógrafo suficientemente bom para usar na campanha. Estamos, pois, de volta à saloice que há escassos anos levou o Governo português a colocar a foto do Figo à entrada de uma exposição dedicada à cultura portuguesa em Madrid.

Tal como aqueles anúncios e suplementos ridículos que o governo português insiste em inserir de vez em quando no Economist, esta campanha posiciona-nos de facto ao nível do Azerbeijão, sem ofensa para esse país maravilhoso.

Que espécie de efeito se espera de iniciativas como esta? É difícil dizê-lo se optarmos pela análise racional do fenómeno - e aqui entramos decidamente na parte mais desagradável de tudo isto, que é a da falta de critério com que sistematicamente se esbanja o dinheiro dos contribuintes.

Na semana passada, a cidade de Lisboa deparou-se ao acordar com telas gigantescas colocadas em locais estratégicos exibindo os familiares retratos de Cristiano Ronaldo e Mourinho, uma iconografia que em si mesma já enjoa. Algumas pessoas viram também a campanha nos exemplares de algumas publicações estrangeiras que vêm para Portugal, ignorando que esses anúncios não aparecem nas edições distribuídas noutros países.

Quase todos acreditam que a campanha está a passar com a mesma força, ou até com maior intensidade, no estrangeiro. Estão redondamente enganados: trata-se de uma campanha para português ver, pela simples razão de que o Estado português não dispõe de uma verba suficiente para veiculá-la em larga escala nos Estados Unidos, no Reino Unido, na França e na Alemanha, para não ir mais longe. Na verdade, nem sequer tem dinheiro para fazer uma campanha de razoável impacto em Espanha.

De modo que decidiu cingir-se a Lisboa e arredores e convocar a imprensa para ajudar a criar uma ilusão de grandiosa ambição internacionalista. Nestas condições, como pode o Ministro da Economia pretender que "o objectivo é reposicionar a marca e aumentar a notoriedade de Portugal no estrangeiro"?

O menos que os jornalistas portugueses poderiam fazer seria perguntar-lhe como tenciona ele medir objectivamente o contributo desta campanha para a concretização desses objectivos.

Para onde vai a televisão generalista?

Escreveu Nuno Artur Silva no Público de ontem:
"Na televisão, como na sociedade, o risco é o de passar a haver dois mundos: o dos mais endinheirados, que podem aceder ao cabo e à banda larga e suportar o preço da escolha personalizada, e o dos pobres, a quem resta o fluxo reality-show/ novelístico das "generalistas", a água da torneira do entretenimento básico."
Vale a pena pensar que consequências terá a progressiva degradação da programação da televisão generalista para os anunciantes, para as suas marcas e para a própria publicidade.

16.12.07

Que posicionamento para Portugal?

Façamos de conta que as minhas objecções em relação à Marca Portugal não faziam nenhum sentido. Qual deveria então ser o posicionamento mais indicado para o país?

Quando foi convidado a trabalhar para o Governo português, há uns bons 15 anos atrás, Wally Olins notou certa vez, ao ver um mapa de Europa virado ao contrário (ou seja, com o Norte virado para o Sul e vice-versa) algo que até aí lhe passara despercebido: Portugal é o único país Atlântico do Sul da Europa.

É claro que a Espanha também tem uma costa atlântica, mas não só ela está no essencial virada ao Norte, como de facto o país é no seu núcleo definidor mediterrânico e continental.

Perguntar-se-á que relevância tem isso. Ora a localização geográfica não é no caso de Portugal - como não o é no de nenhum outro país - uma mera curiosidade sem consequências. A situação que ocupa teve e tem um papel determinante na sua história e na sua cultura, como zona de transição entre o Mediterrâneo e o Atlântico (logo de relação marítima entre o Sul e o Norte da Europa), entre a Europa e a África e entre a Europa e as Américas.

Logo, é correcto, como tentou Olins, fazer assentar o posicionamento do país nessa dupla condição de país meridional e atlântico.

Mas é evidente que o desdobramento deste conceito de partida numa comunicação bem concebida e eficaz teria de estribar-se num entendimento aprofundado da relação histórica entre a posição geo-estratégica compreendida em sentido amplo e a nossa originalidade cultural. Note-se, de passagem, como esse conceito é simultaneamente válido para promover o turismo, estimular as exportações e atrair o investimento estrangeiro.

Sabe-se que isso nunca aconteceu, tanto por incapacidade das pessoas e instituições à época incumbidas de trabalhar no projecto como por facciosismo partidário dos governos posteriores, de modo que a Marca Portugal andou perdida pelos arquivos do Ministério da Economia durante muitos anos.

Em 2002, porém, o tema foi ressuscitado pela BBDO, a agência de publicidade que por essa altura propôs o conceito "Europe's West Coast" como o mais apropriado para posicionar Portugal. As suas razões foram expostas num inteligente e bem argumentado artigo que Pedro Bidarra deu à estampa no Público em 2003.

Resumindo, o que aí se dizia era que a percepção de Portugal como um país do Sul não é positiva para o país, visto que não só o Sul conota ideias negativas tais como sub-desenvolvimento e atraso cultural, como as coisas boas usualmente associadas ao Sul existem mais na Itália, na Espanha e na Grécia.

Logo, seria mais indicado insistirmos na dimensão ocidental da nossa identidade, muito mais autêntica e relevante do que a mediterrânica. Acresce que a expressão "West Coast" faz lembrar a Califórnia, a costa ocidental americana, que além do sol e da praia tem também a tecnologia e o cinema. Portugal deveria então promover-se externamente como a "Europe's West Coast".

À primeira vista, a recomendação da BBDO parece enquadrar-se, com algumas nuances, nas ideias de Wally Olins.

Detecto nela, todavia, alguns inconvenientes. O primeiro é a presunção de que toda a gente em todo o mundo pensa na Califórnia quando se fala de West Coast. Ora o Mundo está cheio de costas ocidentais, pelo que a associação está mais na cabeça de quem a propõe do que no espírito de quem é suposto fazê-la.

Em segundo lugar, a ideia de fazer de Portugal a Califórnia da Europa não só é velhíssima como, por razões que talvez não seja necessário detalhar, me parece descabida.

Por último - e este é o ponto mais importante - reduzir a identidade do país à sua ocidentalidade é obviamente amputá-la de um componente essencial. Portugal não é só um país ocidental, tal como não é só um país meridional: é, repito-o, o único país atlântico do Sul da Europa.

Se Portugal fosse só um país meridional não seria o que é, tal como não o seria se a sua essência se reduzisse à ocidentalidade. Afinal, nós não somos a Irlanda, que, quer se queira quer não, mais milha menos milha, é de facto, no plano simbólico se não exactamente no dos factos, o extremo ocidental da Europa.

14.12.07

Outra vez a Marca Portugal

O grande argumento a favor da Marca Portugal é este: se os espanhóis têm uma marca país, nós também devemos tê-la.

Ora eu discordo da ideia por razões de princípio.

Comecemos pela confusão terminológica. Quando eu admito que Portugal tem necessariamente uma carga simbólica associada não tenho que admitir que se trata de uma marca. Por outras palavras, nem todos os símbolos hão-de ser marcas.

É intrínseco ao conceito de marca ela ter um dono. Acontece que o nosso país, hoje, não tem dono.

Houve um tempo em que teve, e houve também por isso um tempo em que teve uma Marca Portugal. Refiro-me ao trabalho realizado pelo Secretariado Nacional para a Propaganda (depois Secretariado Nacional para a Informação, apreciem o eufemismo) e pelo seu líder António Ferro, que, em estreita associação com Salazar, concebeu não só a Exposição do Mundo Português como o melhor slogan de promoção do país no exterior jamais inventado: "Portugal, o segredo mais bem guardado da Europa".

Se tivéssemos memória colectiva conheceriamos o que esses homens fizeram e saberiamos que eram gente competente e tecnicamente bem preparada.

Hoje, porém, nas nossas sociedades abertas e plurais, consideramos justamente inadmissível que alguém defina o que o país é e como deverá ele apresentar-se exteriormente, pois é nisso mesmo que consiste a selecção de um posicionamento nacional. Como pode então o Governo, ou o AICEP, ou seja lá quem for, obrigar milhares de empresas e milhões de portugueses a comunicarem a uma só voz? Absurdo, não é verdade?

Há dois anos, quando convivi ao longo de vários dias com Wally Wolins - um dos profetas das marcas país e a pessoa que há década e meia foi chamada pelo governo português para orientar um projecto desse tipo - coloquei-lhe precisamente essa questão.

Estava à espera de uma acesa disputa, mas, para minha grande surpresa, concordou logo comigo. "É evidente que numa sociedade livre", disse-me ele, não necessariamente por estas palavras, "ninguém tem o poder de impor aos outros uma ideia do país. A única possibilidade consiste em construir sobre o que é consensual, ou seja, sobre uma ideia do país com a qual quase todos possam estar de acordo."

Bom, isto é desanimador para nós, pois Portugal é precisamente aquele país no qual o exacerbado e quase doentio sentido crítico dos seus habitantes impede que se ponham de acordo sobre o que quer que seja.

"Então", alvitrou ele, "talvez seja esse o ponto de partida sobre o qual se deva construir a Marca Portugal. Mas notem que os irlandeses também são assim!"

12.12.07

O Cartão ANF

Ao tempo que se falava disso, mas parece que agora é que é: a Associação Nacional de Farmácias começou a contactar os seus associados convidando-os a aderirem ao cartão de fidelização que se propõe lançar em parceria com a Caixa Geral de Depósitos.

Tem razão o Fórum Farmacêutico quando identifica os dois objectivos primordiais da iniciativa:

1. Fidelizar as farmácias à ANF;

2. Retirar espaço de crescimento às para-farmácias.

Voltarei ao assunto.

6.12.07

Quem procura sempre alcança

Marketing de Busca, um site fundamental que, estupidamente, só agora descobri.

Novos caminhos da publicidade

5.12.07

"A sua chamada é muito importante para nós. Por favor, não desligue."



Vivaldi: As Quatro Estações.

O que será que os departamentos de telemarketing têm contra o Vivaldi, um compositor tão simpático, para insistirem em associá-lo a algumas das experiências mais inesquecivelmente irritantes da nossa vida?

30.11.07

Non-permission marketing

O marketing tradicional está viciado na abordagem intrusiva. Só isso explica, como bem nota o Gilson, a mensagem que a Super-Bock furtivamente depositou na caixa de comentários do post anterior. Não teria sido muito mais inteligente e simpático enviar um email aos bloggers solicitando a sua colaboração na iniciativa da marca?

28.11.07

Andar de Volkswagen dá de comer a um milhão de portugueses



Os publicitários têm o hábito admirável de só consumirem as marcas suas clientes naquelas categorias de produto em que elas competem. Não podia concordar mais com o princípio.

