Non-permission marketing

O marketing tradicional está viciado na abordagem intrusiva. Só isso explica, como bem nota o Gilson, a mensagem que a Super-Bock furtivamente depositou na caixa de comentários do post anterior. Não teria sido muito mais inteligente e simpático enviar um email aos bloggers solicitando a sua colaboração na iniciativa da marca?

Andar de Volkswagen dá de comer a um milhão de portugueses

Os publicitários têm o hábito admirável de só consumirem as marcas suas clientes naquelas categorias de produto em que elas competem. Não podia concordar mais com o princípio.

Primeiro, é uma boa maneira de conhecerem mais intimamente essas marcas.

Segundo, é um acto de boa educação.

Terceiro, é uma prova de inteligência. Afinal, são elas que lhes pagam o pão que comem.

Depois, isso não implica necessariamente grandes sacrifícios. David Ogilvy foi votado o homem mais bem vestido da América no ano em que a sua agência ganhou a conta da Sears Roebuck, um retalhista bem popular. Mas é claro que ficou bem mais feliz por seguir a regra quando a Rolls-Royce aterrou na agência.

Eu conduzi Fords durante anos, embora a marca nunca me tenha entusiasmado. Achei mais complicado mudar todas as contas bancárias e investimentos para o BCP ou contratar seguros com cada uma das sucessivas companhias para as quais fui trabalhando.

Penso que os portugueses em geral deveriam adoptar a mesma regra. Por quê comprar Renaults, se a Renault se portou tão mal com o país? Por que é que não há mais gente a comprar Volkswagens, Seats, Skodas, Audis ou, se querem coisa mais fina, Bentleys, Porsches, Lamborghinis ou Bugattis se é o Grupo Volkswagen que demonstra gostar de nós investindo e criando postos de trabalho na Auto-Europa e em todos os fornecedores nacionais de peças e acessórios que adquire? Outro comportamento parece-me pura e simplesmente estúpido.

(Cá por mim, para a lista atrás ser completa só faltam os Maserattis. Mas, enfim, ninguém é perfeito.)

Na foto: o Bugatti Veyron.

Marqueteiros, tremei

Está a ver aquela cansativa conversa sobre pensar fora da caixa? Esqueça-a. Agora já conta com uma caixa a sério, com todas as ideias de marketing de que alguma vez vai precisar.

Desconfio que o desemprego vai piorar bastante para nós, marqueteiros e publicitários, quando patrões e clientes descobrirem que os nossos parcos neurónios já não fazem mesmo falta. Espero que nenhum deles esteja a ler este blog.

P.S. Agora a sério, como ferramenta de brainstorming parece bem interessante e engenhoso. A dica foi do João Plantier.

Estado de catástrofe semiótica

O Metropolitano de Lisboa criou, há uns 6 anos atrás, o Lisboa Viva. Passado algum tempo, a Carris lançou o 7 Colinas.

Os dois cartões são uma e a mesma coisa: um título de transporte que permite aos utilizadores carregarem num cartão sem contacto certo valor em dinheiro que depois gastarão em viagens. Acresce que ambos podem ser usados indiferentemente em qualquer uma das duas redes.

Agora, o Metro anunciou o Zapping. Ora o que é o Zapping? Um outro cartão? Não, uma mera forma de carregar os cartões Lisboa Viva e 7 Colinas nos terminais Multibanco.

Que interesse tem esta proliferação de marcas? Porquê dar dois nomes diferentes à mesma coisa? E porquê criar uma nova marca para designar uma forma de pagar o título de transporte? Irá a CP inventar outra ainda quando o sistema for alargado aos comboios suburbanos?

Uma pessoa chega a Londres e é imediatamente informada de que existe uma coisa chama Oyster - um cartão sem contacto semelhante ao nosso que permite viajar em toda a rede de transportes metropolitanos. Alguns folhetos extremamente bem estruturados explicam com a clareza exigível quanto custa, onde se compra e como se usa.

Será pedir muito que em Lisboa tenhamos algo igual, em vez de uma variedade de fontes de comunicação e de mensagens conflituantes que confundem tanto o utilizador quotidiano como o pobre turista?

As marcas foram inventadas para simplificar a vida às pessoas, não para alimentar o ego dos gestores de marketing.

PS - Morre-se de frio no Metropolitano de Lisboa.

Nada para dizer

O meu (e de toda a gente) fornecedor de Gás Natural decidiu escrever-me.

