Como fazer um cliente feliz

Em qualquer lugar do mundo, o relacionamento com o cliente, principalmente nos serviços, é uma área em que os maus exemplos são mais frequentes do que os bons.

Portugal não é excepção, nem podia ser. Uma atitude de serviço simplesmente não faz parte das tradições de um país onde os médicos nunca atendem no horário, os operadores de call center respondem às reclamações dizendo que a culpa não é deles, os vendedores das lojas deixam o cliente entrar e sair sem lhe dizer uma palavra. Ver essa atitude transformada em sistema, então, é uma raridade absoluta.

E, no entanto, há quem esteja a fazê-lo, e bem.

Hoje, por exemplo, recebi uma cartinha da Tele2. Como sou cliente há 6 meses, oferecem-me a possibilidade de marcar à borla para o número fixo que escolher. Simples assim. Sem acréscimo de assinatura e sem me pedir nada em troca.

É uma boa acção de fidelização por vários motivos:
- a oferta é útil e relevante
- o esforço para activá-la é mínimo (nada a ver com os complicados pacotes da PT)
- o motivo apresentado (é cliente há mais de 6 meses) é suficientemente racional para que o tratamento de “cliente especial” não pareça banha da cobra, como acontece tantas vezes, mas seja aceito como uma pequena mas verdadeira gratificação emocional
- é surpreendente. Como a Tele2 não me devia nada, a simpatia caída do nada marca pontos comigo
- o capital de boa vontade conquistado na carta é aproveitado para passar uma segunda mensagem, de venda de um novo serviço (o ADSL), que apanha um cliente desarmado pela oferta inicial.

Afinal, fazer um cliente feliz não é assim tão complicado. Por que será que tão poucas marcas de serviço (bancos, telecomunicações) o conseguem?

A publicidade segundo Nabokov

E quando o publicitário de férias pensava finalmente poder ler outras coisas...

“Tudo quanto viesse numa caixa chata de cartão com uma tampa ilustrada era de mau agouro (…) Uma família, sentada a uma mesa redonda iluminada por um candeeiro: o rapaz veste um incrível fato à marinheiro com uma gravata vermelha, a rapariga está de botinas de cordões, também vermelhas; ambos, com expressões de deleite sensual, enfiam contas de várias cores em varinhas que parecem palhas, fazendo cestinhos, gaiolas e caixas; e, com um entusiasmo semelhante, os pais meio imbecis participam no mesmo passatempo – o pai, de barba magnífica na sua cara satisfeita, a mãe de peito imponente; o cão olha também para a mesa, e pode ver-se a avó escondida ao fundo. Estas mesmas crianças hoje são adultas e cruzo-me com elas em painéis publicitários; ele, com as suas faces lustrosas e untuosamente bronzeadas, chupa voluptuosamente num cigarro ou tem na mão musculosa, com um esgar carnívoro, uma sanduíche que contém qualquer coisa vermelha (“Comei mais carne!”); ela sorri-se para uma meia que ela própria usa, ou, com um prazer depravado, deita natas artificiais sobre frutas enlatadas; e com o tempo tornar-se-ão uns velhos alegres, rosados, gulosos – e têm ainda a negra beleza infernal de caixões de carvalho numa montra decorada com palmeiras… Assim se desenvolve paralelamente a nós um mundo de elegantes demónios, numa relação alegremente sinistra com a nossa existência quotidiana; mas no demónio elegante existe sempre uma falha secreta, uma verruga vergonhosa no traseiro do simulacro da perfeição: o fascinante glutão do anúncio, a empanturrar-se de gelatina, nunca poderá conhecer os calmos prazeres do gourmet, e as suas modas (que se atrasam no painel, ao passo que nós avançamos) estão sempre um tudo nada atrás da vida real. Um dia voltarei à discussão desta nemesis que encontra um ponto fraco para bater precisamente onde todo o instinto e poder da criatura agredida parecem residir.”

Vladimir Nabokov, O dom, trad. de Carlos Leite. Lisboa, Assírio e Alvim, 2004,
págs. 23/24

Ambições

Não há nada como os press releases que acompanham os lançamentos de campanhas publicitárias para sabermos o que vai na cabeça dos responsáveis de marketing. E para vermos como o que lhes vai na cabeça pode estar tão longe do que as tais campanhas podem de facto conseguir.

Leio na M&P, por exemplo, que a campanha de mupis (alguns com perfume a… café) lançada pelos cafés Torrié pretende ser um “desafio quase provocatório” ao consumidor. “Queremos levar os consumidores a questionar o seu dia-a-dia", diz o responsável pela campanha. "Queremos instigar os consumidores a tornar a sua vida cada vez mais apaixonante”.

Agora olhe os mupis. Sentiu-se instigado a questionar o seu dia a dia?

Será?

Lá pelo quarto copo, e já inclinado aos aforismos, o meu interlocutor sentenciou:

“O problema da publicidade portuguesa é que ela é melhor do que o marketing português.

E o problema do marketing é que ele é melhor do que as empresas portuguesas”.