Primeiro, é uma boa maneira de conhecerem mais intimamente essas marcas.

Segundo, é um acto de boa educação.

Terceiro, é uma prova de inteligência. Afinal, são elas que lhes pagam o pão que comem.

Depois, isso não implica necessariamente grandes sacrifícios. David Ogilvy foi votado o homem mais bem vestido da América no ano em que a sua agência ganhou a conta da Sears Roebuck, um retalhista bem popular. Mas é claro que ficou bem mais feliz por seguir a regra quando a Rolls-Royce aterrou na agência.

Eu conduzi Fords durante anos, embora a marca nunca me tenha entusiasmado. Achei mais complicado mudar todas as contas bancárias e investimentos para o BCP ou contratar seguros com cada uma das sucessivas companhias para as quais fui trabalhando.

Penso que os portugueses em geral deveriam adoptar a mesma regra. Por quê comprar Renaults, se a Renault se portou tão mal com o país? Por que é que não há mais gente a comprar Volkswagens, Seats, Skodas, Audis ou, se querem coisa mais fina, Bentleys, Porsches, Lamborghinis ou Bugattis se é o Grupo Volkswagen que demonstra gostar de nós investindo e criando postos de trabalho na Auto-Europa e em todos os fornecedores nacionais de peças e acessórios que adquire? Outro comportamento parece-me pura e simplesmente estúpido.

(Cá por mim, para a lista atrás ser completa só faltam os Maserattis. Mas, enfim, ninguém é perfeito.)

Na foto: o Bugatti Veyron.

27.11.07

Marqueteiros, tremei

Está a ver aquela cansativa conversa sobre pensar fora da caixa? Esqueça-a. Agora já conta com uma caixa a sério, com todas as ideias de marketing de que alguma vez vai precisar.

Desconfio que o desemprego vai piorar bastante para nós, marqueteiros e publicitários, quando patrões e clientes descobrirem que os nossos parcos neurónios já não fazem mesmo falta. Espero que nenhum deles esteja a ler este blog.


P.S. Agora a sério, como ferramenta de brainstorming parece bem interessante e engenhoso. A dica foi do João Plantier.

26.11.07

Estado de catástrofe semiótica

O Metropolitano de Lisboa criou, há uns 6 anos atrás, o Lisboa Viva. Passado algum tempo, a Carris lançou o 7 Colinas.

Os dois cartões são uma e a mesma coisa: um título de transporte que permite aos utilizadores carregarem num cartão sem contacto certo valor em dinheiro que depois gastarão em viagens. Acresce que ambos podem ser usados indiferentemente em qualquer uma das duas redes.

Agora, o Metro anunciou o Zapping. Ora o que é o Zapping? Um outro cartão? Não, uma mera forma de carregar os cartões Lisboa Viva e 7 Colinas nos terminais Multibanco.

Que interesse tem esta proliferação de marcas? Porquê dar dois nomes diferentes à mesma coisa? E porquê criar uma nova marca para designar uma forma de pagar o título de transporte? Irá a CP inventar outra ainda quando o sistema for alargado aos comboios suburbanos?

Uma pessoa chega a Londres e é imediatamente informada de que existe uma coisa chama Oyster - um cartão sem contacto semelhante ao nosso que permite viajar em toda a rede de transportes metropolitanos. Alguns folhetos extremamente bem estruturados explicam com a clareza exigível quanto custa, onde se compra e como se usa.

Será pedir muito que em Lisboa tenhamos algo igual, em vez de uma variedade de fontes de comunicação e de mensagens conflituantes que confundem tanto o utilizador quotidiano como o pobre turista?

As marcas foram inventadas para simplificar a vida às pessoas, não para alimentar o ego dos gestores de marketing.

PS - Morre-se de frio no Metropolitano de Lisboa.

Nada para dizer

O meu (e de toda a gente) fornecedor de Gás Natural decidiu escrever-me.

Num stuffer que acompanha a última factura, anuncia: "O seu Gás Natural está diferente".

Abrindo o folheto, leio o seguinte:
Nova marca. Nova imagem. A mesma qualidade de sempre.

O Gás Natural mudou de imagem, mantendo-se a qualidade dos serviços a que está habituado.

A mudança de imagem surge na sequência de uma integração e unformização da marca Gás Natural e das empresas distribuidoras no universo Galp Energia (...)
A conversa continua por aí fora, sempre neste tom auto-satisfeito, mas creio ser inútil reproduzir mais.

Não há nada como encontrarmo-nos do lado do consumidor para entendermos como chega a ser patética esta nossa profissão de gente do marketing. Em poucas palavras, a comunicação citada parece visar dois objectivos:

1. Dar-me a conhecer o novo logotipo da marca

2. Garantir-me que a qualidade dos serviços se manterá

Não sei qual deles me deixa mais preocupado. Em primeiro lugar, nunca me passou pela cabeça que a qualidade do inexistente serviço pudesse baixar, mas a empresa achou por bem vir ameaçar-me com essa eventualidade.

Em segundo lugar, não entendo por que é que eles acharão que eu estarei muito interessado em conhecer o novo logotipo. (Não falo sequer da incorrecção técnica que consiste em chamar "nova imagem" a um mero logotipo.)

A necessidade de se chamar a atenção para um novo logotipo (às vezes gastando rios de dinheiro) é a prova provada de que um projecto de rebranding não atingiu os seus propósitos, dado que a identidade corporativa serve precisamente para aumentar a visibilidade de uma empresa ou de uma marca.

O logotipo do Gás Natural mudou? Não caibo em mim de contente. Vou já abrir uma garrafa de champanhe!

No mundo ideal

No mundo ideal os focus groups seriam ao contrário, com os consumidores a observarem, por detrás de um vidro espelhado, os publicitários a discutirem as estratégias de comunicação.

NB: Esta ideia não é minha: li-a algures, mas, de momento, não consigo recordar a fonte.

23.11.07

Ogilvy on Advertising



É fantástico ter David Ogilvy como colaborador deste blogue. Esta entrevista dura quase uma hora, mas, como vem aí o fim de semana, talvez vocês possam arranjar algum tempo para vê-la. O som é fraco, mas percebe-se.

"Quero juntar-me à revolução!"

Comentário do Henrique Agostinho, retirado da respectiva caixa. Não corrigi as gralhas do texto, até por me parecerem óbvias.

(olá Gilson!)

Eu quero juntar-me à revolução!

Dois dos meus pet-projects-por-afinidade (tele2 e ActualSales) são sucessos demonstrativos da validade da resposta directa. No entanto o mercado continua surdo à razão e a premiar os feiticeiros da "geral".
Quantos de nós aqui têm Aston Martins na garagem? Pois os feiticeiros têem-nos.

O DO (mesmo fora de época) continua com razão:
- O mundo ainda se separa em resposta directa que é racional e economicamente relevante e a "geral" (criativa, design, experiencias) que se mantém vaidosa egoista e futil.
- Os da directa (eu) invejam a riqueza dos outros, da sua capacidade de vender ar e sonhos e gastar impunemente o dinheiro dos outros. Tanto invejam que os imitam, o nome relacional não é mais do que uma tentativa de parecer menos inteligente.
- A oportunidade é sempre boa (optima) para impor a razão porque as novas tecnologia (agora é a internet) são filhas da luz.

No entanto, mesmo o google compete com os passatempos online e a "online experience". Mesmo na internet a geral consegue criar as suas idioticas futilidades (como o second life) e facturar obscenidades.

Porquê? Porque é que eles não morrem? Porque é que eles ganham tanto dinheiro quando não dão nenhum a ganhar?

"Agora as gajas chamam-se pessoas do sexo oposto?"

Dou a palavra ao Maradona:
Vê-se que a Tagus está cheia de medinho de ofender a causa gay. A pergunta És hetero? é, em si, tão paneleira que dá dó. Aposto que metade dos criativos por trás disto são uns paneleirões que andam para ali a brincar ao imaginário hetero, e que no intervalo para café vão ao cu uns dos outros.
O resto não pode ser aqui reproduzido porque este blogue é lido por crianças. Recomenda-se aos interessados que vão directamente à fonte.

21.11.07

"Discordo da conclusão"

Comentário repescado da caixa relativa ao post We sell or else:

Caro João,

Discordo completamente da sua conclusão.

O maior império de comunicação do planeta, o Google, foi montado por sobre o conceito de publicidade mensurável ao cêntimo. Faça a experiência, adira ao AdWords e comprovará maravilhado tudo o que D. O. diz neste filme. D.O. foi um visionário, a realidade acabou por se aproximar do discurso, e não o contrário. A única coisa discutível, da receita, os textos longos, não é discutível: o que é um site senão venda detalhada e argumentada?

Se me permite discordar mais uma vez (só pode ter sido uma distração), mkt relacional não substitui direct marketing; antes, estará contido em. É um galho da árvore, uma especialização. Como bem sabe, nem todo D.M. pressupõe obrigatoriamente um "relacionamento". Pode reivindicar sim, obrigatoriamente, uma acção. Que nem sempre se traduz num relacionamento.

E sim, D.O. está certo, não vai demorar muito para que as agências de comunicação de massas deitem a toalha. É um negócio em declínio, ao contrário de todo e qualquer tipo de comunicação dirigida e personalizada, o negócio do futuro.

Quem em sã consciência compraria as acções de uma agência de advertising, hoje? Haverá negócio menos rentável?

Ou antes: fará ainda sentido falar para as massas? Até quando? Ainda há massas? Até quando?

Ass:

Evangelizado Pleno de Fé.

20.11.07

Quem quer saber dos consumidores?

"Os espanhóis são fantásticos, fazem tudo. Até é possível fazer promoções nos programas em directo ou animações que vão transformando os logótipos dos canais, que estão no canto superior do écrã, nos das empresas. E em França é quase tudo proibido. Chegam a apagar o nome das marcas nos placards dos jogos de futebol."

Recolhi estas declarações num artigo do suplemento de Economia do Público de 6ª feira última dedicado à directiva que a União Europeia está a preparar sobre o "product placement". Um pouco adiante, a mesma pessoa, cujo nome não quero recordar, acrescenta que "tem corrido muitos riscos" na sua actividade profissional, sempre sem saber se estaria a agir de acordo ou contra "uma regulamentação ausente".

Todo eu a tremer só de pensar nas terríveis penas a que ela se arriscou, leio ainda que foram surgindo, aqui e ali, ameaças de coimas por parte do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP), mas nenhuma se concretizou porque este organismo "não tem como sustentar as decisões legalmente".

Chegado aqui, iluminou-se-me finalmente o espírito. O ICAP não põe cobro aos abusos porque não há nenhuma lei que os interdite.