Num stuffer que acompanha a última factura, anuncia: "O seu Gás Natural está diferente".

Abrindo o folheto, leio o seguinte:

Nova marca. Nova imagem. A mesma qualidade de sempre.

O Gás Natural mudou de imagem, mantendo-se a qualidade dos serviços a que está habituado.

A mudança de imagem surge na sequência de uma integração e unformização da marca Gás Natural e das empresas distribuidoras no universo Galp Energia (...)

A conversa continua por aí fora, sempre neste tom auto-satisfeito, mas creio ser inútil reproduzir mais.

Não há nada como encontrarmo-nos do lado do consumidor para entendermos como chega a ser patética esta nossa profissão de gente do marketing. Em poucas palavras, a comunicação citada parece visar dois objectivos:

1. Dar-me a conhecer o novo logotipo da marca

2. Garantir-me que a qualidade dos serviços se manterá

Não sei qual deles me deixa mais preocupado. Em primeiro lugar, nunca me passou pela cabeça que a qualidade do inexistente serviço pudesse baixar, mas a empresa achou por bem vir ameaçar-me com essa eventualidade.

Em segundo lugar, não entendo por que é que eles acharão que eu estarei muito interessado em conhecer o novo logotipo. (Não falo sequer da incorrecção técnica que consiste em chamar "nova imagem" a um mero logotipo.)

A necessidade de se chamar a atenção para um novo logotipo (às vezes gastando rios de dinheiro) é a prova provada de que um projecto de rebranding não atingiu os seus propósitos, dado que a identidade corporativa serve precisamente para aumentar a visibilidade de uma empresa ou de uma marca.

O logotipo do Gás Natural mudou? Não caibo em mim de contente. Vou já abrir uma garrafa de champanhe!

No mundo ideal

No mundo ideal os focus groups seriam ao contrário, com os consumidores a observarem, por detrás de um vidro espelhado, os publicitários a discutirem as estratégias de comunicação.

NB: Esta ideia não é minha: li-a algures, mas, de momento, não consigo recordar a fonte.

Ogilvy on Advertising

É fantástico ter David Ogilvy como colaborador deste blogue. Esta entrevista dura quase uma hora, mas, como vem aí o fim de semana, talvez vocês possam arranjar algum tempo para vê-la. O som é fraco, mas percebe-se.

"Quero juntar-me à revolução!"

Comentário do Henrique Agostinho, retirado da respectiva caixa. Não corrigi as gralhas do texto, até por me parecerem óbvias.

(olá Gilson!)

Eu quero juntar-me à revolução!

Dois dos meus pet-projects-por-afinidade (tele2 e ActualSales) são sucessos demonstrativos da validade da resposta directa. No entanto o mercado continua surdo à razão e a premiar os feiticeiros da "geral".
Quantos de nós aqui têm Aston Martins na garagem? Pois os feiticeiros têem-nos.

O DO (mesmo fora de época) continua com razão:
- O mundo ainda se separa em resposta directa que é racional e economicamente relevante e a "geral" (criativa, design, experiencias) que se mantém vaidosa egoista e futil.
- Os da directa (eu) invejam a riqueza dos outros, da sua capacidade de vender ar e sonhos e gastar impunemente o dinheiro dos outros. Tanto invejam que os imitam, o nome relacional não é mais do que uma tentativa de parecer menos inteligente.
- A oportunidade é sempre boa (optima) para impor a razão porque as novas tecnologia (agora é a internet) são filhas da luz.

No entanto, mesmo o google compete com os passatempos online e a "online experience". Mesmo na internet a geral consegue criar as suas idioticas futilidades (como o second life) e facturar obscenidades.

Porquê? Porque é que eles não morrem? Porque é que eles ganham tanto dinheiro quando não dão nenhum a ganhar?

"Agora as gajas chamam-se pessoas do sexo oposto?"

Dou a palavra ao Maradona:

Vê-se que a Tagus está cheia de medinho de ofender a causa gay. A pergunta És hetero? é, em si, tão paneleira que dá dó. Aposto que metade dos criativos por trás disto são uns paneleirões que andam para ali a brincar ao imaginário hetero, e que no intervalo para café vão ao cu uns dos outros.

O resto não pode ser aqui reproduzido porque este blogue é lido por crianças. Recomenda-se aos interessados que vão directamente à fonte.

"Discordo da conclusão"

Comentário repescado da caixa relativa ao post We sell or else:

Caro João,

Discordo completamente da sua conclusão.

