27.12.07

Marca Portugal

21.12.07

O ser e o dever

- Ó tia, tu dás aulas de quê?

- Dou aulas de marketing, filho.

- E o que é marketing,tia?

- É publicidade, ó palerma!

- É, tia?

Como é que a tia se vai desenvencilhar desta?

A verdade, verdadinha é que o marketing é promoções, porque a isso se resume, no essencial, o dia a dia dos respectivos departamentos. Outra coisa bem diferente é o que o marketing deveria ser.

Tenho razões para suspeitar que uma coisa que não se consegue explicar a uma criança provavelmente não existe.

Esclarecimento a posteriori: quem chamou "palerma" ao perguntador foi o irmão, não foi a tia.

17.12.07

Naufrágio na Costa Ocidental

Diz Pedro Bidarra, Vice-Presidente da BBDO, em entrevista à Briefing de 14 de Dezembro:
"O Ministro da Economia - e o Governo - depois de verem muitos dados sobre o diagnóstico e sobre esta ideia - e a solução - decidiram avançar. Escolheram dois temas: as energias renováveis, uma área onde o país, inesperadamente, lidera, e os jovens talentos, pessoas que ajudaram, lá fora, a mudar a maneira como se pensa Portugal. Estas são ideias do ministro, é estratégia política."
Na minha maneira de ver isto não é mera estratégia política, é estratégia de comunicação. Logo, o que Bidarra eufemisticamente me parecer insinuar aqui é que o ministro Manuel Pinho é o autor da estratégia de comunicação da campanha de promoção do país - digamos assim - que o Governo pôs no ar no dia da assinatura do Tratado de Lisboa.

Percebe-se: criticado em vários quadrantes pela fragilidade e inconsequência da sua acção governativa, ocorreu a Pinho brindar-nos com uma campanha de publicidade. Não é caso virgem.

Olhando para as peças que integram a campanha vemos lá - em segundo plano e quase só para fazer bonito - algum mar e uma pouca de areia, mas o que mais ressalta são as chamadas "personalidades": um futebolista, um treinador e uma fadista mundialmente conhecidos. Para a trilogia fado-Fátima-futebol estar completa falta a vidente, de que actualmente não possuímos nenhum espécime com repercussão internacional.

Completam o ramalhete algumas pessoas que, sem desprimor para os próprios, pouco ou nada contam em termos de saliência ou projecção aquém ou além fronteiras. E o que é que tudo isto tem a ver com o conceito "Europe's West Coast"? Mistério.

Um país que sente a necessidade de agitar sistemática e freneticamente uns quantos talentos de renome mundial mais não faz senão chamar a atenção para a escassez de exemplares apresentáveis. O caso torna-se mais grave quando a gente do futebol e do fado é o melhor que há para exibir.

Finalmente, a campanha diz ainda a quem a quiser ouvir que Portugal tem cantores, desportistas e até, imagine-se! um cientista, mas não um fotógrafo suficientemente bom para usar na campanha. Estamos, pois, de volta à saloice que há escassos anos levou o Governo português a colocar a foto do Figo à entrada de uma exposição dedicada à cultura portuguesa em Madrid.

Tal como aqueles anúncios e suplementos ridículos que o governo português insiste em inserir de vez em quando no Economist, esta campanha posiciona-nos de facto ao nível do Azerbeijão, sem ofensa para esse país maravilhoso.

Que espécie de efeito se espera de iniciativas como esta? É difícil dizê-lo se optarmos pela análise racional do fenómeno - e aqui entramos decidamente na parte mais desagradável de tudo isto, que é a da falta de critério com que sistematicamente se esbanja o dinheiro dos contribuintes.

Na semana passada, a cidade de Lisboa deparou-se ao acordar com telas gigantescas colocadas em locais estratégicos exibindo os familiares retratos de Cristiano Ronaldo e Mourinho, uma iconografia que em si mesma já enjoa. Algumas pessoas viram também a campanha nos exemplares de algumas publicações estrangeiras que vêm para Portugal, ignorando que esses anúncios não aparecem nas edições distribuídas noutros países.

Quase todos acreditam que a campanha está a passar com a mesma força, ou até com maior intensidade, no estrangeiro. Estão redondamente enganados: trata-se de uma campanha para português ver, pela simples razão de que o Estado português não dispõe de uma verba suficiente para veiculá-la em larga escala nos Estados Unidos, no Reino Unido, na França e na Alemanha, para não ir mais longe. Na verdade, nem sequer tem dinheiro para fazer uma campanha de razoável impacto em Espanha.