Interessante. Eu supunha que um organismo de auto-regulação se orientaria por um Código de Éticae Conduta, e não pela simples aplicação da lei. Se assim não é, que falta faz o ICAP, se já há a polícia e os tribunais?

O que parece é. A falta de respeito de muitos anunciantes pelos telespectadores que todos os dias constatamos é suportada pela ausência de sentido de ética que transparece das declarações citadas. "Os espanhóis são fantásticos", porque na televisão deles reina a selva. Os franceses são horrorosos, porque impõem regras estritas.

Não darei uma novidade a ninguém se afirmar que nas nossas publicações de negócios pouco espaço é reservado à defesa da ética empresarial, excepto, é claro, quando o anúncio de legislação iminente desperta nos corações sobressaltados uma súbita paixão pelas virtudes da auto-regulação.

Mais uma razão para eu felicitar a APAN e a Manuela Botelho, sua Directora Executiva, por terem trazido há dias a Lisboa John Della Costa, uma das maiores autoridades mundiais nesta matéria.

16.11.07

We sell, or else



Há muitos anos que não via isto. Na época, recebi este manifesto com emoção e expectativa. Hoje, olho para ele como um documento de época.

Trabalhar na Ogilvy Direct no final dos anos 80 e princípio dos anos 90 era alistar-se numa guerra travada à sombra desta bandeira. Na Ogilvy & Mather, David Ogilvy, o fundador da agência, estava do nosso lado e contra as alegações pífias da depreciativamente chamada "publicidade geral".

Nessa época, já atingido pela doença de Parkinson e refugiado a maior parte do tempo no seu castelo de Toffou, em França, David Ogilvy tinha o seu escritório na Ogilvy Direct de Paris, dirigida por Denis Bonnet.

Ignorava ou desprezava o advertising e só aceitava participar nas reuniões internacionais da Ogilvy Direct. Para minha eterna tristeza, o primeiro encontro em que eu participei foi o primeiro em que ele, por razões de saúde, não pôde estar presente.

Estranhamente, a previsão de David Ogilvy não se concretizou, apesar de os meios digitais ao nosso dispor, e em particular a Internet, parecerem feitos de propósito para o Marketing Directo, que entretanto optou pela designação mais sexy de Marketing Relacional.

O que falhou?

15.11.07

Brand Taboos



É excelente que pessoas com uma longa e rica experiência profissional, como é o caso do Carlos Coelho, se dêem ao trabalho de partilhar connosco um pouco do seu saber.

Voltarei certamente a falar do "Brand Taboos" assim que o tenha lido. Entretanto, parabéns ao Carlos, e votos dos maiores sucessos para o seu livro.

3ª Quinta do Marketing

Participei na semana passada, juntamente com o Luiz Moutinho e o Carlos Coelho (o Luís Rasquilha não pôde comparecer), na "Quinta do Marketing", um seminário organizado pela Associação de Estudantes da Escola Superior de Educação de Coimbra de há três anos a esta parte.

O meu tema foi o "Marketing Ombro a Ombro", que, como o próprio nome sugere, é o marketing que não fala de cima para baixo nem de fora para dentro. Quem quiser saber mais poderá ir aqui.

Fiquei um bocado preocupado quando me informaram de que, naquela escola, os estudantes são obrigados a estudar pelo meu livro. Que espécie de sentimentos abrigariam em relação a mim?

Afinal, correu tudo bem, num ambiente de grande participação e entusiasmo. Os meus parabéns e agradecimentos a todos, especialmente à Virgínia Pereira e à Alexandra Leandro.

8.11.07

Quem precisa de designers?

Desde o famoso anúncio da Amnistia Internacional denunciando o tráfico de armas até esta impagável peça de televendas, o mundo da publicidade de reposta directa é um farto manancial de inspiração para as paródias dos criativos que se vêem como estando do outro lado da barricada. .

No entanto, mesmo com a oposição dos publicitários mais talentosos do planeta, estas fórmulas de tantas décadas continuam aí, aparentemente mantendo alguma eficácia, e os seus defensores também não são meigos quando falam da publicidade ao gosto de Madison Avenue -- dirigindo-se principalmente a audiências de pequenos anunciantes para quem a maior ou menor taxa de resposta e conversão de um anúncio não é uma questão de estética, mas de vida ou morte.

São, portanto, duas escolas em guerra. O que, ainda que dê azo a estes divertidíssimos spoofs, é uma enorme tolice. Teriam tanto a aprender um com o outro estes dois mundos paralelos.

7.11.07

Confiança on e offline


Um estudo recentemente conduzido pela Nielsen em 47 países (entre eles Portugal) junto de 26.846 utilizadores da internet analisou as atitudes dos consumidores em relação a 13 formas diferentes de publicidade.

Em geral, os Filipinos (67%) e os Brasileiros (67%) são os povos que mais confiam na publicidade. Os mais desconfiados são os Dinamarqueses (só 28%) e os Italianos (32%). Os Portugueses situam-se a meio da tabela.

As recomendações de consumidores (78%) e as opiniões de consumidores colocadas online (61%) encontram-se no topo em termos de geração de confiança. Quanto à publicidade propriamente dita, são os jornais (63%) que obtêm um melhor registo, mas as outras formas de publicidade nos mass media também não aparecem muito mal classificadas.

Do que os consumidores desconfiam mesmo é dos anúncios nos telemóveis (apenas 18% de confiança) e dos banners (26%). Provavelmente andará aqui também alguma irritação à mistura.

Más notícias para os anúncios colocados pelos motores de busca, que só convencem 34% das pessoas.

Curioso é também constatar que a confiança nas opiniões dos outros consumidores varia muito de cultura, atingindo um máximo no Extremo Oriente e um mínimo na Europa, especialmente, mais uma vez, na Dinamarca e na Itália. Decididamente, são estes tipos uns tristes .

A receptividade às opiniões colocadas online varia aproximadamente do mesmo modo: mais credulidade a Oriente, menos na Europa. No entanto, a informação directamente originada pelos consumidores (Consumer Generated Media), tal como os blogues, por exemplo, consegue as notas mais elevadas, especialmente na América do Norte. Todavia, mesmo na Europa 59% das pessoas declaram acreditar nos CGM.

A versão do estudo a que tive acesso não fornece, neste particular, dados específicos relativamente a Portugal.

28.10.07

Marketing directo (ao caixote)

Há já alguns anos que a minha caixa de correio é contemplada, com uma regularidade que não sei precisar, com um magnífico exemplar da revista Pro-Digital. Para quem não sabe, trata-se uma “Revista Profissional de Impressão, Imagem e Comunicação Digital”. Eu também não sabia, e só o sei agora porque está escrito na capa. Raras vezes terei passado daí, e se cheguei a abrir a revista foi só para uma folheada rápida, passados uns dias de a ter ali a atravancar a secretária, e antes de a mandar em definitivo para o arquivo circular.

E, no entanto, não tenho qualquer reparo a essa honesta publicação. Parece bem impressa, tem um grafismo correcto e não duvido que contenha artigos do mais alto interesse para os aficionados da “impressão, imagem e comunicação digital”. Acredito mesmo que custe bom dinheiro a editar, e mais um bocado a enviar a umas centenas de ingratos como eu, que não lhe ligam nenhuma.

Por que então continuo a recebê-la? Boa pergunta. Com certeza acharam o meu nome numa lista qualquer e deduziram que as artes gráficas eram a minha paixão. Nunca me perguntaram se eu autorizava o envio, o que achava da revista, nem sequer se deram ao trabalho de explicar tanta amabilidade. Vasculho o envelope e não há carta, questionário, postal RSF, nada. Só a própria revista: um bocado de dinheiro que alguém gastou e que vai direitinho para o lixo.

E ainda há quem diga que não se faz marketing directo a sério em Portugal por ser muito caro. É exactamente o contrário. Caro é fazer marketing directo assim.

22.10.07

O preço da não-criatividade

Ocorreu-me recentemente que os valores elevadíssimos que certas marcas pagam pelo direito de usarem celebridades na sua publicidade pode ser interpretado como o preço que pagam pela patente ausência de criatividade nas suas actividades de marketing e comunicação.

A concorrência que não há

Se houvesse concorrência a sério nos nossos mercados financeiros, muita gente estaria agora a tirar partido dos evidentes embaraços do Millennium BCP para lhe roubar clientes e negócios.

O candidato mais óbvio, claro está, seria o BES, tirando partido do seu genial slogan "se não tens pais ricos..." Mas também o Montepio poderia aproveitar para tornar evidente a importância de os clientes serem donos do banco, como alega ser o seu caso.

2ª edição



Já saíu a 2ª edição revista e alargada do meu "Comunicação de Marketing".

Inclui um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Modéstia à parte, gosto do resultado.

19.10.07

Pôr as Mãos no Marketing

O suplemento de Economia do Público de hoje inclui um artigo sobre o projecto Pôr as Mãos no Marketing, que estou a desenvolver em parceria com o Pedro Celeste, como eu consultor de marketing e comunicação e docente universitário.

Diz-se frequentemente - e é verdade - que uma das principais debilidades das empresas portuguesas, que tanto prejudica a sua competitividade, reside na área do marketing. Todavia, sabe-se muito pouco sobre o que verdadeiramente falha.

Que importância tem de facto o marketing no dia a dia das nossas empresas? O que entendem elas por marketing? Que tarefas são cometidas aos departamentos de marketing quando eles existem? Que conhecimentos possuem as empresas sobre os seus mercados, clientes e concorrentes? Como planeiam a sua acção? Fazem estudos de mercado? Usam esses estudos para desenvolver e lançar novos produtos?

Escutam-se por aí muitas opiniões superficiais sobre estes temas, mas escasseia o conhecimento objectivo sobre o que verdadeiramente se passa.

O nosso propósito, ao lançarmos o projecto Pôr as Mãos no Marketing, consiste precisamente em superar a fase dos palpites e entrar decidamente na da recolha de evidência empírica sustentada no estudo da realidade empresarial. Só isso nos permitirá depois encontrar soluções e recomendar linhas de actuação.

As iniciativas previstas envolverão, antes de mais, empresários e gestores, mas também entidades públicas interessadas no tema e instituições de ensino.

Os principais parceiros são as Universidades Católicas de Lisboa e o Porto, e está constituído um Conselho Consultivo integrando, entre outros, Augusto Mateus, Saarsfield Cabral, Jaimé Andrés, Basílio Horta, Lino Fernandes, João AScensão, Silva Rodrigues e Pedro Costa Campos.

O trabalho de campo deverá iniciar-se no próximo mês de Novembro.

10.10.07

Onslaught



Ao que parece, há gente que adora publicidade ao ponto de dispor-se a passar uma noite em claro a visionar anúncios de televisão. Que tristes...