O maior império de comunicação do planeta, o Google, foi montado por sobre o conceito de publicidade mensurável ao cêntimo. Faça a experiência, adira ao AdWords e comprovará maravilhado tudo o que D. O. diz neste filme. D.O. foi um visionário, a realidade acabou por se aproximar do discurso, e não o contrário. A única coisa discutível, da receita, os textos longos, não é discutível: o que é um site senão venda detalhada e argumentada?

Se me permite discordar mais uma vez (só pode ter sido uma distração), mkt relacional não substitui direct marketing; antes, estará contido em. É um galho da árvore, uma especialização. Como bem sabe, nem todo D.M. pressupõe obrigatoriamente um "relacionamento". Pode reivindicar sim, obrigatoriamente, uma acção. Que nem sempre se traduz num relacionamento.

E sim, D.O. está certo, não vai demorar muito para que as agências de comunicação de massas deitem a toalha. É um negócio em declínio, ao contrário de todo e qualquer tipo de comunicação dirigida e personalizada, o negócio do futuro.

Quem em sã consciência compraria as acções de uma agência de advertising, hoje? Haverá negócio menos rentável?

Ou antes: fará ainda sentido falar para as massas? Até quando? Ainda há massas? Até quando?

Ass:

Evangelizado Pleno de Fé.

Quem quer saber dos consumidores?

"Os espanhóis são fantásticos, fazem tudo. Até é possível fazer promoções nos programas em directo ou animações que vão transformando os logótipos dos canais, que estão no canto superior do écrã, nos das empresas. E em França é quase tudo proibido. Chegam a apagar o nome das marcas nos placards dos jogos de futebol."

Recolhi estas declarações num artigo do suplemento de Economia do Público de 6ª feira última dedicado à directiva que a União Europeia está a preparar sobre o "product placement". Um pouco adiante, a mesma pessoa, cujo nome não quero recordar, acrescenta que "tem corrido muitos riscos" na sua actividade profissional, sempre sem saber se estaria a agir de acordo ou contra "uma regulamentação ausente".

Todo eu a tremer só de pensar nas terríveis penas a que ela se arriscou, leio ainda que foram surgindo, aqui e ali, ameaças de coimas por parte do Instituto Civil da Autodisciplina da Publicidade (ICAP), mas nenhuma se concretizou porque este organismo "não tem como sustentar as decisões legalmente".

Chegado aqui, iluminou-se-me finalmente o espírito. O ICAP não põe cobro aos abusos porque não há nenhuma lei que os interdite.

Interessante. Eu supunha que um organismo de auto-regulação se orientaria por um Código de Éticae Conduta, e não pela simples aplicação da lei. Se assim não é, que falta faz o ICAP, se já há a polícia e os tribunais?

O que parece é. A falta de respeito de muitos anunciantes pelos telespectadores que todos os dias constatamos é suportada pela ausência de sentido de ética que transparece das declarações citadas. "Os espanhóis são fantásticos", porque na televisão deles reina a selva. Os franceses são horrorosos, porque impõem regras estritas.

Não darei uma novidade a ninguém se afirmar que nas nossas publicações de negócios pouco espaço é reservado à defesa da ética empresarial, excepto, é claro, quando o anúncio de legislação iminente desperta nos corações sobressaltados uma súbita paixão pelas virtudes da auto-regulação.

Mais uma razão para eu felicitar a APAN e a Manuela Botelho, sua Directora Executiva, por terem trazido há dias a Lisboa John Della Costa, uma das maiores autoridades mundiais nesta matéria.

We sell, or else

Há muitos anos que não via isto. Na época, recebi este manifesto com emoção e expectativa. Hoje, olho para ele como um documento de época.

Trabalhar na Ogilvy Direct no final dos anos 80 e princípio dos anos 90 era alistar-se numa guerra travada à sombra desta bandeira. Na Ogilvy & Mather, David Ogilvy, o fundador da agência, estava do nosso lado e contra as alegações pífias da depreciativamente chamada "publicidade geral".

Nessa época, já atingido pela doença de Parkinson e refugiado a maior parte do tempo no seu castelo de Toffou, em França, David Ogilvy tinha o seu escritório na Ogilvy Direct de Paris, dirigida por Denis Bonnet.

Ignorava ou desprezava o advertising e só aceitava participar nas reuniões internacionais da Ogilvy Direct. Para minha eterna tristeza, o primeiro encontro em que eu participei foi o primeiro em que ele, por razões de saúde, não pôde estar presente.