De modo que decidiu cingir-se a Lisboa e arredores e convocar a imprensa para ajudar a criar uma ilusão de grandiosa ambição internacionalista. Nestas condições, como pode o Ministro da Economia pretender que "o objectivo é reposicionar a marca e aumentar a notoriedade de Portugal no estrangeiro"?

O menos que os jornalistas portugueses poderiam fazer seria perguntar-lhe como tenciona ele medir objectivamente o contributo desta campanha para a concretização desses objectivos.

Para onde vai a televisão generalista?

Escreveu Nuno Artur Silva no Público de ontem:
"Na televisão, como na sociedade, o risco é o de passar a haver dois mundos: o dos mais endinheirados, que podem aceder ao cabo e à banda larga e suportar o preço da escolha personalizada, e o dos pobres, a quem resta o fluxo reality-show/ novelístico das "generalistas", a água da torneira do entretenimento básico."
Vale a pena pensar que consequências terá a progressiva degradação da programação da televisão generalista para os anunciantes, para as suas marcas e para a própria publicidade.

16.12.07

Que posicionamento para Portugal?

Façamos de conta que as minhas objecções em relação à Marca Portugal não faziam nenhum sentido. Qual deveria então ser o posicionamento mais indicado para o país?

Quando foi convidado a trabalhar para o Governo português, há uns bons 15 anos atrás, Wally Olins notou certa vez, ao ver um mapa de Europa virado ao contrário (ou seja, com o Norte virado para o Sul e vice-versa) algo que até aí lhe passara despercebido: Portugal é o único país Atlântico do Sul da Europa.

É claro que a Espanha também tem uma costa atlântica, mas não só ela está no essencial virada ao Norte, como de facto o país é no seu núcleo definidor mediterrânico e continental.

Perguntar-se-á que relevância tem isso. Ora a localização geográfica não é no caso de Portugal - como não o é no de nenhum outro país - uma mera curiosidade sem consequências. A situação que ocupa teve e tem um papel determinante na sua história e na sua cultura, como zona de transição entre o Mediterrâneo e o Atlântico (logo de relação marítima entre o Sul e o Norte da Europa), entre a Europa e a África e entre a Europa e as Américas.

Logo, é correcto, como tentou Olins, fazer assentar o posicionamento do país nessa dupla condição de país meridional e atlântico.

Mas é evidente que o desdobramento deste conceito de partida numa comunicação bem concebida e eficaz teria de estribar-se num entendimento aprofundado da relação histórica entre a posição geo-estratégica compreendida em sentido amplo e a nossa originalidade cultural. Note-se, de passagem, como esse conceito é simultaneamente válido para promover o turismo, estimular as exportações e atrair o investimento estrangeiro.

Sabe-se que isso nunca aconteceu, tanto por incapacidade das pessoas e instituições à época incumbidas de trabalhar no projecto como por facciosismo partidário dos governos posteriores, de modo que a Marca Portugal andou perdida pelos arquivos do Ministério da Economia durante muitos anos.

Em 2002, porém, o tema foi ressuscitado pela BBDO, a agência de publicidade que por essa altura propôs o conceito "Europe's West Coast" como o mais apropriado para posicionar Portugal. As suas razões foram expostas num inteligente e bem argumentado artigo que Pedro Bidarra deu à estampa no Público em 2003.

Resumindo, o que aí se dizia era que a percepção de Portugal como um país do Sul não é positiva para o país, visto que não só o Sul conota ideias negativas tais como sub-desenvolvimento e atraso cultural, como as coisas boas usualmente associadas ao Sul existem mais na Itália, na Espanha e na Grécia.

Logo, seria mais indicado insistirmos na dimensão ocidental da nossa identidade, muito mais autêntica e relevante do que a mediterrânica. Acresce que a expressão "West Coast" faz lembrar a Califórnia, a costa ocidental americana, que além do sol e da praia tem também a tecnologia e o cinema. Portugal deveria então promover-se externamente como a "Europe's West Coast".

À primeira vista, a recomendação da BBDO parece enquadrar-se, com algumas nuances, nas ideias de Wally Olins.

Detecto nela, todavia, alguns inconvenientes. O primeiro é a presunção de que toda a gente em todo o mundo pensa na Califórnia quando se fala de West Coast. Ora o Mundo está cheio de costas ocidentais, pelo que a associação está mais na cabeça de quem a propõe do que no espírito de quem é suposto fazê-la.