Por mim, abomino a grande maioria da publicidade exibida nos meios de comunicação, a qual não faz senão espelhar a cega ganância e o absoluto (tão absoluto que chega a parecer inocente) desrespeito pela inteligência e pelos sentimentos do público de quem a faz e aprova, em manifesta contradição com os protestos de dedicação aos clientes, com igual candura proferidos em discursos de circunstância.

Às vezes, até parece que os publicitários parecem apostados em dar razão aos críticos que colocam a comunicação de marketing a par das grandes pragas do nosso tempo.

Essa publicidade que critico é má porque é artificial, manipuladora e sobranceira. Curiosamente, é também pouco eficaz, o que nos faz acreditar que, afinal, Deus existe.

De vez em quando, porém, lá surge uma campanha como esta da Dove que quase nos reconcilia com a profissão. O que ela faz, afinal é bem simples: limita-se a dar voz ao sentimento confuso mas genuíno de muita gente - que, por isso mesmo, a aceita e com ela se identifica. E sabem que mais? Até funciona!

6.10.07

Mundos paralelos


Há na publicidade dois mundos que não se tocam. Quando não conseguem ignorar-se mutuamente, olham-se com desconfiança e às vezes com desprezo.

Aquele em que a maior parte de nós (publicitários das agências) se revêem e que reconhecem como sendo o único é o mundo das grandes marcas. Das que o são ou das que o querem ser. Não é para isso, afinal, que serve a publicidade? Criar e manter grandes marcas. Torná-las famosas. Torná-las amadas.

Essa publicidade, filha (ou irmã) dos meios de comunicação de massa, supõe todo um modelo voltado para os grandes números. Queremos que todo o país comente o anúncio. Queremos que o tagline entre na linguagem corrente. Se isso for conseguido, recitamos nós, publicitários das agências, as vendas acontecerão por si mesmas. Ou melhor, há de haver alguém lá no anunciante que se encarrega delas, mas nós, publicitários, não nos temos que preocupar muito com essa parte.

Existe, no entanto, o tal outro mundo, onde se anunciam marcas que muitas vezes nem se vêem como tal: são simplesmente os produtos e serviços de empresas (que até podem ser grandes, mas não necessariamente) que não querem comunicar com toda a gente, mas apenas com o seu nicho. E que não tendo, ou não querendo ter, o budget das “grandes” marcas, dão à publicidade um papel totalmente diferente. Nesse mundo, é como se cada peça de comunicação fosse apenas mais um elemento da força de vendas: a sua missão não é tornar a marca amada mas fechar negócios. E a sua carreira depende inteiramente dos resultados de vendas muito concretos que conseguir demonstrar.

Não é que os dois universos sejam rigorosamente paralelos: há obviamente anunciantes que integram o segundo modelo, o do marketing directo puro e duro, no seu esforço global de criação de marca – ou que até o tornam o centro desse esforço. Mas, na maior parte das vezes, há entre as duas lógicas um grande fosso, que a Internet veio tornar ainda maior. Ao dar a milhões de micro e pequenas empresas a possibilidade de se tornarem anunciantes, o novo meio criou um mercado gigantesco em que os princípios da publicidade de resposta directa à la Claude Hopkins têm total prevalência sobre a mística das “love brands”.

Veio-me isto à cabeça a propósito desta notícia sobre um estudo da Nielsen que revela que “o consumidor ainda não tem grande confiança na publicidade online”. Como não vi o estudo posso estar redondamente enganado, mas cheira-me que há aí a aplicação de uma lógica que pode fazer sentido para a comunicação de massas a um meio – a Internet – em que a lógica já não é bem a mesma. E cheira-me isso porque, até onde consigo ver, essa é uma confusão muito típica das grandes marcas na sua abordagem da Internet.

É óbvio que há uma aura do meio televisão, por exemplo, que se transmite aos anúncios – quaisquer anúncios – que veicula, e a Internet não tem essa aura. Qualquer empresa de vão de escada pode fazer uma campanha no Google. Ir para a TV é bem diferente, e o consumidor sabe disso. Dito isto, qual será a serventia de avaliar a “credibilidade” da publicidade online, quando estamos a falar de um meio em que se pode medir com absoluto rigor a eficácia real de um anúncio?

O internauta que clica num banner, navega pela página de destino e afinal compra o produto (ou assina a newsletter, ou o que for) certamente achou essa publicidade credível. Se o número de clicks e conversões remunerar o investimento, a publicidade funcionou – independente de ser ou não “credível” e “de confiança” para o resto da humanidade.

A publicidade na net é um outro mundo. Não necessariamente um mundo novo; mas, com certeza, um mundo ainda bastante opaco para as tais "grandes" marcas.

25.9.07

Vende-se Portugal

É o novo livro do Henrique Agostinho. O título é bom, a capa nem parece da Editora Sílabo, e os textos, se forem todos como os que me aconteceu ler no Diário Económico, no mínimo dos mínimos fazem pensar. Pelo que se recomenda ir à Fnac do Colombo no dia 27, às 18h30, para a apresentação pelo autor.

21.9.07

Carta de um leitor

O Armando Alves enviou-me o seguinte email:


"Olá Jayme,

era para comentar no SSIdeias, mas como não vi nenhum post relacionado com a matéria, envio directamente para si.

Quase que adivinho que é apenas um press release, mas irrita-me profundamente o descaramento. Nem de propósito, o exmo director de marketing tem o sobrenome Amador.

A matéria: http://www.meiosepublicidade.pt/2007/09/20/cinemas-do-freeport-promovidos-em-accoes-de-rua/


O meu direito à indignação:

"O YouTube é uma ferramenta exponencial".

Com afirmações como estas, não admira que os directores de marketing se deixem ir atrás das buzzwords e das últimas modas sem se darem ao trabalho de realmente perceberem o meio onde comunicam.

"as pessoas do Freeport estão a enviar para os seus amigos os links do YouTube"

Com um média de 203 views, acho muito difícil que realmente estejam a enviar para os amigos. Só se o envio de press-releases também contar."


Pronto, Armando, já está o assunto comentado no Sangue, Suor e Ideias.

No mundo ideal

No mundo ideal, os alimentos seriam grátis nos supermercados, cobrindo os custos de produção com publicidade a jornais e canais de televisão nas embalagens dos produtos.

O fato à medida perde terreno outra vez

Há uns tempos escrevi aqui sobre o OpenAd, um supermercado de propostas criativas ao qual, estranhamente, ninguém parecia estar a dar muita atenção. Estranhamente, porque parecia uma ideia destinada a fazer mossa às agências. Ora, a julgar por esta notícia do Briefing, parece que já começou.

19.9.07

Grátis

De repente o meu filho de 12 anos – que de uns meses para cá me tem submetido, nas viagens de carro, ao repertório pop adolescente da Cidade e da Mega FM – baixa o volume e pergunta:

- Pai, nós pagamos para ouvir rádio? E se não pagamos, como é que a rádio sobrevive?

Boa. Aproveito para lhe explicar que na rádio as coisas não são como parecem. Nós, ouvintes, não somos os clientes. Somos o produto, que as rádios entregam aos seus verdadeiros clientes em pacotes de mil, em troca do dinheiro da publicidade. Não sei se o meu filho gostou muito de se descobrir mercadoria, mas ficou esclarecido.

No resto do caminho fui a pensar como, sendo isso tão natural para a TV e para a rádio, como é que ainda desperta estranheza para os jornais diários, por exemplo. Parece-me uma questão de tempo até deixar de acontecer. Os diários vão perdendo leitores... diariamente – enquanto os gratuitos se segmentam, ganham corpo, colunistas famosos, e alguns já até trazem notícias que se lêem.

Hesitei na conclusão quando pensei na net. Seria um modelo diferente? Mas hoje, nem de propósito, acabo de ler no Briefing que o New York Times vai deixar de cobrar por todos os seus acessos online. É o mais novo jornal gratuito do mercado.

18.9.07

Caixa de comentários



Comentários à campanha acima colocados na caixa de O Nosso Portfolio:

Bom conceito, boas fotos, boa campanha.

...pena as personagens parecerem mortas, podiam ter mais cor.

Xiu! Tá optimo! Boa Tomás, Joãozinha e Alex!

Bom conceito, boas fotos e mau copy. Sorry. Será que não dava para utilizar o verbo parar só mais uma vez?...

Para Brisa e Via Verde está bom. Pelo menos não é uma campanha básica e obvia. Parabéns, não é extraordinário mas é bom e isso neeste páis e no estádo em que estão as coisas já é uma grande Vitória (com V grande pois então)

Está muito bom. Parabéns a todos os envolvidos.

axo mt boa a ideia. não é genial mas dado o cliente que é está muito porreiro. não é habitual neste tipo de serviços fazerem-se campanhas com conceitos "fun". Por isso bem esgalhado. e Boa fotografa tb

Conceito Clix. Gosto.

Confuso



Este anúncio deixa-me confuso.

Porquê? Porque o headline e a imagem dizem uma coisa e o bodycopy diz outra.

Porque a promessa implícita no headline e na imagem é diferente da promessa proposta no bodycopy.

A primeira é rapidez na passagem das portagens; a segunda, simplificação da gestão das despesas com transportes das empresas.

Assim, de repente, qual vos parece a mais atraente para gestores? Pois é, os criativos foram de outra opinião.

Livros recomendáveis



"Consumer Behaviour: Advances and applications in marketing", de Robert East, professor na Universidade de Kingston, é a meu ver, de longe o melhor manual disponível sobre comportamento de compra. Encontro nele cinco virtudes principais:

a) Apresenta de forma equilibrada as principais correntes teóricas em presença neste domínio;

b) Discute o comportamento efectivo dos consumidores, em vez de se concentrar na dimensão psicológica do processo de compra;

c) Atribui grande importância à base empírica das diversas teorias;

d) Dá a conhecer os resultados mais recentes da investigação à data do lançamento do livro (1997);

e) Apresenta de forma acessível a teoria NBD-Dirichelet de Andrew Enhrenberg (aquela que pode reclamar maior sustentação empírica) e explica com clareza as suas consequências para a prática do marketing.

O livro está esgotado em todo o mundo, mas uma nova versão actualizada e desenvolvida foi anunciada para Fevereiro de 2008. Aguardo com ansiedade.

17.9.07

Amadores, uma ova

Já repararam como a mensagem transmitida pelos media a propósito da selecção nacional de râguebi é uniforme e consistente?

É possível que eles sejam amadores no râguebi, mas são certamente profissionais em Relações Públicas.

Apreciei, particularmente, o modo como o seleccionador Tomaz Morais conseguiu gerir as expectativas do público, de modo que nem mesmo cabazadas iglantónicas conseguiram abalar o orgulho do país na "sua selecção".

