Marketing directo (ao caixote)

Há já alguns anos que a minha caixa de correio é contemplada, com uma regularidade que não sei precisar, com um magnífico exemplar da revista Pro-Digital. Para quem não sabe, trata-se uma “Revista Profissional de Impressão, Imagem e Comunicação Digital”. Eu também não sabia, e só o sei agora porque está escrito na capa. Raras vezes terei passado daí, e se cheguei a abrir a revista foi só para uma folheada rápida, passados uns dias de a ter ali a atravancar a secretária, e antes de a mandar em definitivo para o arquivo circular.

E, no entanto, não tenho qualquer reparo a essa honesta publicação. Parece bem impressa, tem um grafismo correcto e não duvido que contenha artigos do mais alto interesse para os aficionados da “impressão, imagem e comunicação digital”. Acredito mesmo que custe bom dinheiro a editar, e mais um bocado a enviar a umas centenas de ingratos como eu, que não lhe ligam nenhuma.

Por que então continuo a recebê-la? Boa pergunta. Com certeza acharam o meu nome numa lista qualquer e deduziram que as artes gráficas eram a minha paixão. Nunca me perguntaram se eu autorizava o envio, o que achava da revista, nem sequer se deram ao trabalho de explicar tanta amabilidade. Vasculho o envelope e não há carta, questionário, postal RSF, nada. Só a própria revista: um bocado de dinheiro que alguém gastou e que vai direitinho para o lixo.

E ainda há quem diga que não se faz marketing directo a sério em Portugal por ser muito caro. É exactamente o contrário. Caro é fazer marketing directo assim.

O preço da não-criatividade

Ocorreu-me recentemente que os valores elevadíssimos que certas marcas pagam pelo direito de usarem celebridades na sua publicidade pode ser interpretado como o preço que pagam pela patente ausência de criatividade nas suas actividades de marketing e comunicação.

A concorrência que não há

Se houvesse concorrência a sério nos nossos mercados financeiros, muita gente estaria agora a tirar partido dos evidentes embaraços do Millennium BCP para lhe roubar clientes e negócios.

O candidato mais óbvio, claro está, seria o BES, tirando partido do seu genial slogan "se não tens pais ricos..." Mas também o Montepio poderia aproveitar para tornar evidente a importância de os clientes serem donos do banco, como alega ser o seu caso.

2ª edição

Já saíu a 2ª edição revista e alargada do meu "Comunicação de Marketing".

Inclui um novo capítulo intitulado "Novas tendências da comunicação de marketing". Modéstia à parte, gosto do resultado.

Pôr as Mãos no Marketing

O suplemento de Economia do Público de hoje inclui um artigo sobre o projecto Pôr as Mãos no Marketing, que estou a desenvolver em parceria com o Pedro Celeste, como eu consultor de marketing e comunicação e docente universitário.

Diz-se frequentemente - e é verdade - que uma das principais debilidades das empresas portuguesas, que tanto prejudica a sua competitividade, reside na área do marketing. Todavia, sabe-se muito pouco sobre o que verdadeiramente falha.

Que importância tem de facto o marketing no dia a dia das nossas empresas? O que entendem elas por marketing? Que tarefas são cometidas aos departamentos de marketing quando eles existem? Que conhecimentos possuem as empresas sobre os seus mercados, clientes e concorrentes? Como planeiam a sua acção? Fazem estudos de mercado? Usam esses estudos para desenvolver e lançar novos produtos?

Escutam-se por aí muitas opiniões superficiais sobre estes temas, mas escasseia o conhecimento objectivo sobre o que verdadeiramente se passa.

O nosso propósito, ao lançarmos o projecto Pôr as Mãos no Marketing, consiste precisamente em superar a fase dos palpites e entrar decidamente na da recolha de evidência empírica sustentada no estudo da realidade empresarial. Só isso nos permitirá depois encontrar soluções e recomendar linhas de actuação.

As iniciativas previstas envolverão, antes de mais, empresários e gestores, mas também entidades públicas interessadas no tema e instituições de ensino.

Os principais parceiros são as Universidades Católicas de Lisboa e o Porto, e está constituído um Conselho Consultivo integrando, entre outros, Augusto Mateus, Saarsfield Cabral, Jaimé Andrés, Basílio Horta, Lino Fernandes, João AScensão, Silva Rodrigues e Pedro Costa Campos.

O trabalho de campo deverá iniciar-se no próximo mês de Novembro.

Onslaught

Ao que parece, há gente que adora publicidade ao ponto de dispor-se a passar uma noite em claro a visionar anúncios de televisão. Que tristes...