Estranhamente, a previsão de David Ogilvy não se concretizou, apesar de os meios digitais ao nosso dispor, e em particular a Internet, parecerem feitos de propósito para o Marketing Directo, que entretanto optou pela designação mais sexy de Marketing Relacional.

O que falhou?

Brand Taboos

É excelente que pessoas com uma longa e rica experiência profissional, como é o caso do Carlos Coelho, se dêem ao trabalho de partilhar connosco um pouco do seu saber.

Voltarei certamente a falar do "Brand Taboos" assim que o tenha lido. Entretanto, parabéns ao Carlos, e votos dos maiores sucessos para o seu livro.

3ª Quinta do Marketing

Participei na semana passada, juntamente com o Luiz Moutinho e o Carlos Coelho (o Luís Rasquilha não pôde comparecer), na "Quinta do Marketing", um seminário organizado pela Associação de Estudantes da Escola Superior de Educação de Coimbra de há três anos a esta parte.

O meu tema foi o "Marketing Ombro a Ombro", que, como o próprio nome sugere, é o marketing que não fala de cima para baixo nem de fora para dentro. Quem quiser saber mais poderá ir aqui.

Fiquei um bocado preocupado quando me informaram de que, naquela escola, os estudantes são obrigados a estudar pelo meu livro. Que espécie de sentimentos abrigariam em relação a mim?

Afinal, correu tudo bem, num ambiente de grande participação e entusiasmo. Os meus parabéns e agradecimentos a todos, especialmente à Virgínia Pereira e à Alexandra Leandro.

Quem precisa de designers?

Desde o famoso anúncio da Amnistia Internacional denunciando o tráfico de armas até esta impagável peça de televendas, o mundo da publicidade de reposta directa é um farto manancial de inspiração para as paródias dos criativos que se vêem como estando do outro lado da barricada. .

No entanto, mesmo com a oposição dos publicitários mais talentosos do planeta, estas fórmulas de tantas décadas continuam aí, aparentemente mantendo alguma eficácia, e os seus defensores também não são meigos quando falam da publicidade ao gosto de Madison Avenue -- dirigindo-se principalmente a audiências de pequenos anunciantes para quem a maior ou menor taxa de resposta e conversão de um anúncio não é uma questão de estética, mas de vida ou morte.

São, portanto, duas escolas em guerra. O que, ainda que dê azo a estes divertidíssimos spoofs, é uma enorme tolice. Teriam tanto a aprender um com o outro estes dois mundos paralelos.

Confiança on e offline

Um estudo recentemente conduzido pela Nielsen em 47 países (entre eles Portugal) junto de 26.846 utilizadores da internet analisou as atitudes dos consumidores em relação a 13 formas diferentes de publicidade.

Em geral, os Filipinos (67%) e os Brasileiros (67%) são os povos que mais confiam na publicidade. Os mais desconfiados são os Dinamarqueses (só 28%) e os Italianos (32%). Os Portugueses situam-se a meio da tabela.

As recomendações de consumidores (78%) e as opiniões de consumidores colocadas online (61%) encontram-se no topo em termos de geração de confiança. Quanto à publicidade propriamente dita, são os jornais (63%) que obtêm um melhor registo, mas as outras formas de publicidade nos mass media também não aparecem muito mal classificadas.

Do que os consumidores desconfiam mesmo é dos anúncios nos telemóveis (apenas 18% de confiança) e dos banners (26%). Provavelmente andará aqui também alguma irritação à mistura.

Más notícias para os anúncios colocados pelos motores de busca, que só convencem 34% das pessoas.

Curioso é também constatar que a confiança nas opiniões dos outros consumidores varia muito de cultura, atingindo um máximo no Extremo Oriente e um mínimo na Europa, especialmente, mais uma vez, na Dinamarca e na Itália. Decididamente, são estes tipos uns tristes .

A receptividade às opiniões colocadas online varia aproximadamente do mesmo modo: mais credulidade a Oriente, menos na Europa. No entanto, a informação directamente originada pelos consumidores (Consumer Generated Media), tal como os blogues, por exemplo, consegue as notas mais elevadas, especialmente na América do Norte. Todavia, mesmo na Europa 59% das pessoas declaram acreditar nos CGM.

A versão do estudo a que tive acesso não fornece, neste particular, dados específicos relativamente a Portugal.