Marketing para PMEs

Para benefício e ilustração dos leitores deste blogue e do público em geral, aqui reproduzo as minhas respostas a um questionário que me foi proposto pelo jornal Vida Económica.

1) As PMEs devem ter um Plano de Comunicação e Marketing, ou dispensam-no? Em caso afirmativo, qual a sua importância?

Uma plano é apenas um pensamento articulado que tem em vista o cumprimento de certas metas. Quem acreditar que a improvisação e a ignorância são mais eficazes não precisa de um plano. Todos os restantes devem tratar de elaborar um. Dito isto, o grau de complexidade do Plano de Marketing deve estar adequado às necessidades de cada empresa. Em muitos casos, acredito que duas folhas de papel A4 chegam perfeitamente. O importante é a qualidade do pensamento que contém e a adequação das acções projectadas.


2) Quais as formas/técnicas/acções que considera mais oportunas para as PMEs adquirirem maior notoriedade no mercado onde actuam?

A notoriedade é só um dos objectivos de comunicação possíveis, e não necessariamente o mais importante. A reputação, por exemplo, é por regra muito mais valiosa. As estratégias mais adequadas variam de mercado para mercado e de empresa para empresa. O mais importante para se adquirir uma boa reputação é agir responsavelmente e comunicá-lo. O mero facto de uma empresa ser uma PME não tem, em si mesmo, consequências de maior para a sua estratégia de marketing.


3) – Se um produto/serviço não "vende" desiste-se dele? De uma forma geral, quais os casos que são de considerar de recuperação?

Todos os produtos de sucesso começaram por não vender nada antes de terem tido sucesso. Logo, precisamos de saber por que é que um produto não se vende. Pode ser porque não há procura para ele, mas também pode ser porque há algo de errado no marketing mix. A situação mais comum e grave é o produto ou serviço necessitar de ajustamentos.


4) Existe também a designada "responsabilidade social" para as pequenas e médias empresas?

A responsabilidade social é um assunto muito importante, mas muito mal compreendido. Ser-se socialmente responsável significa ser-se, muito simplesmente, responsável. Responsabilidade social não é caridade, nem tampouco filantropia. É assumir o compromisso de minorar ou, se possível, eliminar as consequências potencialmente negativas da actividade da empresa sobre o seu entorno. Se a sua actividade acarreta poluição, ser socialmente responsável é esforçar-se por controlá-la. Se a utilização do seu produto acarreta riscos, ser socialmente responsável é prevenir os consumidores para essa eventualidade.


5) Um bom gestor deve também perceber o mecanismo das técnicas de comunicação? E pode usá-las em proveito próprio?

Uma boa parte da actividade do gestor moderno consiste em comunicar. Se não o fizer bem, não conseguirá liderar os seus colaboradores, nem persuadir os seus clientes, nem cooperar com os seus fornecedores.


6) Que tipo de formação aconselha a gestores, com pouco tempo disponível e muitas horas de trabalho junto das suas empresas, que querem desenvolver a todo o custo?

A palavra formação encontra-se algo gasta, entre outras razões porque tem conotações demasiado restritivas. Um gestor precisa de se manter alerta, atento às evoluções tecnológicas e informado sobre o que se passa no mundo. Esse propósito atinge-se através de uma pluralidade de vias convergentes, lendo jornais e revistas, frequentando seminários, participando em debates, e por aí fora. Um gestor moderno deve ser como uma esponja capaz de absorver todos os conhecimentos relevantes para a sua actividade.

Publicado na Vida Económica de 12.1.07

A imagem do Primeiro-Ministro

No passado mês de Dezembro, a "Meios & Publicidade" colocou-me a seguinte pergunta: "José Sócrates é o primeiro-ministro, dos últimos anos, que melhor sabe gerir a sua imagem?" Eis a minha resposta:

Se o primeiro-ministro mantém invejáveis índices de popularidade e, sobretudo, de intenções de voto ao cabo de dois anos de políticas financeiramente duras, só pode ser, insinua-se, porque sabe trabalhar a sua imagem.

Há aqui uma sugestão óbvia de que a gestão da imagem, no sentido da construção de uma percepção distorcida da realidade, é essencial para o sucesso de um político. Ora a mim parece-me que o recente fracasso de Santana Lopes, alguém permanentemente obcecado com as aparências, deveria ter enterrado definitivamente esse preconceito.

Nos dias de hoje, os políticos vivem acossados. Todas as suas acções, omissões, desabafos, declarações e até silêncios, públicos e privados, são continuamente escrutinados por um batalhão de jornalistas nem sempre escrupulosos. Os seus discursos são vasculhados de cabo a rabo em busca de alguma expressão infeliz susceptível de expô-los à execração pública. O seu passado longínquo, incluindo estarolices juvenis e desvarios sexuais, são investigados ao pormenor e trazidos ao nosso conhecimento.

Consequência inevitável: nós sabemos incomparavelmente mais sobre o primeiro-ministro do que sobre os nossos familiares mais próximos. Como poderá então o pobre infeliz compor uma imagem embelezada de si próprio sem que ela seja prontamente desmentida? Baldadas as esperanças de manipular a opinião pública, tudo o que pode fazer é realçar sempre que possível os seus pontos fortes ao mesmo tempo que tenta que os fracos passem despercebidos.

A mim parece-me que o actual primeiro-ministro se está bastante nas tintas para a sua imagem, no sentido em que continua a comportar-se como sempre se comportou. Tanto assim é que frequentemente o vemos acusado de arrogância e de indisponibilidade para o diálogo. Alguém que cuidasse antes de mais da sua imagem nos media certamente não tomaria a iniciativa de acabar com os privilégios da assistência na doença aos jornalistas.