Por mim, abomino a grande maioria da publicidade exibida nos meios de comunicação, a qual não faz senão espelhar a cega ganância e o absoluto (tão absoluto que chega a parecer inocente) desrespeito pela inteligência e pelos sentimentos do público de quem a faz e aprova, em manifesta contradição com os protestos de dedicação aos clientes, com igual candura proferidos em discursos de circunstância.

Às vezes, até parece que os publicitários parecem apostados em dar razão aos críticos que colocam a comunicação de marketing a par das grandes pragas do nosso tempo.

Essa publicidade que critico é má porque é artificial, manipuladora e sobranceira. Curiosamente, é também pouco eficaz, o que nos faz acreditar que, afinal, Deus existe.

De vez em quando, porém, lá surge uma campanha como esta da Dove que quase nos reconcilia com a profissão. O que ela faz, afinal é bem simples: limita-se a dar voz ao sentimento confuso mas genuíno de muita gente - que, por isso mesmo, a aceita e com ela se identifica. E sabem que mais? Até funciona!

Mundos paralelos

Há na publicidade dois mundos que não se tocam. Quando não conseguem ignorar-se mutuamente, olham-se com desconfiança e às vezes com desprezo.

Aquele em que a maior parte de nós (publicitários das agências) se revêem e que reconhecem como sendo o único é o mundo das grandes marcas. Das que o são ou das que o querem ser. Não é para isso, afinal, que serve a publicidade? Criar e manter grandes marcas. Torná-las famosas. Torná-las amadas.

Essa publicidade, filha (ou irmã) dos meios de comunicação de massa, supõe todo um modelo voltado para os grandes números. Queremos que todo o país comente o anúncio. Queremos que o tagline entre na linguagem corrente. Se isso for conseguido, recitamos nós, publicitários das agências, as vendas acontecerão por si mesmas. Ou melhor, há de haver alguém lá no anunciante que se encarrega delas, mas nós, publicitários, não nos temos que preocupar muito com essa parte.

Existe, no entanto, o tal outro mundo, onde se anunciam marcas que muitas vezes nem se vêem como tal: são simplesmente os produtos e serviços de empresas (que até podem ser grandes, mas não necessariamente) que não querem comunicar com toda a gente, mas apenas com o seu nicho. E que não tendo, ou não querendo ter, o budget das “grandes” marcas, dão à publicidade um papel totalmente diferente. Nesse mundo, é como se cada peça de comunicação fosse apenas mais um elemento da força de vendas: a sua missão não é tornar a marca amada mas fechar negócios. E a sua carreira depende inteiramente dos resultados de vendas muito concretos que conseguir demonstrar.

Não é que os dois universos sejam rigorosamente paralelos: há obviamente anunciantes que integram o segundo modelo, o do marketing directo puro e duro, no seu esforço global de criação de marca – ou que até o tornam o centro desse esforço. Mas, na maior parte das vezes, há entre as duas lógicas um grande fosso, que a Internet veio tornar ainda maior. Ao dar a milhões de micro e pequenas empresas a possibilidade de se tornarem anunciantes, o novo meio criou um mercado gigantesco em que os princípios da publicidade de resposta directa à la Claude Hopkins têm total prevalência sobre a mística das “love brands”.

Veio-me isto à cabeça a propósito desta notícia sobre um estudo da Nielsen que revela que “o consumidor ainda não tem grande confiança na publicidade online”. Como não vi o estudo posso estar redondamente enganado, mas cheira-me que há aí a aplicação de uma lógica que pode fazer sentido para a comunicação de massas a um meio – a Internet – em que a lógica já não é bem a mesma. E cheira-me isso porque, até onde consigo ver, essa é uma confusão muito típica das grandes marcas na sua abordagem da Internet.

É óbvio que há uma aura do meio televisão, por exemplo, que se transmite aos anúncios – quaisquer anúncios – que veicula, e a Internet não tem essa aura. Qualquer empresa de vão de escada pode fazer uma campanha no Google. Ir para a TV é bem diferente, e o consumidor sabe disso. Dito isto, qual será a serventia de avaliar a “credibilidade” da publicidade online, quando estamos a falar de um meio em que se pode medir com absoluto rigor a eficácia real de um anúncio?

O internauta que clica num banner, navega pela página de destino e afinal compra o produto (ou assina a newsletter, ou o que for) certamente achou essa publicidade credível. Se o número de clicks e conversões remunerar o investimento, a publicidade funcionou – independente de ser ou não “credível” e “de confiança” para o resto da humanidade.

A publicidade na net é um outro mundo. Não necessariamente um mundo novo; mas, com certeza, um mundo ainda bastante opaco para as tais "grandes" marcas.