Cultura de serviço? Nem por isso

Receber a conta da água nunca é uma boa notícia. Mas desta vez foi um pouco pior. Ao tentar fazer o pagamento via internet, recebo uma mensagem de que a referência está errada. Tento outra vez, está mesmo errada.

Ligo para o SMAS de Oeiras, fico aqueles minutos da praxe a ouvir música, interrompida de 3 em 3 segundos pelas juras de que "a sua chamada é muito importante para nós".

Comunico o problema. Soluções? Vá tentando, que o problema não é nosso, é da SIBS. Se não conseguir até à data de vencimento, terá que passar por cá.

Mas, então, não vão tentar resolver o problema? Claro que não, meu caro senhor. Pois já não lhe disse que o problema é da SIBS, não é nosso?

Bonita coisa para se dizer a um cliente: o problema não é meu, é do meu fornecedor. Se ele não o resolver, não posso fazer nada. O estimado cliente desenrasque-se, e cara alegre. E ainda querem que se diga bem do serviço público.

A conta da água vinha acompanhada de uma simpática carta do presidente da Câmara. Isaltino, sempre empenhado em bem servir, pede-me para poupar água, e até dá dicas para ajudar. Quanto a me ajudar a poupar tempo, que é o que eu mais precisava, fica para a próxima.

Europeus de segunda

"Haverá vida depois do défice?" - essa pergunta estará na mente dos sportinguistas que, hoje, terão que decidir em Assembleia Geral se o seu clube perderá daqui a cinco anos o controlo da respectiva SAD.

O que é que isso tem a ver com o meu artigo "Europeus de segunda", hoje publicado no Jornal de Negócios? Ora, muita coisa.

Get rich quick

A internet, e sobretudo a internet pós-Google, é responsável por uma impressionante surto de empreendedorismo – senão como realidade, como aspiração para milhões de pessoas. Numa conjuntura marcada, no mundo inteiro, pelo fim da esperança num emprego para a vida, empregados e desempregados sonham ser o próximo Jeff Bezos. E toca a “empreender”, a sonhar com o seu próprio negócio online.

É claro que essa aspiração não passa despercebida aos verdadeiros empreendedores, que mesmo assim são aos milhares, e que todos os dias promovem na net novos e-books, vídeos, newsletters e pacotes físicos com sistemas e fórmulas infalíveis para produzir os sonhados “six-figure revenues” em 30 dias.

Como tantos outros produtos que se vendem na internet, seja para emagrecer, para melhorar o desempenho sexual ou para aprender mandarim em 8 semanas, os variadíssimos pacotes de enriquecimento rápido são promovidos quase sempre da mesma maneira – como neste exemplo, que é um dos produtos no topo da lista de popularidade do Clickbank.

Não é curioso? Trata-se de uma fórmula de carta de vendas que deve ter sido desenvolvida lá para os anos 30, pelos John Caples da vida, mas que com a net, supostamente um suporte muito mais avançado e hi-tech, está a ter os seus dias de glória.

Os publicitários (os das agências) costumam reagir a esse tipo de comunicação com calafrios ou gargalhadas. Mas os profissionais da venda online não abandonam por nada a velha fórmula, que consideram, de longe, muito mais eficaz e fiável que a publicidade “criativa”.

Muitos dos pacotes de enriquecimento rápido, aliás, incluem algum tipo de manual para escrever cartas destas. Não tenho números - mas, pela maneira como elas se vão reproduzindo na net, acredito que os manuais se estejam a vender muito bem.

As razões - e os pré-requisitos - do sucesso deste tipo de comunicação, com textos longos, repetitivos e bombásticos, sem nada de subtileza ou "inteligência", e com recurso a uma série técnicas perfeitamente codificadas, é algo que todos nós, publicitários, apesar da repugnância inicial, deveríamos estudar com muito carinho.

O homem invisível

Cena 1: Estou a conversar com um cliente. Perfil: cerca de 40 anos, director geral da empresa que é a terceira ou quarta que já criou e fez prosperar, sempre com base em algum tipo de inovação que vai buscar a outros mercados – o que o obriga a viajar, ir a feiras e estar muito atento. Conversa vai, às tantas vem à tona o facto de eu colaborar neste blog. Continuamos a falar mais um bocadinho, até que o meu cliente não se contém e pergunta: mas o que é mesmo isso dos blogues? Claro que ele já tinha ouvido falar; mas o facto é que nunca vira um de perto.

Cena 2: a passar uns dias na Ericeira, caminho uma noite pelo centro da vila. Há um palco montado e uma banda toca um tema qualquer. Que raio de música será esta, penso eu, que nunca a ouvi antes. Até que começo a reparar nas pessoas que, nas esplanadas em volta, acompanham o espectáculo. São famílias de classe média, jovens, velhos, crianças, o normal para um sítio de férias num sábado de calor. Estão todos a cantar com a banda. E sabem cada palavra da letra.

O meu cliente tem as antenas ligadas ao que se passa. Eu, na medida do possível, tento não ficar muito alheio aos programas que se vêem, às músicas que se cantam, ao que dá na televisão. Mas nem ele consegue, nem eu. No mundo em que vivemos, é inevitável termos às vezes esta sensação de que o que se passa ao lado nos passa realmente ao lado.

O João Pinto e Castro tem falado com frequência, inclusive neste blog, desta nova tribalização dos costumes. A grande tribo dos que vêem televisão continua maioritária, mas mesmo dentro dela, com a multiplicação dos canais pagos, as subtribos vão tendendo a tornar-se invisíveis umas para as outras. Como esta nossa tribo dos que alimentam e frequentam blogs, que já parece muito numerosa e mainstream, mas não é.

Para quem se dedica a criar campanhas de publicidade nada disso torna a vida mais fácil. Não faz muitos anos ainda era possível a um criativo olhar para os seus próprios hábitos de lazer e de consumo e extrapolar para os de "toda a gente". Um pouco mais à direita estavam os hábitos das pessoas mais velhas, mais à esquerda os das pessoas mais pobres, as da cidade e as da província, e pouco mais. Não havia muito por onde se enganar. Agora, o publicitário corre um risco muito maior de tomar por gerais os tiques e comportamentos de uma meia dúzia.

Mainstream? Uma palavra tão gira, tão estrangeira. Que pena já não querer dizer nada.

Recordando Bernbach

Sem valor

A sociedade proprietária de O Independente queria 150 mil euros pela marca. Em vez disso, ofereceram-lhe apenas 1.100 euros.

Esquece-se com demasiada facilidade que o valor de uma marca segue de perto o valor da sua base de clientes fiéis.

Se uma marca não tem clientes, não tem valor.

Tolices

O mais patético naquele absurdo spot em que o Modelo se associa à selecção é o Cristiano Ronaldo não entender obviamente uma palavra do que está a dizer. Mas, neste caso, nem sei se a culpa será dele ou do imbecil que concebeu o texto.

Valor acrescentado auto-referencial

Visto hoje no Campo Pequeno: um cego sentado num banquinho desarmável de lona, com um acordeão pousado no chão do seu lado esquerdo e um rádio ao colo a tocar música de acordeão.