E, depois, houve aquela sábia utilização do hino como testemunho indubitável do espírito lutador e patriótico desta equipa por contraposição aos mercenários que povoam a selecção nacional de futebol. Um achado!

Solidariedade

O Diário Económico dá-nos hoje uma extraordinária notícia: os patrocinadores estão solidários com a selecção nacional de futebol.

E desenvolve:
A Sagres, principal patrocinadora da selecção nacional de futebol, diz estar solidária com a equipa apesar do incidente que envolveu o seleccionador nacional (...). TMN e Coca-Cola também vão manter patrocínios. Já a Caixa Geral de Depósitos não fez comentários ao que aconteceu.
Muita confusão em tão poucas linhas. Estar solidário com a selecção, ou mesmo com a equipa, é a mesma coisa que estar solidário com o seleccionador? É o que parece.

E, depois, a solidariedade fundamental das marcas mencionadas não deveria antes ser para com o público, razão primeira e última de ser de um patrocínio?

Muito eu gostaria de saber se, passando-se o caso com uma equipa nacional americana, a Coca-Cola teria a mesma opinião. Variando assim os valores da marca de país para país, fica claro que, por estas bandas, temos uma globalização em part-time.

14.9.07

Será o marketing um amontoado de tretas?



A 12ª edição do Marketing Management de Philip Kotler (agora assessorado por Kevin Keller), editada em 2006, confirma a tendência para este manual adoptar o modelo do parque de diversões: enorme profusão de fotos e ilustrações, paginação dinâmica, cores garridas, inúmeras caixas e destaques com exemplos e mini-casos, propostas de actividades e de exercícios escolares.

Mas não é propriamente disso que me queixo. Reconheço que o modelo contribui para tornar o livro mais aliciante para os alunos e - por que não reconhecê-lo? - também para muitos professores. Ademais, esta acumulação de material que vai crescendo de edição para edição constrói eficazmente uma poderosa barreira à entrada contra eventuais produtos concorrentes - sem dúvida uma estratégia inteligente dos autores e da editora.

O pior é a superficialidade da abordagem que se detecta aqui e ali, e, muito em particular, a inclinação para flirtar sem critério com o último buzz-word da moda. Alguém escreveu um livro sobre "Marketing Radical"? Toca a dedicar-lhe uma caixa. "Disrupção"? Vamos nisso. "Marketing holístico"? Também pode ser.

No meio disto tudo, o aluno não só é bombardeado com uma quantidade de pseudo-conceitos de que ninguém falará daqui a cinco anos, como é levado a acreditar que conceitos importantes como o marketing relacional e o marketing interno se situam no mesmo plano que certas trivialidades que apenas se destinam a ajudar alguma consultora a vender a sua mercadoria.

No final, a impressão geral com que se fica é a de uma enorme superficialidade da disciplina ela própria, pouco mais que um amontoado de historietas embrulhadas em meia dúzia de expressões especialmente concebidas para conferir ao conjunto um ar de alguma tecnicidade.

Imagino que alguém que compare este manual de marketing com outro de relevância equivalente da área da gestão financeira, por exemplo, se sinta tentado a perguntar: "Mas, afinal, o marketing resume-se a esta feira de tretas?"

Filipão sim, Filipão não



Deve a Caixa Geral de Depósitos denunciar o contrato que assinou com Luis Filipe Scolari e retirar do ar as campanhas em que ele participa?

E deveria o BES dissociar-se de Cristiano Ronaldo, um jogador que ocupa as primeiras páginas dos jornais por organizar em sua casa orgias com prostitutas?

Pars podermos responder a essas pergunta conviria antes de mais entendermos por que é que essas marcas optaram por se ligarem a tais figuras?

Que procuram elas? Ganhos de notoriedade? Mas haverá algo ou alguém mais notório no país do que bancos como a Caixa e o BES?

Ganhos de imagem? Mas o que terão as imagens públicas de Filipão e Ronaldo que essas empresas não tenham e devam desejar?

Confesso que desconheço as respostas a estas perguntas.

Ora bem, se o que as ditas marcas buscam é notoriedade, este não será o momento mais indicado para se afastarem das personalidades que patrocinam, já que é precisamente agora que elas atingiram os mais elevados níveis de saliência perante a opinião pública. Queriam notoriedade? Pois agora aproveitem!

Porém, se o que elas pretendem é construir uma imagem associando-se a personalidades que lhes permitam enriquecê-la, então é chegada a altura de meditarem seriamente no que têm andado a fazer.

Alguém falou de responsabilidade social?

13.9.07

Scripture Candy, uma marca abençoada

11.9.07

As carinhas larocas da TV Cabo

Um simpático anónimo deixou na respectiva caixa este comentário ao meu post "Há coisas absurdas, não há?":
Caro JPC

Talvez as respostas que procuras estejam nos resultados alcançados recentemente pela marca TV CABO.

Em vendas, no valor da marca (recente estudo Interbrand), em notoriedade,e até mesmo, falando neste caso especifico do casting das 3 meninas, na mediatização gratuita obtida antes e depois desta acção. De resto, estamos a falar sempre do mesmo,ou seja, o filme é mau , não gostamos , somos sempre capazes de fazer melhor, tudo o que é feito por outras agencias que não a minha é fraco!

Acho que como mentor de um blog como este deverias tb pensar que existem estratégias idealizadas e implementadas, e que existem agencias e clientes que o fazem. Podes como é obvio discutir,contestar,criticar essas estratégias, mas gratuito,gratuito, é fazer comentários gratuitos como o último paragrafo do teu comentário.
Se bem entendo, o que o nosso comentador no essencial pretende dizer é isto:

1. A prova de que o spot não é tão mau como eu pretendo é que, afinal, até tem resultados para apresentar.

2. A referida campanha foi guiada por uma estratégia, que eu não entendi.

Quais são, então, os resultados da campanha? Segundo ele, o "valor da marca" (medido pela Interbrand), a "notoriedade" e a "mediatização gratuita".

Vamos por partes. Antes de mais, mediatização gratuita não é um objectivo, mas um meio para atingir coisas como notoriedade, posicionamento, imagem de marca, etc. Além disso, a mediatização pode tanto ser desejável como indesejável: os McCann, por exemplo, começaram por beneficiar com a primeira, sofrem agora com a segunda.

Passemos então à notoriedade e ao valor da marca.

No último ranking de marcas portuguesas divulgado pela Interbrand, a TV Cabo encontra-se classificada em 10º lugar, acompanhando no Top 10 outras marcas adoradas por todos nós, como, por exemplo, a PT, a EDP e a Brisa.

O que mede ao certo o rating da Interbrand? Como é ele calculado? Imagino que o "anónimo" não sabe.

Deixemos, no entanto, para outra oportunidade a discussão do ranking da Interbrand, e admitamos que, efectivamente, a TV Cabo tem elevada notoriedade e elevado valor de marca. A pergunta que devemos fazer é esta: de que modo é que a publicidade da marca em geral, e em particular a campanha que aqui estamos a discutir contribuiu para isso?

Nem a notoriedade nem a imagem de marca (que o nosso crítico manifestamente confunde com o dito "valor da marca") são construídas exclusiva ou sequer principalmente através da publicidade. Muitas marcas que praticamente não fazem publicidade disfrutam de excelentes índices de reconhecimento e prestígio. É, por exemplo, o caso da Google.

O factor mais importante na criação de notoriedade é o uso. Logo, uma marca muito usada é ipso facto uma marca notória. Como a TV Cabo não tem concorrência em muitas zonas do país, está na casa de toda a gente que tem acesso à televisão através do cabo, e, por isso mesmo, disfruta entre elas de uma notoriedade a rondar os 100%. Grande coisa!

Conclusão: não faz qualquer sentido que a notoriedade seja um objectivo essencial da comunicação de marketing da TV Cabo.

Resta, por último, a questão da imagem de marca. Embora eu não acredite nisso, não vou perder tempo a questionar a alegada força da marca TV Cabo. A única coisa que pergunto é: como se sabe que ela foi consolidada ou melhorada pelo spot de recrutamento de três carinhas larocas? A única forma de avaliar o seu impacto consistiria em medir o sentimento público antes e depois, e verificar se tinha havido evolução.

Terá o meu crítico esses dados? Seria excelente que quisesse partilhá-los connosco para podermos todos aprender qualquer coisa.

Mas eu confesso que ficaria surpreendidíssimo se a simpatia do público tivesse aumentado em virtude da campanha, porque ela não contribui de forma alguma para reforçar as eventuais percepções positivas da marca ou desfazer as negativas que todos nós conhecemos.

O comentário a que estou a responder assegura, é certo, que a campanha tinha uma estratégia. Mas eu não descortino nenhuma, e ele não teve a bondade de nos esclarecer...

Posicionamento

10.9.07

Livros que mudaram a minha vida

Anda por aí nos blogues uma discussão sobre livros que mudaram ou não a nossa vida, sobre como é que gente sabe se um livro mudou ou não a nossa vida e, até, sobre se será mesmo possível um livro mudar a nossa vida.

A lista de livros que se segue mudou mesmo a minha vida, na medida em que todos eles, num momento ou outro, me ajudaram a encontrar actividades profissionais melhor remuneradas ou a ganhar clientes, nalguns casos bem importantes.

Por outras palavras, deram-me de comer. Obrigadinho aos autores.

1. Peter Drucker, Management: Taks, Responsibilities, Practices.

2. Theodore Levitt, The Marketing Imagination.

3. Michael Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

4. Alfred Sloan, My Years With General Motors

5. David Ogilvy, On Advertising.

6. Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Our Minds.

7. Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods

8. Alfred Chandler, The Visible Hand: Managerial Revolution in American Business.

9. Andrew Ehrenberg, Repeat-Buying: Facts, Theory and Application.

10. Christian Gronroos, Service Managemnt and Marketing: Managing the Moment of Truth in Service Competition.

7.9.07

Marketing: o estado da teoria

Num comentário ao último post do Jayme, o Henrique culpa os académicos pela ausência de um corpo coerente de princípios cientificamente fundamentados que possam orientar a acção dos gestores de marketing.

Sendo eu um desses animais anfíbios que os práticos catalogam como teórico e os teóricos desdenham como prático, sinto-me na obrigação de dizer qualquer coisa sobre isso.

O assunto dava pano para mangas. Resumirei com a máxima concisão o que penso sobre ele:

1. O marketing não é uma ciência, é uma técnica. Deveria estar para as ciências sociais (economia incluída) como a engenharia está para as ciências da natureza.

2. Acontece que a teoria económica actual preocupa-se mais em justificar o sistema económico vigente do que em dar-nos ferramentas para entendê-lo e geri-lo. Daí o seu enviezamento anti-empírico e o seu genérico desinteresse pelo tipo de problemas que interessam ao marketing.

