Amadores

O Primeiro-Ministro e a Ministra da Educação supõem ter comunicado ao país o lançamento do novo programa de informatização das escolas.

Na verdade, comunicaram-lhe que vivem num mundo artificial de escolas de brinquedo, alunos alugados e professores de plástico.

Como foi isto possível?

Tudo leva a crer que o quotidiano do Primeiro-Ministro é uma sucessão interminável de eventos programados para controlar a agenda mediática através do permanente anúncio de medidas reformadoras.

Nesse mundo ideal ocorrem, por vezes, dificuldades inesperadas, como seja a de os estudantes estarem em férias no momento em que o Plano de Comunicação impõe que seja anunciado um programa dirigido às escolas.

Obviamente, o Primeiro-Ministro recusa-se a aceitar que o calendário dessas iniciativas seja condicionado pela realidade. Logo, a solução só pode ser uma: aluga-se os alunos e salva-se o evento.

Se o Governo estivesse mais empenhado na substância do que na aparência, apresentaria o programa durante o ano lectivo, numa escola onde ele estivesse realmente a funcionar. Mas isso contrariaria o Plano e, pior ainda, contrariaria o Primeiro-Ministro.

O mal do marketing político é que, sendo "marketing" o substantivo e "político" o adjectivo, estimula as pessoas a trocarem o essencial pelo acessório.

O resultado foi que, no final, o Governo falhou miseravelmente. Tudo isso porque, em matéria de comunicação, não passa de um bando de amadores.

Co-criação de valor low-tech

O que mais me agrada no caso da Threadless é o facto de demonstrar que os princípios da co-criação de valor são válidos para uma grande variedade de sectores e mercados.

Imaginam alguma coisa mais low-tech do que a tee-shirt? No entanto, é exactamente isso que a Threadless produz e vende.

Um dos grandes problemas deste mercados é que, da grande variedade de modelos propostos, apenas um pequeno número cai nas boas graças dos consumidores. Para evitar o desperdício que o lançamento de novas tee-shirts implica, a empresa inventou uma forma de matar aquelas de que o público não gosta antes de gastar dinheiro a produzi-las.

Assim, todas as semanas submete à votação dos clientes entre 400 a 600 novos modelos. Em média, cada modelo é classificado por umas 1.500 pessoas que são convidadas a declarar a sua intenção de compra. Apenas os designs vencedores passam à fase da produção.

A comunidade de pessoas que apreciam as propostas da Threadless conta mais de 120 mil pessoas. Pouco mais de 1% dos modelos passam no pré-teste de mercado.

O fim do marketing viral?

Um artigo recentemente publicado na Advertising Age alega que os modelos matemáticos construídos por Duncan Watts (na foto) provam a inviabilidade do marketing viral.

Trata-se de um exagero.

Watts limita-se a desmistificar as falsas promessas de uma espécie de milagre da multiplicação dos pães em versão tecnológica. Além disso, o que ele diz não envolve altas matemáticas, mas apenas simples aritmética que qualquer pessoa pode entender.

Ora vejam. A amplitude de difusão de uma mensagem depende de dois factores: o número de pessoas inicialmente impactadas e a sua predisposição para elas a passarem a outras. Quando se começa com um número muito pequeno de pessoas, é ínfima a probabilidade de que a mensagem chegue a milhões de pessoas.

É certo que por vezes isso acontece, mas nem é normal nem é possível prever quando o fenómeno ocorrerá. Raramente as pessoas e as empresas que uma vez tiveram essa sorte conseguiram repetir a proeza.

Logo, não se pode contar com o marketing viral para conseguir uma ampla cobertura do target.

Mas há uma alternativa que Duncan Watts recomenda. Se uma marca lograr atingir muita gente através dos mass media e em seguida completar essa campanha com uma acção de marketing viral, é muito natural que consiga duplicar ou triplicar a cobertura inicial, mesmo que a predisposição para passar a mensagem seja relativamente baixa. (É aqui que alguns cálculos matemáticos podem ajudar.)