Em segundo lugar, a ideia de fazer de Portugal a Califórnia da Europa não só é velhíssima como, por razões que talvez não seja necessário detalhar, me parece descabida.

Por último - e este é o ponto mais importante - reduzir a identidade do país à sua ocidentalidade é obviamente amputá-la de um componente essencial. Portugal não é só um país ocidental, tal como não é só um país meridional: é, repito-o, o único país atlântico do Sul da Europa.

Se Portugal fosse só um país meridional não seria o que é, tal como não o seria se a sua essência se reduzisse à ocidentalidade. Afinal, nós não somos a Irlanda, que, quer se queira quer não, mais milha menos milha, é de facto, no plano simbólico se não exactamente no dos factos, o extremo ocidental da Europa.

14.12.07

Outra vez a Marca Portugal

O grande argumento a favor da Marca Portugal é este: se os espanhóis têm uma marca país, nós também devemos tê-la.

Ora eu discordo da ideia por razões de princípio.

Comecemos pela confusão terminológica. Quando eu admito que Portugal tem necessariamente uma carga simbólica associada não tenho que admitir que se trata de uma marca. Por outras palavras, nem todos os símbolos hão-de ser marcas.

É intrínseco ao conceito de marca ela ter um dono. Acontece que o nosso país, hoje, não tem dono.

Houve um tempo em que teve, e houve também por isso um tempo em que teve uma Marca Portugal. Refiro-me ao trabalho realizado pelo Secretariado Nacional para a Propaganda (depois Secretariado Nacional para a Informação, apreciem o eufemismo) e pelo seu líder António Ferro, que, em estreita associação com Salazar, concebeu não só a Exposição do Mundo Português como o melhor slogan de promoção do país no exterior jamais inventado: "Portugal, o segredo mais bem guardado da Europa".

Se tivéssemos memória colectiva conheceriamos o que esses homens fizeram e saberiamos que eram gente competente e tecnicamente bem preparada.

Hoje, porém, nas nossas sociedades abertas e plurais, consideramos justamente inadmissível que alguém defina o que o país é e como deverá ele apresentar-se exteriormente, pois é nisso mesmo que consiste a selecção de um posicionamento nacional. Como pode então o Governo, ou o AICEP, ou seja lá quem for, obrigar milhares de empresas e milhões de portugueses a comunicarem a uma só voz? Absurdo, não é verdade?

Há dois anos, quando convivi ao longo de vários dias com Wally Wolins - um dos profetas das marcas país e a pessoa que há década e meia foi chamada pelo governo português para orientar um projecto desse tipo - coloquei-lhe precisamente essa questão.

Estava à espera de uma acesa disputa, mas, para minha grande surpresa, concordou logo comigo. "É evidente que numa sociedade livre", disse-me ele, não necessariamente por estas palavras, "ninguém tem o poder de impor aos outros uma ideia do país. A única possibilidade consiste em construir sobre o que é consensual, ou seja, sobre uma ideia do país com a qual quase todos possam estar de acordo."

Bom, isto é desanimador para nós, pois Portugal é precisamente aquele país no qual o exacerbado e quase doentio sentido crítico dos seus habitantes impede que se ponham de acordo sobre o que quer que seja.

"Então", alvitrou ele, "talvez seja esse o ponto de partida sobre o qual se deva construir a Marca Portugal. Mas notem que os irlandeses também são assim!"

12.12.07

O Cartão ANF

Ao tempo que se falava disso, mas parece que agora é que é: a Associação Nacional de Farmácias começou a contactar os seus associados convidando-os a aderirem ao cartão de fidelização que se propõe lançar em parceria com a Caixa Geral de Depósitos.

Tem razão o Fórum Farmacêutico quando identifica os dois objectivos primordiais da iniciativa:

1. Fidelizar as farmácias à ANF;

2. Retirar espaço de crescimento às para-farmácias.

Voltarei ao assunto.

6.12.07

Quem procura sempre alcança

Marketing de Busca, um site fundamental que, estupidamente, só agora descobri.

Novos caminhos da publicidade

5.12.07

"A sua chamada é muito importante para nós. Por favor, não desligue."



Vivaldi: As Quatro Estações.

O que será que os departamentos de telemarketing têm contra o Vivaldi, um compositor tão simpático, para insistirem em associá-lo a algumas das experiências mais inesquecivelmente irritantes da nossa vida?