3. O núcleo da teoria do marketing reside na modelização do comportamento de compra dos consumidores.

4. A teoria do comportamento de compra foi desde o início, há uns quarenta anos, dominada pelo casamento entre preconceitos infundados oriundos da micro-economia (teoria da escolha) e da psicologia (cognitivismo).

5. Têm vindo a ser acumuladas há décadas provas sucessivas de que o modelo de comportamento de compra Howard-Sheth está errado. Apesar disso, é ele que continua a ser ensinado: veja-se a última edição do manual do Kotler, por exemplo.

6. Os modernos painéis de consumidores permitem analisar com uma minúcia extrema o comportamento de compra das pessoas. Desenvolveu-se, assim, o conhecimento empírico daquilo que as pessoas efectivamente fazem, algo muito diferente daquilo que as pessoas pensam que fazem ou dizem que fazem.

7. Na área das promoções, por exemplo, há uns bons quinze anos que se sabe tudo o que é essencial saber sobre o que funciona ou não funciona. Mas as pessoas encarregadas de diariamente organizarem promoções continuam a cometer sempre os mesmos erros.

8. Logo, dispomos hoje de conhecimentos muito mais rigorosos e úteis para orientar estratégias e tácticas de marketing. Porquê, então, não se encontram eles mais divulgados?

9. Em primeiro lugar, os manuais dominantes não incorporaram estes conhecimentos e, mesmo fora do mainstream, são muito raros aqueles que o fazem. Algumas pessoas imputam a responsabilidade do facto às políticas editoriais que privilegiam as actualizações graduais do material editado em detrimento das reformulações estruturais. Haverá aqui, pois, uma falha de mercado.

10. O resultado é que, em todo o mundo, são ensinadas aos estudantes teorias que cada vez mais investigadores acreditam serem falsas. Se eu não tivesse mais nada que fazer e fosse inglês, candidatar-me-ia a resolver este problema.

11. A maioria dos gestores de marketing não está orientada para os resultados, nem sabe o que é que isso concretamente quer dizer. Afinal, como se medem esses tais resultados? Esta é a segunda parte do problema.

12. O modo como muitas empresas são hoje geridas incentiva os gestores de marketing a preocuparem-se muito mais com as suas carreiras do que com a contribuição de médio e longo prazo que podem dar para o futuro do negócio e das suas marcas.

13. Ora, o mais ajuizado, para um gestor carreirista, é associar-se com agências capazes de criarem aquele tipo de campanhas susceptíveis de serem faladas pelos media no nosso intelectualmente pobre meio profissional e, assim, aspirar a receber um prémio na gala anual da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.

Para já, é tudo.

6.9.07

Pequenas e médias incompetências

Fui à papelaria comprar cola-tudo. Não tinha.

Fui à para-farmácia comprar cotonetes. Não havia.

Não há dúvida, as grandes superfícies estão a cilindrar o pequeno comércio.

(Deixa-me ir ali ao chinês da esquina ver se encontro o que procuro.)

Tudo isto é triste mas nada disto é fado

Fala-se muitas vezes, aqui e noutros sítios, do baixo nível da comunicação e das decisões de marketing que as suportam como se fossem parte daquele fado nacional que faz com que certas desgraças, “só neste país”. Felizmente ou infelizmente, não sei bem, a verdade é bem outra.

Creio que foi em 2005 que o britânico Steve Harrison, director criativo mundial da Wunderman, fez em Cannes uma apresentação bastante concorrida cujo tema era, justamente, “Por que os clientes aprovam trabalho tão ruim”. A resposta tinha a ver com a rotatividade dos responsáveis de marketing, que os desresponsabiliza das decisões de longo prazo, com a sua inexperiência e escandalosa ignorância sobre o que diz respeito à comunicação publicitária. Harrison relatava experiências com plateias de marketeers ingleses em que eram incapazes de demonstrar um mínimo de cultura geral sobre a disciplina em que as suas decisões tinham tanto peso.

O diagnóstico não é original, nem exclusivo (vá lá) do Reino Unido. No seu Cutting Edge Commercials, Jim Aitchison cita Huck Mackay, “social researcher” australiano, que, a propósito de haver tanto recurso a maus estudos de mercado, dispara: “So many clients, in the interests of down-sizing and cost-cutting, have stripped out very mature people from the middle management ranks and trimmed down their marketing departments. What’s lost is a lot of corporate wisdom. So what you are often dealing with are only very senior people, who don’t have time to get involved in the creative process, and relatively junior people who have no corporate memory and not much experience at all, being asked to make million-dollar creative campaign decisions. Of course they feel insecure, so they fly to the arms of research for reasons to do with their own insecurity, rather than because the research has a track record of saying we can tell you which ad is going to work and which one isn’t”.

É claro que as agências não ficaram imunes ao “dowsinsing and cost-cutting”, logo o que temos são criativos que até podem ser talentosos, mas sem grande experiência, a falar com gestores de marketing idem. E a experiência faz falta, seja para separar as ousadias disparatadas das que fazem sentido, seja para ter estofo e força política para fazer valer as segundas. O resultado é o que se vê por aí.

5.9.07

Commodity with a name

Escreve Al Ries na AdAge:
"If consumers won't pay more for your brand than they would for a commodity, then you really don't have a brand. All you have is a commodity with a name on it."
O artigo, onde Ries sustenta haver na generalidade das empresas contemporâneas uma cortina de veludo a separar a gestão geral da gestão de marketing, pode ser lido na íntegra aqui.

3.9.07

Iberismo



É preciso ir a Espanha buscar uma agência para fazer um anúncio assim?

Há coisas absurdas, não há?



Só é possível discutir-se publicidade se se estiver de acordo com dois ou três princípios elementares.

Estou a pensar, por exemplo, no princípio de que publicidade é comunicação comercialmente motivada.

Qual será, então, a motivação da TV Cabo para gastar dinheiro a produzir e distribuir um spot destes? Por mais voltas que dê à cabeça, não consigo chegar a uma conclusão.

Uma pessoa que eu conheço acha que a publicidade serve para "dispor bem", mas eu não conheço nenhum gestor que concorde com uma opinião tão benemérita como essa.

Como é que a campanha que aqui vemos pode contribuir para melhorar os resultados comerciais da TV Cabo? Acaso facilita a conquista de novos clientes? Ajuda a reter aqueles que a empresa já tem? Estimula a adesão a novos canais? Não? Então para que serve?

Todos sabemos que a TV Cabo - sem concorrentes em boa parte das áreas geográficas em que compete - é uma das empresas portuguesas que gera maiores níveis de insatisfação entre o público. Os preços são altíssimos, o serviço deficiente, a sensibilidade às necessidades dos clientes praticamente nula.

Para cúmulo, desperdiça o dinheiro que recebe dos seus clientes em brincadeiras sem sentido como esta. Até parece que a intenção é irritá-los ainda mais.

O recurso às "três meninas" da TV Cabo é, aliás, em si mesmo, um exercício inteiramente fútil e gratuito. Ao que parece, trata-se de mais um daqueles casos em que os publicitários, convictos de que o serviço da empresa não tem qualquer interesse para o consumidor, resolvem entretê-lo com imagens de garotas provocantes para conseguir captar a sua atenção.

Alguém quer fazer o favor de me explicar que sentido faz tudo isto?

31.8.07

A publicidade como ela é hoje



O patrocínio é a área de comunicação de marketing que mais tem crescido na última década - muito mais, por exemplo, do que a comunicação online.

Qual a razão deste fenómeno? Muito simplesmente, a convicção de que, num contexto de fragmentação de audiências, os patrocínios são mais eficientes do que a publicidade tradicional no que toca a notoriedade e construção de imagem de marca.

A Red Bull tem privilegiado desde os seus primeiros passos a associação a desportos radicais. Com isso consegue, por um lado, aproximar-se do núcleo do seu público alvo, por outro lado, comunicar o seu posicionamento de bebida energética para gente super-activa que não teme correr riscos.

Mas é claro que, com a saturação de eventos de todo o género com que o público é massacrado, é preciso inventar alguma coisa de facto surpreendente e excitante se se pretende captar as atenções gerais. Daí a organização do Red Bull Air Race, uma iniciativa de grande impacto mas também altamente dispendiosa.

A grande vantagem do patrocínio não é a economia de custos promocionais. É claro que há muitos patrocínios baratos, mas a grande maioria são-no porque, precisamente, o seu impacto é diminuto.

Supõe-se que a etapa do Porto que neste fim de semana terá lugar poderá atrair às margens do Douro dezenas, talvez centenas de milhar de pessoas. É um número interessante, mas não tanto que justifique o investimento que a marca faz no evento.

Esse é um dos problemas dos eventos: por muito sucesso que tenham, apenas atraem directamente uma parcela mínima do público alvo. Por muito envolventes e inesquecíveis que se revelem, falham sempre no que respeita ao capital objectivo da cobertura dos consumidores potenciais.

Para alavancar qualquer evento é indispensável lograr a cooperação dos mass media, projectando-o assim instantaneamente para audiências de largos milhões de pessoas. Essa possibilidade depende, porém, da qualidade espectacular intrínseca do evento.

A RTP vai transmitir o Red Bull Air Race, ou seja, vai oferecer tempo de antena grátis à Red Bull e, em menor medida, às restantes marcas patrocinadoras. Em troca, obtém horas de programação de alto valor publicitário a custo zero, dado que a Red Bull se encarrega ela própria da produção televisiva.

As imagens recolhidas serão depois oferecidas pela Red Bull a cadeias de televisão de todo o mundo. Como se trata de um verdadeiro evento, ou seja, de algo marcante que acontece num dado momento, é natural que elas tenham suficiente valor noticioso para serem incluídas nos telejornais.

Esse valor noticioso aumentará se porventura ocorrer um pequeno "acidente" do género daquele a que podem assistir nas imagens seguintes, que, não por acaso, são as segundas mais vistas no You Tube em relação com a Red Bull Air Race.

Onde há fumo...

Talvez não haja mais nada. Mas, havendo rumores e contra-rumores antes, o que quer que venha a seguir já chega com toda a força da expectativa criada. Foi assim com o iphone. E talvez seja assim com o já anunciado gphone, caso seja alguma coisa além de fumo.

A estratégia é boa para não só para o produto a lançar e para a marca que (talvez) o lance, mas também para a indústria da especulação de que todos participamos com gosto, e que se alimenta dessas coisas. Como dizia alguém ao Engadget, citado pelo Globo Online: “Obviamente precisamos de outro mistério para comentar e especular, e este candidato natural é o Google Phone”.

29.8.07

Olha aí



Se ainda não viu, convém ver (Via Câmara Corporativa). Acima de tudo, invejo a bonomia do Rodrigo Amarante.