Em conclusão:

1. O sucesso de uma campanha de marketing viral depende de muitos factores não controláveis. Supor que é a panaceia definitiva para os problemas de eficiência do marketing não passa de uma ilusão.

2. Dos dois factores que determinam o impacto final de uma acção de marketing viral (número de pessoas inicialmente atingidas e predisposição para passar a mensagem), apenas o primeiro é controlável pelo gestor de marketing.

3. Logo, a única forma de garantir o sucesso de uma campanha é adquirir espaço nos mass media em quantidade suficiente para atingir muita gente.

4. O marketing viral poderá em seguida ajudar a aumentar significativamente a eficiência da campanha nos mass media.

Antes tarde

Tenho andado sem tempo, tanto para este blog como para os dos outros. Por isso só agora fui ver o brandorganizer, do Luís Jorge. Já passou por lá? Então passe.

Marketer com tomates

Al Ries explica numa palestra de 15 minutos e 56 segundos grátis, disponível aqui, por que continua a pensar que, apesar de todo alarido, o iPhone será mesmo um fiasco. O homem tem tomates.

Amadores

Há escassas semanas, os sábios que nos informam para que lado sopra o vento asseveravam-nos que este o Governo era um prodígio a organizar a sua comunicação.

É agora por demais evidente que estes amadores nem sequer media training fizeram. Já alguma vez terão ouvido falar disso?

Resta-nos a Comissão Europeia

Aparentemente, este spot destina-se a estimular o público a ver mais cinema europeu.

Aparentemente, quem delineou a estratégia da campanha acha que a forma mais adequada de o fazer é prometer mais e melhor sexo. (Do que os filmes americanos? Isso era verdade há 40 anos, mas certamente não o é agora.)

Aparentemente, quem criou o anúncio acha que o claim "Let's Come Together" (duplo sentido: "vamos juntar-nos" ou "vamos vir-nos juntos") é uma boa forma de traduzir essa - digamos assim - ideia.

Em que estariam a pensar as pessoas que encomendaram, conceberam e aprovaram esta campanha? Em cinema, dificilmente; em sexo, certamente.

O cinema europeu tem muitos problemas. Não me ocorre nenhum que possa ser resolvido por uma campanha publicitária. Logo, se alguém com poder de decisão resolveu que é preciso fazer publicidade ao cinema europeu, não é muito grave que o filme seja estúpido.

Cada vez se encontra nas empresas menos gente disposta a estragar dinheiro desta maneira. Graças aos céus que ainda resta a Comissão Europeia.

Aqui entre nós, são coisas destas que dão mau nome à publicidade.

Todo o poder aos clientes

Há coisa de oito meses fiz aqui uma breve recensão a "Democratizing Innovation", o fascinante livro publicado em 2005 por Eric von Hippel, professor de Gestão da Inovação no MIT.

Em duas palavras, a tese de Hippel é que não só está a aumentar a capacidade de os clientes introduzirem inovações nos produtos que utilizam, como essas inovações se revelam mais satisfatórias do que aquelas que são desenvolvidas pelos produtores de bens e serviços.

Ocorreu-me agora - vejam vocês como sou lento de raciocínio - que exactamente o mesmo processo poderá estar a ocorrer na relação entre anunciantes e agências, ou seja, as inovações no processo de comunicação de marketing estarão cada vez mais a ser iniciadas e postas em prática pelos anunciantes, limitando-se as agências a acompanhar essa transformação com grande dificuldade.

Mais ainda, se considerarmos que a criação publicitária é ela própria uma forma de inovação, percebe-se porque é que alguns anunciantes começam a ocupar-se desse assunto, contratando directamente os criativos ou os produtos criativos de que necessitam e prescindindo da intermediação das agências.

Isto anda tudo ligado.