27.8.07

Rir de quê?

Não sei se já repararam que a PT lançou um novo serviço muito útil a que deu o nome de "Soluções de Segurança PT". Trata-se de um sistema que permite detectar à distância qualquer intrusão, fuga de gás, incêndio ou inundação, emitindo imediatamente um aviso telefónico.

Com o seu mercado tradicional de voz na rede fixa a declinar e a concorrência a tornar-se mais ameaçadora, este é o género de serviço que faz todo o sentido para a PT, não só porque lhe abre uma nova frente de negócio, como também porque pode ajudá-la a reposicionar-se de uma forma adequada e relevante.

Evidentemente, muito poucos lares portugueses dispõem de momento de um sistema de segurança equivalente. Existirá a necessidade? Estarão as pessoas despertas para ela?

Na cabeça de muita gente, a instalação de sistemas de segurança numa habitação raramente se justifica. Além disso, há já empresas especializadas a oferecerem serviços desse tipo no mercado. Será a solução da PT eficaz? E o seu preço é convidativo? Como funciona ao certo? É complicada?

Parece-me evidente que qualquer acção de comunicação a desenvolver pela PT deveria fazer pelo menos quatro coisas:

1. Estimular a necessidade, insistindo nos riscos em que incorre quem prescinde deste serviço.

2. Credibilizar a oferta da PT, dado que não se espera que uma empresa de telecomunicações venda dispositivos de segurança.

3. Dar a conhecer o preço.

4. Facilitar a obtenção de mais informação para acelerar a compra.

Mas é claro que isto sou só eu a pensar, e que a minha opinião só vale o que vale. Analisando o spot que a empresa seleccionou para promover o serviço "Soluções de Segurança PT" (ver abaixo) podemos constatar que ele se empenha em fazer o contrário do que eu sugeri. Assim:

1. Desvaloriza o perigo que o serviço visa prevenir.

2. Ridiculariza a ideia de se recorrer a ele.

3. Evita o problema de se saber o que tem isto a ver com aquilo que o público acredita ser a actividade da PT.

4. Não faz qualquer menção ao preço.

5. O número de telefone para contacto indicado no pack-shot é minúsculo e desaparece ao fim de 2 segundos.

De modo que a estratégia parece ter antes assentado nos seguintes pilares:

1. É preciso meter os Gatos Fedorentos porque a gente gosta.

2. A PT precisa de uma imagem moderna e descontraída.

3. Este serviço não interessa a ninguém, de maneira que o melhor é pôr a malta a rir.

4. Idem em relação ao preço.

Naturalmente, pelo anúncio ninguém fica a saber que a instalação é grátis para os clientes da PT Comunicações.

Sabe-se que a PT vem de uma época em que não tinha que esforçar-se por ganhar e reter clientes. Desculpa-se por isso que, durante algum tempo, revelasse tanta dificuldade em organizar-se para vender coisas a pessoas normais. Mas, francamente, creio que já é tempo de começar a levar a sério a tarefa de relacionar-se comercialmente com os seus clientes.

26.8.07

O que devemos esperar da publicidade?



Em Julho comprei na FNAC a tradução brasileira deste livro do Bob Garfield, o jornalista que assina há duas décadas uma coluna de crítica a campanhas publicitárias na Advertising Age (AdAge para os amigos). Ao chegar a casa, porém, verifiquei que o tinha perdido pelo caminho.

Agora, regressado de férias, voltei a comprá-lo e li-o durante o fim de semana.

Garfield pertence, como eu, ao número daqueles que acreditam que, não sendo a publicidade uma forma de arte (nem sequer uma forma de arte menor), a sua única justificação consiste em contribuir para gerar vendas e lucros.

Todavia, quando comenta uma determinada peça publicitária (usualmente um spot televisivo), Galfield não sabe ainda que resultados comerciais virá ela a produzir. Assim, o que de facto discute é a sua conformidade com certos princípios de orientação comercial, estratégia de comunicação e concepção criativa que, no seu entender, qualquer campanha deve adoptar para ser eficaz.

Garfield está convicto de que usualmente acerta, ou seja, que, salvo raras excepções, as campanhas que classifica como más produzem resultados medíocres, e as campanhas que considera excelentes produzem resultados excelentes.

Entramos aqui no difícil terreno da avaliação da eficácia publicitária. Garfield acredita que a má publicidade liquida marcas e destrói negócios pela raiz, aduzindo alguns exemplos em defesa da sua tese. Mas esses são sem dúvida casos extremos. A má publicidade só faz usualmente um bocadinho de mal, e julgo que, por vezes, até pode fazer um bocadinho de bem.

Bob Garfield tem muito má opinião daquilo a que chama campanhas demasiado inteligentes ou pretensiosas. Entre elas inclui clássicos como "Lemon" (Volkswagen), "Does She... or Doesn't She?" (Clairol) ou "1984" (Apple Macintosh), embora reconheça que estiveram na origem de grandes sucessos comerciais. Como explica ele esse paradoxo de campanhas que violam todas as regras que ele valoriza terem não obstante gerado resultados extraordinários? Na verdade, não explica: limita-se a considerá-los um feliz produto de uma conjugação de circunstâncias inusuais, não recomendando a ninguém que se esforce por replicar tais êxitos.

Não partilho dessa opinião. O sucesso das campanhas citadas pode ser explicado de uma forma perfeitamente racional. O problema é que os princípios de análise de Bob Garfield, assentes na ideia de que a publicidade tem que argumentar persuasivamente em favor de uma dada marca, são demasiado restritivos.

Em categorias bem estabelecidas, os consumidores não precisam de convencer-se de que uma marca é indiscutivelmente superior às restantes para desejar experimentá-la e adoptá-la. Uma abordagem inovadora como a da tinta para o cabelo Clairol bastou para despertar a curiosidade das compradoras e suscitar a experimentação.

Em categorias emergentes, por outro lado, não se pode esperar que a publicidade só por si seja capaz de convencer as pessoas da excelência da nossa marca e dos benefícios que lhes propõe. Tudo o que a publicidade pode fazer é associá-la a certos conceitos ou aspirações relevantes para o público alvo e interessá-lo por saber mais. Ora foi isso que fez a célebre campanha "1984" que lançou o Apple Macintosh.

As minhas férias em Marrocos


Os meus filhos foram surfar em Agadir. Como as ondas não estavam grande coisa, à tarde fomos a Taroudant, 70 quilómetros para leste, famosa pelo mercado berbere, pela ourivesaria, pela tinturaria milenar e pelos bons tapetes. Eu ia até com a ideia de comprar um.

Mas, transpostas as velhas muralhas, não pareceu fácil uma compra avisada. A cidade, um labirinto de gente e mercadorias, era qualquer coisa entre as mil e uma noites, a feira de Carcavelos e a favela da Rocinha.

Ou, por outro lado, era como a Internet.

Havia seguramente coisas interessantes para comprar. Mas no meio de tantos chinelos e despertadores fabricados na China, tanta roupa barata, móveis de segunda mão e artesanato de terceira, e tanto, mas tanto, lixo, o mais certo era passar ali a tarde e voltar com montes de bugigangas sem valor.

Até que apareceu um motor de busca. Meteu conversa (falava as línguas que fosse preciso) e, sem declaradamente querer cobrar nada por isso, foi-nos guiando pela confusão. Artigos em couro? É logo aqui, no terceiro beco malcheiroso à esquerda. Casa de banho? Mostro-vos a confeitaria do meu primo, em que até é mais ou menos limpa. Tapetes? Levou-nos directamente à loja que, essa sim, parecia saída dos tempos de Harun al Rachid.

Numa terra em que os preços são feitos ao momento, e de acordo com a cara e a lata do freguês, até agora não sei se paguei muito ou pouco pelo tapete que acabei por comprar. Mas para o “Trésor d’Aladin”, que é como a loja se chamava, foi com certeza bom negócio estar tão bem posicionado com o google lá do sítio.

9.8.07

E eu que nem gosto de futebol

Mas com esta acção do Sporting, até fiquei com vontade de ir ao estádio. Um bom trabalho da DraftFCB.

25.7.07

Amadores



O Primeiro-Ministro e a Ministra da Educação supõem ter comunicado ao país o lançamento do novo programa de informatização das escolas.

Na verdade, comunicaram-lhe que vivem num mundo artificial de escolas de brinquedo, alunos alugados e professores de plástico.

Como foi isto possível?

Tudo leva a crer que o quotidiano do Primeiro-Ministro é uma sucessão interminável de eventos programados para controlar a agenda mediática através do permanente anúncio de medidas reformadoras.

Nesse mundo ideal ocorrem, por vezes, dificuldades inesperadas, como seja a de os estudantes estarem em férias no momento em que o Plano de Comunicação impõe que seja anunciado um programa dirigido às escolas.

Obviamente, o Primeiro-Ministro recusa-se a aceitar que o calendário dessas iniciativas seja condicionado pela realidade. Logo, a solução só pode ser uma: aluga-se os alunos e salva-se o evento.

Se o Governo estivesse mais empenhado na substância do que na aparência, apresentaria o programa durante o ano lectivo, numa escola onde ele estivesse realmente a funcionar. Mas isso contrariaria o Plano e, pior ainda, contrariaria o Primeiro-Ministro.

O mal do marketing político é que, sendo "marketing" o substantivo e "político" o adjectivo, estimula as pessoas a trocarem o essencial pelo acessório.

O resultado foi que, no final, o Governo falhou miseravelmente. Tudo isso porque, em matéria de comunicação, não passa de um bando de amadores.

20.7.07

Co-criação de valor low-tech



O que mais me agrada no caso da Threadless é o facto de demonstrar que os princípios da co-criação de valor são válidos para uma grande variedade de sectores e mercados.

Imaginam alguma coisa mais low-tech do que a tee-shirt? No entanto, é exactamente isso que a Threadless produz e vende.

Um dos grandes problemas deste mercados é que, da grande variedade de modelos propostos, apenas um pequeno número cai nas boas graças dos consumidores. Para evitar o desperdício que o lançamento de novas tee-shirts implica, a empresa inventou uma forma de matar aquelas de que o público não gosta antes de gastar dinheiro a produzi-las.

Assim, todas as semanas submete à votação dos clientes entre 400 a 600 novos modelos. Em média, cada modelo é classificado por umas 1.500 pessoas que são convidadas a declarar a sua intenção de compra. Apenas os designs vencedores passam à fase da produção.

A comunidade de pessoas que apreciam as propostas da Threadless conta mais de 120 mil pessoas. Pouco mais de 1% dos modelos passam no pré-teste de mercado.

O fim do marketing viral?



Um artigo recentemente publicado na Advertising Age alega que os modelos matemáticos construídos por Duncan Watts (na foto) provam a inviabilidade do marketing viral.

Trata-se de um exagero.

Watts limita-se a desmistificar as falsas promessas de uma espécie de milagre da multiplicação dos pães em versão tecnológica. Além disso, o que ele diz não envolve altas matemáticas, mas apenas simples aritmética que qualquer pessoa pode entender.

Ora vejam. A amplitude de difusão de uma mensagem depende de dois factores: o número de pessoas inicialmente impactadas e a sua predisposição para elas a passarem a outras. Quando se começa com um número muito pequeno de pessoas, é ínfima a probabilidade de que a mensagem chegue a milhões de pessoas.

É certo que por vezes isso acontece, mas nem é normal nem é possível prever quando o fenómeno ocorrerá. Raramente as pessoas e as empresas que uma vez tiveram essa sorte conseguiram repetir a proeza.

Logo, não se pode contar com o marketing viral para conseguir uma ampla cobertura do target.

Mas há uma alternativa que Duncan Watts recomenda. Se uma marca lograr atingir muita gente através dos mass media e em seguida completar essa campanha com uma acção de marketing viral, é muito natural que consiga duplicar ou triplicar a cobertura inicial, mesmo que a predisposição para passar a mensagem seja relativamente baixa. (É aqui que alguns cálculos matemáticos podem ajudar.)

Em conclusão:

1. O sucesso de uma campanha de marketing viral depende de muitos factores não controláveis. Supor que é a panaceia definitiva para os problemas de eficiência do marketing não passa de uma ilusão.

2. Dos dois factores que determinam o impacto final de uma acção de marketing viral (número de pessoas inicialmente atingidas e predisposição para passar a mensagem), apenas o primeiro é controlável pelo gestor de marketing.

3. Logo, a única forma de garantir o sucesso de uma campanha é adquirir espaço nos mass media em quantidade suficiente para atingir muita gente.

4. O marketing viral poderá em seguida ajudar a aumentar significativamente a eficiência da campanha nos mass media.

19.7.07

Antes tarde

Tenho andado sem tempo, tanto para este blog como para os dos outros. Por isso só agora fui ver o brandorganizer, do Luís Jorge. Já passou por lá? Então passe.

11.7.07

Marketer com tomates

Al Ries explica numa palestra de 15 minutos e 56 segundos grátis, disponível aqui, por que continua a pensar que, apesar de todo alarido, o iPhone será mesmo um fiasco. O homem tem tomates.

5.7.07

Amadores



Há escassas semanas, os sábios que nos informam para que lado sopra o vento asseveravam-nos que este o Governo era um prodígio a organizar a sua comunicação.

É agora por demais evidente que estes amadores nem sequer media training fizeram. Já alguma vez terão ouvido falar disso?

Resta-nos a Comissão Europeia



Aparentemente, este spot destina-se a estimular o público a ver mais cinema europeu.

Aparentemente, quem delineou a estratégia da campanha acha que a forma mais adequada de o fazer é prometer mais e melhor sexo. (Do que os filmes americanos? Isso era verdade há 40 anos, mas certamente não o é agora.)

Aparentemente, quem criou o anúncio acha que o claim "Let's Come Together" (duplo sentido: "vamos juntar-nos" ou "vamos vir-nos juntos") é uma boa forma de traduzir essa - digamos assim - ideia.

Em que estariam a pensar as pessoas que encomendaram, conceberam e aprovaram esta campanha? Em cinema, dificilmente; em sexo, certamente.

O cinema europeu tem muitos problemas. Não me ocorre nenhum que possa ser resolvido por uma campanha publicitária. Logo, se alguém com poder de decisão resolveu que é preciso fazer publicidade ao cinema europeu, não é muito grave que o filme seja estúpido.

Cada vez se encontra nas empresas menos gente disposta a estragar dinheiro desta maneira. Graças aos céus que ainda resta a Comissão Europeia.

Aqui entre nós, são coisas destas que dão mau nome à publicidade.

3.7.07

Todo o poder aos clientes

Há coisa de oito meses fiz aqui uma breve recensão a "Democratizing Innovation", o fascinante livro publicado em 2005 por Eric von Hippel, professor de Gestão da Inovação no MIT.

Em duas palavras, a tese de Hippel é que não só está a aumentar a capacidade de os clientes introduzirem inovações nos produtos que utilizam, como essas inovações se revelam mais satisfatórias do que aquelas que são desenvolvidas pelos produtores de bens e serviços.

Ocorreu-me agora - vejam vocês como sou lento de raciocínio - que exactamente o mesmo processo poderá estar a ocorrer na relação entre anunciantes e agências, ou seja, as inovações no processo de comunicação de marketing estarão cada vez mais a ser iniciadas e postas em prática pelos anunciantes, limitando-se as agências a acompanhar essa transformação com grande dificuldade.

Mais ainda, se considerarmos que a criação publicitária é ela própria uma forma de inovação, percebe-se porque é que alguns anunciantes começam a ocupar-se desse assunto, contratando directamente os criativos ou os produtos criativos de que necessitam e prescindindo da intermediação das agências.

Isto anda tudo ligado.

30.6.07

E por falar em serviço ...

E eu que pensava que o Ikea era uma marca admirável. O conceito é interessante. Uma boa parte dos produtos é interessante. A publicidade em geral é óptima. A forma como usam a loja como suporte de comunicação é fantástica.

Até que experimentei o famoso momento da verdade: fiz uma compra grande no Ikea.

Foi uma escolha muito racional: tinha uma visita a chegar do Brasil e precisava com urgência de um roupeiro no seu quarto. Fui ao Ikea pensando que seria uma solução simples e rápida. Achar o que queria, comprar, mandar entregar e já estava. Como é uma empresa sueca, logo muito organizadinha, não haveria atropelos.

Ledo engano.

Já nem falo da trabalheira que deu a compra em si. Montar eu mesmo o Lego a que nos obrigam para cada móvel, carregar eu mesmo uns 300 quilos de móvel até à caixa, esperar numa fila interminável até que me voltassem a recolher as peças do puzzle que ficaram de devolver, montadas, em minha casa – tudo isso faz parte, percebo, do preço a pagar pela tal democratização do design. É um preço alto, convenhamos, mas pelo menos nesse ponto eles são honestos e deixam muito claro que é assim que funcionam. Quem não quiser, não compre.

Mas essa parte não foi nada, comparada com o que me reservava o pós-venda.

Ao chegar em casa, na noite do dia combinado para a montagem do móvel, encontrei montados dois terços dele, mais alguns sacos plásticos vazios pelo chão e uns parafusos espalhados aqui e ali. A empresa de transporte deixara a mensagem de que o Ikea não mandara todas as peças, portanto eu tinha que ligar ao Ikea para reclamar. Aí começou o calvário.

O “apoio ao cliente” do Ikea, como os call centers de quase todas as grandes empresas portuguesas, é infernal. Passa-se horas a ouvir música. “Horas” não é uma hipérbole. Quando alguém finalmente atendeu, tive que contar várias vezes a minha vida, recitar várias vezes todos os itens da minha encomenda, repetir a vários operadores as referências que não tinham sido entregues, tudo isso para afinal me dizerem que provavelmente o erro era meu, mas que de qualquer forma precisavam de uns dias para investigar. “Uns dias” era demasiado tempo: o meu hóspede chegava no dia seguinte. Pedi um procedimento de urgência, já que o erro era deles. Nope. Pedi, pelo menos, um prazo para a resposta. Nem pensar. Insisti, pedi o nome de quem falava comigo. Não, senhor. Pedi para falar com um supervisor. Impossível. Para me despachar, o interlocutor anónimo prometeu que me contactaria no dia seguinte. Você foi contactado? Nem eu.

Após vários dias de espera, com o meu hóspede sem roupeiro, recebi um telefonema do Ikea a dizer que o meu problema estava resolvido, “podia passar na loja e adquirir a minha mercadoria”. Como não tinha mais nada a adquirir, achei que tinham mesmo passado da conta e fui à loja, a deitar fumo. Lá tive tempo para me acalmar: precisei tirar a senha e esperar uns quarenta minutos até ser atendido por um simpático funcionário que pacientemente me explicou que o erro devia ser meu, mas que, mesmo que não fosse, o contrato de transporte e montagem era com outra empresa, não com o Ikea. De nada adiantou lembrar ao sujeito que a tal outra empresa estava nas dependências do Ikea, que o Ikea tem cartazes por todo o lado a disponibilizar o serviço de transporte e montagem, e que a tal empresa, escolhida e recomendada pelo Ikea, remete invariavelmente para o Ikea todas as reclamações. Mais uma vez, o amável senhor pediu uns dias, porque era preciso passar um fax a não sei quem. Levantei a voz, fiz fincapé, por fim ele lá concordou em substituir o fax dali a uns dias por um telefonema imediato. Ah. Afinal o erro não era meu; passada hora e meia de conversa, nem sempre civilizada, o senhor agendou outra visita da transportadora, cinco dias mais tarde. O meu hóspede, entretanto, tinha as roupas socadas na mala.

Na véspera do dia agendado recebo um telefonema da transportadora: não poderão ir no dia seguinte, só dois dias depois. Refilo mas já não tenho pachorra para brigar: seja. No dia seguinte ligam-me de novo, dizendo que afinal já podem vir nesse mesmo dia. E vai daí, não vêm. Vêm no dia seguinte. Ufa, digo eu, pelo menos tenho o assunto resolvido. Qual: ao chegar em casa, encontro o roupeiro montado, mas sem os varões e mais umas peças. Ligo para a transportadora. Mandam-me ligar para o Ikea. Ligo para o Ikea. Uma hora de música. Quando atendem, dizem que provavelmente o erro é meu, mas vão investigar e contactar-me dali a uns dias. Como já sei que não posso contar com isso, vou à loja, onde o mesmo funcionário simpático, depois de me lembrar várias vezes que a responsabilidade não é do Ikea, mas provavelmente minha ou, o que vai dar à mesma, da empresa de transporte, acede ao fim de alguma luta em agendar nova visita – dali a uns dias.

E dessa vez, apareceram no dia? Era bom. Já sei que a história é repetitiva, mas se foi assim que aconteceu. Voltaram a ligar adiando a montagem. Por fim apareceram, sem aviso, na véspera da data combinada.

O roupeiro, finalmente, ficou montado. O meu hóspede, razão de ser da compra, é que não pôde esperar tanto tempo: já embarcara de volta para o Brasil.

Dias depois, não é que recebo uma carta do Ikea? Lamentavam muito o ocorrido, diziam, e agradeciam as minhas reclamações: a opinião dos clientes é muito importante para melhorarem o serviço.

É preciso ter lata. À minha custa, garanto, é que já não mehoram serviço nenhum.